三四线城市“去库存”战役的生存样本

袁跃

编者按——>

本文来源于本刊记者春节返乡之际在包头的现场观感。毋庸讳言，国内地产去库存已经成为一个左右整体中国经济转型走势的“官子”，尤其是存量巨大的三四线城市，甚至有的业内人士发出“只有炸掉一部分”的惊人之语。然而，就在包头这样典型的三四线市场，通过财务部门的大力参与以及全员用心经营策略的推行，在寒风凛冽的2015年能够成为全国100个三四线城市的销售冠军，并把资金回笼速度做到前一年的10倍。这是如何做到的？

对于主动跻身于去库存战役的原松石房地产财务总监孙翠琴来说，随着地产业黄金十年的戛然而止，三四线城市却迟迟无法开启所谓的白银时代，反倒是存量庞大的去库存警报随之拉响，而这也带给三四线地产运营商的CFO们前所未有的艰巨挑战。

今年2月22日，国家调整了房地产交易环节契税及营业税优惠政策，这一举措堪称最近几个月来推动全国去库存政策的力度之最，从目前已出台去库存政策的地方来看，二线城市占比约为5%，三四线城市占比高达95%。从区域分布看，中部城市最多，占比超过一半；东部山东省出台政策的省市与库存高企的区域分布重合度较高；西部次之，占比约40%。

作为西北三线城市，以草原钢城著称的包头，不仅流动人口较少，而且钢铁行业主业全国一片低迷，房地产销售始终增长有限，自然在购房需求上远不及其他城市。与一线城市成交量在新政催化下呈现增长趋势不同的是，新政对于包头的房地产市场起到了一定的惠民作用，在一定程度上促进了楼市成交的上涨，但是很难呈现快速去库存的效果。

如今的孙翠琴已告别本地地产商，在去年入职当地某央企地产板块的包头分公司担任财务负责人这一变化本身就意味深长。

尽管背靠央企大树，但孙翠琴仍然感到压力巨大，她入职的第一天就在寒冬里赶到了一处脚手架和吊车林立的施工现场，希望能对公司项目运营的细节多一些直观的感受。

“去库存”财务也疯狂

据今年1月19日国家统计局数据显示，2015年全国商品房待售面积7亿多平米的库存，以我国人均住房面积30平方米计算，可以供2.4亿人居住。

而内蒙古房产市场因为地处西北边陲，最为突出的难题是地产投资持续下降，经济增长贡献率降低，商品房库存仍居高位，分地区库存量、商业及办公用房与商品住房、商品住房户型等结构性矛盾明显。截至2015年底，全区商品房屋库存面积1.34亿平方米，内蒙古商品住宅库存面积8213万平方米，约76.8万套；2016年起，化解房地产库存的压力有增无减，全区将不再开工建设公共租赁住房，同时还有将投放市场的商品房约3000万平方米。

面对如此庞大的库存压力，孙翠琴给出的回应是，财务体系应更积极地介入到“去库存”战役中。孙翠琴带领整个财务部门，从项目未启动之前就从定价、税务、筹资、成本、销售等各个环节入手，和多个业务部门一起着手，提早制定了多个项目方案，为的就是能够在当地的去库存战役中，出手快、下手准，以灵活的应变之势抢占市场先机。

在孙翠琴看来，财务人员从后台走出来主动渗透一线项目的各个层面，对于去库存战役的精准操作将起到关键作用。“提前一步未雨绸缪就会赢得先手，将市场、税务、融资、运营等项目所涉及的多环节风险提前与各个业务部门充分沟通，将为降低项目风险建立安全的防护林，防范于未然。而多方案的筹划制定，为我们如何取舍提供了选择的余地。在追求利润最大化的白银时代，作为独立于业务之外的财务更要知道只有对整体战略规划、行业走势和政策的正确把控，才会准确地为项目的轻重缓急排序。只有企业寻找并制定了正确的解决之道，对于风险把控做到张弛有序，那么在去库存的战役里，才有可能在重重压力下，找到属于自己的成功之路。在这条路上，财务会为将税务风险、价格风险、应收账款等风险一一列出路标，引领企业井然有序地各司其责，一起构建起地产企业良性发展的生态防护林，为攻坚战做好后备军。”

有同行不解地问，卖房子去库存是销售部门的事，干嘛费力不讨好，又挣不了提成，孙翠琴却知道大河不满小河干的道理，充沛的现金流，是地产企业最需要的，我们不能坐等现金流上门。

“用心经营”是持久良方

由于内蒙地区三四线城市的住房需求相对过缓，地产市场“住房过剩”风险越来越大，融资越来越难，房地产企业回款越来越慢，资金吃紧让越来越多的地产商压力倍增。包头也不例外，仅去年秋季就先后出现“九合·米兰春天”地产商的跑路、“万和城”和“苹果社区”的烂尾楼盘套牢业主等崩盘事件。

尽管背靠央企这颗大树，但面对包头地产市场黑云压城之势，孙翠琴没有掉以轻心，而是从更长远的视角上给公司和财务部开出了应对地产下行的良方——“用心经营”。

为了给库存有效降温，孙翠琴率领财务部和业务部门一道，一起寻找库存的症结，经过一次次和客户亲密接触，发现支付购房款、跑房贷这些难题如果解决了，还是能深入挖掘出客户的购房潜力的，了解到客户心中的顾虑，优质低价、低利率是客户希望得到的实惠。在找到症点之后，她意识到作为地产企业本身追求利润最大化没错，但是让利客户才能赢得客户，孙翠琴立即着手去银行积极为客户下争取合理的利率，会同业务部一道，急人所急、思人所思，一起精心打造多个销售方案，适应不同的业务需求，销售方案灵活了，低价的毛坯房也卖的火爆起来。

“用心经营”四个字说起来简单轻松，但真正做起来，其中的内涵则精深得多。“现在，每周财务部都会会同销售部门和代理公司一起分析销售数据的变化，帮助销售部门有针对性的制定出营销方案，吸引包括外地北京、上海等一线城市的客户，销售部门放下央企的架子，亲临一线城市上门为客户服务等。同时，财务部联手银行和多家客户一道，协调商业银行给有偿还能力的客户想办法、出主意，争取8折的贷款利率优惠。这样一来，销售部门、银行、客户都尝到了甜头，资金回笼速度越来越快。在财务部的强有力支持下，我们包头分公司在去年100个三、四线城市的销售业绩中勇夺销售冠军，2015年的回款速度也是2014年的十倍。多赢的思路让我们去年的冬天不再感到寒冷，反而是温暖如春。”孙翠琴回顾过去一年财务部的业务创新感概良多。

今年以来，政府管理层提出“化解房地产库存，促进房地产业持续发展”，对房地产作为支柱产业的再次确认后，面对中央在调控层面推进的消除供给制约，孙翠琴冷静的回应说：“正如地产业完工的一轮轮清算一样，这是一把双刃剑，面对政策的收紧与松动，无论是红灯还是绿灯，我们都不能因为面对困难的袭击而自己否定自己。面对任何困难，我们都要明白一个再简单不过的道理，作为个体，任何地方、任何时刻都要把自己的生活经营好，要相信办法总比困难多。作为地产企业也是一样，只有像经营自己的家一样，去经营企业，才会赢得信赖。这一年来感触特别深的是，如果我们每一个个体把自己的心经营好了，我们就能把自己所在地区和事业经营好。”

作为央企地产企业外聘的财务总监，面对“供给侧”改革新政的出台，孙翠琴仍然把焦点放在做好自己上面，“近10年来，楼市调控的逻辑是侧重需求端，限购、限贷、限外的政策也在发生着微妙的变化，当前楼市毫无疑问已经走出了黄金时代，迈入白银时代，市场表现为投资增长乏力、土地购置趋缓、市场出现严重结构性过剩。不管是黄金时代还是白银时代，我们都要秉持的真理是了解客户真正的需求。知己知彼才能百战百胜，面对不太好的市场，只有用心去做，打造历经百年风霜洗礼的过硬产品和值得信赖的宝贵品质、多赢思维才能赢得地产业的逆市上扬和真正的春天，而这也是地产界众多CFO所期盼的。”