阿里巴巴农村电子商务战略的机遇、挑战与对策

金晔

[摘要]自从阿里巴巴IPO后，启动了“千县万村”农村电子商务战略，主要包括普及农村电商消费、让农村留住人才、让农民获得性价比更好的生产资料和帮助农业生产者把产品销往世界四个目标。农村互联网的快速发展和农村网民的逐渐增多、农民收入的增加和农村消费方式的改变为阿里巴巴农村电子商务战略提供了非常好的机遇；与此同时，农村物流问题、产品标准与安全问题以及同类行业之间的激烈竞争也给阿里巴巴农村电子商务战略带来了新的挑战。因此，阿里巴巴在大力培养农村电商人才的基础上，与各级政府通力合作，建全农村电子商务的生态体系，提升农村物流配送体系，打造电商农产品标准化体系，以保证农村电子商务战略的顺利实施。

[关键词]阿里巴巴；农村；电子商务；电商消费

2014年9月19日，阿里巴巴成功上市，马云成为全球知名度很高的中国企业家之一，这是中国企业家的骄傲与自豪。在欧美国家长期统治下的世界经济，终于有一个中国的企业家马云成功登上国际资本市场，以250.2亿美元的融资额成就了史上最大规模的IPO，刷新了美国市场IPO的交易纪录。自IPO后，为了进一步拓展市场，2014年11月阿里巴巴启动了“千县万村”农村电子商务战略。本文就阿里巴巴实施农村电子商务战略的机遇和挑战进行综述。

1 阿里巴巴的农村电子商务战略

自从阿里巴巴IPO后，阿里巴巴计划在未来3～5年内投入100亿元发展千县万村计划，即建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，带动农村创业机会，让“淘宝村”模式在全国范围推广，吹响了阿里巴巴乃至整个中国电商行业的向农村发展的号角。农村战略很快和全球化、大数据并列，成为阿里巴巴未来的三大战略之一。[1]阿里巴巴的农村电子商务战略主要包括以下四个目标。

1.1 普及农村电商消费

随着电子商务的发展，互联网不仅能够连接世界各地，而且能够让农村愿意去追赶时尚的人群和愿意尝试新产品的人群，通过网络买到来自世界各地的新产品和特色产品。因此，阿里巴巴通过普及农村电商消费，使农村居民能够更好地在网上消费。

1.2 为农村发展留住人才

农村电子商务的发展会带来一个广大的服务业衍生发展机会，包括物流、产品质量检测、培训等各种各样的服务。这时就需要许许多多的创业者一起来参与，才能够形成一个农村电子商务的生态体系。因此，阿里巴巴试图通过农村电商让一些优秀的人才留在农村，依据农村的资源、特色，通过网络进行创业。

1.3 让农民获得性价比更好的生产资料

阿里巴巴通过发展和普及农村电子商务，让农村生产资料的供给和需求更加扁平化，消灭不合理的供销差价，让农业生产者获得性价比更好的生产资料，从而降低生产成本，提高经济收入水平。

1.4 帮助农业生产者把产品销往世界

农业生产者如何更好地把产品销往全国乃至世界各地，是增加经济收入的重要方式。随着电子商务的普及，越来越多的农业生产者可利用互联网来进行营销，把农产品销往全国各地，销往世界各地。

因此，阿里巴巴通过发展农村电子商务，让农村也能享受与城市一样的消费选择，让优秀的人才可以回归农村创业，让农业生产者可以直接从厂家采购生产资料从而降低成本，让农业产品足不出户地销往世界各地。

2 阿里巴巴农村电子商务战略的机遇

电商进入农村市场的原因有两个。首先，电信服务运营商在三、四线市场的迅速发展，以及因受到一二线市场辐射而建立起来的三四线物流产业，让农村市场这片电商未开发的市场有了坚实的“硬件”基础。其次，电商企业在一、二线市场的竞争，只是用户在品牌之间不断选择；而未开发的三、四级市场能够给先到的电商企业带来相对更加忠实的客户。

2.1 农村互联网的快速发展和农村网民的逐渐增多

随着国家城镇化战略的不断推进，以及互联网应用的不断渗透，县级城市以及农村市场对电子商务的需求也在不断增长。而经济发展以及农村信息化进程的加快为县级城市以及农村市场的电子商务发展提供了条件。

据CNNIC发布的中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年12月，全国网民规模已达6.49亿，互联网普及率为47.9%，其中农村人口达1.78亿人，占网民总人数的27.5%，较2013年年底新增188万人，农村网民规模增长速度高于城镇的增速，城乡网民规模差距继续缩小，农村网民已经成为中国互联网的重要增长动力。[2]

目前全国涉农网站已经超过了3000个，有24个省市、31个地县在阿里巴巴平台设立了“特色馆”。在淘宝网正常经营的注册地为乡镇和行政村的网店已经达到163万家，经营农产品的网店接近40万个，农产品网络零售额达到1000多亿元。2013年阿里平台上农产品销售额与2012年相比增长112.15%。阿里巴巴B2C、C2C销售农产品卖家数量已达75万家，接近2013年农产品卖家数的2倍。[3]相关统计报告预测，电子商务零售业的发展高峰期将在我国相对欠发达地区如西部地区出现，农村市场成为各大电子商务巨头抢占的“高地”。

但是，城乡差距非常巨大。一是互联网普及率，城市60%多，农村只有27%。随着移动互联网迅速普及，当一个四核手机已经到几百元人民币就能够消费的程度，消费者上网已经不再是一个困难的事情。另外，从网上购物习惯来看，无论是网上购物还是电子支付，在农村和城市仍然有很大的差距，网络购物为24%，支付为22%。巨大的差距带来了巨大的机会，这也为阿里巴巴进军农村市场提供了一个巨大的机会。因此，商务类应用在农村网民中的渗透不断扩大，使用率得到一定提升，农村电子商务未来存在较大增长潜力。农村网民规模快速增加，这为农村电子商务的发展提供了基础条件。

2.2 农民收入的增加和农村消费方式的改变

2010—2013年农村居民消费水平由4700元发展到7409元，在2013年的统计数据中农村居民消费水平指数首次超过城镇居民消费水平指数为923.1，农村居民家庭恩格尔系数由2011年的40.4%下降到2013年的37.7%。农村居民的生存消费比重逐步降低，同时享受和发展性消费不断提高，消费结构进一步优化。[3]农村居民收入的增长也意味着他们的消费水平的提高，农村居民的消费能力大幅度增强，为农村电子商务的市场发展奠定了良好的经济基础。

随着农村经济的发展，人们因地域引起的生活、消费模式的差异正在缩小。越来越多的农村居民一方面开始通过网络购物，另一方面也开始通过网络平台出售农产品，而且这种需求在不断扩大。与此同时，随着中国农村经济和生活条件的改善，许多在大城市打拼的农民兄弟和大学毕业生选择了回乡创业。他们的回乡，为农村传统的小农经济模式带来颠覆性的变化，农业生产者不仅可通过电商直接从厂家采购生产资料从而降低生产成本，而且能让农业产品足不出户地销往世界各地。他们不仅成为农村网购生活的应用与普及者，而且促进了农村电子商务市场的发展。

前瞻产业研究院发布的《2015—2020年中国电子商务行业发展趋势与投资决策分析报告》数据显示，农村网购用户的平均年龄集中在20～29岁，比城镇网购用户的年龄还低；且农村用户用手机上网的比例已达84.6%，高出城镇5个百分点；对网购的接受率为84.41%。过去三年，淘宝农村消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%上升到2014年第一季度的9.11%。根据前瞻预测，2014年全国农村网购市场规模为1800亿元，到2016年将有望增长到4600亿元规模，巨大的市场增长空间让阿里加速布局农村市场。[4]

阿里巴巴发布的《微报告》也显示，2013年网购消费额增长，我国县域电商增速比城市高出13.6%，成为网购消费新增长点。业界对此分析认为，尽管一、二线城市是电商企业的立足之本，但是由于市场的白热化竞争以及日益频繁的价格战、促销活动，使得这一市场渐趋饱和，且利润呈下行趋势。在此背景下，三、四线城市以及广大农村市场则成为电商企业业务增长的新蓝海。相关调查显示，截至2013年年底，国内知名的淘宝村已达到20多个，涵盖网店1.5万个，带来直接就业6万人，同时为物流快递和包装等服务业带来大量间接就业。[5]到2014年年底，在全国出现了212个淘宝村，19个淘宝镇，涵盖网店7万多个，预计带来直接就业28万人以上。[6]在销售当地特色商品的同时，农村居民在网购市场的消费也在提高。专家指出，农村居民对电商的旺盛需求除了价格因素外，还有一大因素在于县级城市以及农村市场缺乏大型的综合商场，有些商品只能通过网络渠道购买。在2013年淘宝发布的《县域经济数据》的相关报告中指出，三、四线农村市场月消费高出一、二线城市每户1000元左右。[7]在中国这种大部分还是农村人口的国家，农村消费市场之前由于物流等原因无法释放完全的需求。因此，“得农村者得未来”成为电商行业共识。

2.3 国家大力扶持，政策助推农村电子商务

2015年中央一号文件提出“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范”。2015年3月，商务部研究制定《关于加快发展农村电子商务的指导意见》，主要围绕在以下四个方面：对农村流通网络进行信息化改造，建设农业生产资料电子商务平台，开展农产品电子商务以及开发农村电子商务服务领域，并将推进农村电子商务作为商务部今年电子商务专项行动计划内容之一。2015年4月，《2015年电子商务工作报告》中确定促进农村电子商务发展是重点任务，在拓展应用领域方面促进电子商务进农村，开展电子商务与物流协同发展，支持电商企业、供销社、邮政以及大型龙头流通企业建设改造农村电子商务配送及综合的农村电子商务服务网络。当前农村电子商务已成为推动农村产业转型和消费升级的重要突破。

3 阿里巴巴农村电子商务战略的挑战

3.1 农村居民的总体消费观念相对落后

农村信息相对闭塞，使得农民较少接触社会最新的消费观念。同时，电商具有跨越时空的差异性，有别于传统的一手交钱一手交货的面对面交易。因此，农民由于长期受传统生活习惯的影响，对此不容易接受。农民接受网络交易的虚拟性，需要一个较长的过程。

3.2 物流问题是最大的瓶颈

对于电商来说，农村地区的物流瓶颈始终是无法回避的问题，农村地区的配送成本远远高于一、二线城市。尽管农村市场的快件量在逐年上升，但是数量上还不能使企业盈利。且农村快递市场目前还具有单向局限性，返程空载严重，而且配送距离较远，从而加大了物流配送的成本。实际上，目前国内快递企业中，只有中国邮政拥有覆盖全国农村、偏远地区的无盲区物流网络，而顺丰、申通、中通、韵达等民营快递领头企业，服务覆盖面仍有相当大局限。因此农村地区物流的反应速度、便捷程度、可选余地都远不如城市。

同时作为农产品物流中的重要环节——冷链物流仍然是制约农业电子商务发展的最大瓶颈。美国、日本及西欧国家的食品冷链运输率达80%～90%，东欧国家约为50%，而我国只有10%左右。[8]由于冷链的不完善，造成我国农产品流通不出去，即使流通出去也卖不出好价钱。据统计，中国果蔬损耗率25%～30%/年，年损失800亿元，可以解决2亿人的温饱问题。

尽管三、四线城市以及农村电子商务市场的前景广阔，但是还是有被高估的可能，尤其是农村电商市场。而市场需求是决定企业行为的根本因素，随着我国城镇化进程的加速，未来农村人口还会继续向城市迁移，这将削弱农村电商市场的基础。从消费结构来看，由于网上日常生活用品的价格虽然占优势，但是配送成本却要高出很多。因此，农村电商主要集中在家电等大件商品上。同时农村消费以实物消费为主，而快递是服务型消费，当服务消费价格超过实物消费的10%～15%，电商价格就不占优势了。

3.3 农产品的标准与安全问题是农村电商的死角

由于农产品是由分散的农户生产，产品的标准化程度非常低。因此，农产品的安全与信任就成了大问题，没有任何认证和追溯体系，很难让消费者接受你的产品。农产品的标准和安全问题将是农村电商的死角，解决了这个死角，那么农村电商跨越性发展的时代就会到来。

3.4 同类行业之间的激烈竞争

就在阿里巴巴抢占农村电商市场的同时，另一电商巨头京东商城也加快步伐布局这一市场。[9]“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙”。京东商城也将目光盯向更为广阔的三、四线城市以及农村市场。2013年第四季度，京东加入了互联网刷墙大军。到2014年3月，京东在全国100多个乡镇的8000面墙上刷下了红底白字的“发家致富靠劳动，勤俭节约靠京东”。

6月27日，京东“大篷车百城行”启动仪式在河北省廊坊市举行，这是京东2014年度渠道下沉最大型的全国线下活动。京东商城对外宣布，“大篷车百城行”将用半年时间，走进全国100 多个城市，举办150多场体验式巡展，为三、四线城市的广大老百姓带去惊喜与实惠。京东商城集团CEO沈皓瑜表示，截至2014年3月底，京东配送站已覆盖全国495个城市，2015年将大力拓展三至六线城市，扩大运营网络，让县城的老百姓也能跟城里人一样以优惠的价格买到丰富的商品。“未来，我们还会反向将农产品送到城里人的餐桌上，通过减少中间环节，让农民可以多挣一些，城里的居民也可以更便宜地买到新鲜东西”。面对京东的强势出击，阿里巴巴也不甘落后，提出了“要想生活好，赶紧上淘宝”的口号。农村市场正在成为电商巨头争夺的优质资源。

3.5 新型农村电子商务服务人才缺乏

农村电商是一项涉及多部门、多领域的系统性工程，一支质量高、结构合理、优秀的农村电商人才队伍是农村电商发展的基础。目前，我国农业信息收集、分析人员严重不足，大量的信息资源无法有效被开发，并且基层农村电商服务人员整体素质不高，对计算机网络等现代信息技术的把握能力不强。

4 阿里巴巴农村电子商务战略的应对措施

4.1 健全农村电子商务的生态体系

网商规模化发展，显著带动快递、仓储、运营服务、营销推广等本地电子商务服务业快速发展。从长远来看，本地化的电子商务服务体系，对于促进县域电子商务高效运行、持续创造就业机会等具有战略价值。并且，当电子商务服务业发展到一定规模，电子商务服务商与网商之间相互协同、相互促进，将成为推动电子商务创新的新动力。阿里巴巴作为一个农村电子商务倡导者，不仅要积极配合政府的号召来做电子商务，同时要秉承阿里巴巴一贯的理念，通过营造、推动和发展整个新的农村商务生态体系，让农村电子商务的发展更具活力。不仅是需要发展更多的消费者、更多的商家，同时也需要围绕着电子商务这个新型产业链，提供更多创业机会。通过服务的整合、物流的整合等，推动整个产业链的发展，最终构建成一个崭新的农村电子商务的生态体系。

阿里巴巴通过建立县村两级的运营体系，一方面，要帮助农村居民了解到网上购物，培养他们网上购物的消费习惯，使网购成为农村居民的生活常态。另一方面，鼓励农村居民参与到电子商务活动的交易中来，帮助农产品的线上销售。另外，无论作为消费还是生产方，同样需要大量的金融服务。农业生产资料供给、分销，最终农业生产者的消费，都有大量的B2B的优化的机会。因此，为广大农村网民提供安全、快捷的金融服务体系也是保证农村电商战略顺利实施的重要保证。

4.2 提升农村物流配送体系

要加速农业电子商务的发展就必须加快农产品流通体制的改革、优化构建农产品物流体系特别是要争取突破农产品冷链物流体系的发展瓶颈。阿里巴巴不仅要投入资金打造县乡两级运营体系，而且要投入资金提升和完善城乡物流配送体系，确保农村电商战略的顺利实施。首先，以政府为主导，与大型物流企业合作打造具有一定规模的农产品物流中心，并选取龙头物流企业作为重点合作对象，从先进物流设备、技术更新到人才培养进行全方位的深入合作，从而带动整个农产品物流配送水平的提升。2013年5月28日，阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、三通一达（申通、圆通、中通、韵达），以及相关金融机构共同宣布，“中国智能物流骨干网”（简称CSN）项目正式启动，合作各方共同组建了“菜鸟网络科技有限公司”，其目标是通过5～8年的努力打造一个开放的社会化物流大平台，在全国任意一个地区做到24小时送达。[9]菜鸟网络专注打造的中国智能物流骨干网将通过自建、共建、合作、改造等多种模式，在全中国范围内形成一套开放的社会化仓储设施网络。同时利用先进的互联网技术，建立开放、透明、共享的数据应用平台，为电子商务企业、物流公司、仓储企业、第三方物流服务商、供应链服务商等各类企业提供优质服务，支持物流行业向高附加值领域发展和升级。最终促使建立社会化资源高效协同机制，提升中国社会化物流服务品质。菜鸟通过打造智能物流骨干网，对生产流通的数据进行整合运作，实现信息的高速流转，而生产资料、货物则尽量减少流动，以提升效率。这种运作模式将颠覆传统物流模式，大大提高物流配送的效率，降低物流配送的成本，提高企业的利润。其次，为了解决“最后一公里”问题应使配送网点下沉探入到村镇，形成层级式物流配送网点体系，以确保各行政村都在物流配送体系覆盖范围之内，方便农村农产品调度配送。目前阿里巴巴和邮政签署了战略合作框架协议，希望借助邮政覆盖全国的物流配送网络，进一步拓展市场，而邮政需要利用阿里的电商市场来弥补普遍服务带来的损失。最后，生鲜产品冷链物流具有广阔的发展前景，需要长远性的发展规划，加大科技开发力度，推进冷链物流技术与设备的完善和提高，加强冷链信息化建设，加强冷链的全程监控，力促冷链物流行业快速稳定发展。

4.3 打造电商农产品标准化体系

随着我国居民生活水平的不断提升，绿色消费需求不断增加，再加上频发的食品安全问题，人们的食品安全意识进一步增强，人们追求绿色食品的消费，并成为一种时尚。阿里巴巴的农村商务战略一是推动村民代购服务的普及，二是帮助农产品的线上销售。而标准化产品是电子商务发展的基础，完善农产品质量标准化体系建设是电子商务在农业领域快速发展的重要手段。而我国现行的农产品分类标准体系中涉及的农产品种类太少，无法满足农业电子商务大发展的需要。因此，阿里巴巴应积极与各级政府通力合作，加快完善这一方面的工作。第一，完善农产品的质量分级体系。根据农产品的质量将不同质量的农产品进行分级归类并最终形成农产品的质量分级体系。第二，完善无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志——“三品一标”质量认证体系。[10]“三品一标”是以政府为主体构建的认证体系，在消费者当中具有较高的知名度，在农业消费市场占据着主导地位。同时，建立市场准入制度，加快推进全国农产品质量追溯管理信息平台建设，健全农产品质量安全监管体系，加快推进农业标准化生产，确保电商农产品的安全，保证消费者权益。

4.4 大力培养农村电商人才

农业电子商务的发展离不开人才的推动，不仅需要精通计算机技术和网络应用的专业电子商务人才，而且需要掌握一定的农业知识，了解农产品市场消费者需求和能够分析农业市场行情的相关人才，还需要能使用网络营销理念，对网站进行推广宣传的人才。因此，阿里巴巴首先应对正在进行农业生产的农民进行计算机信息技术和电子商务技能培训，包括如何使用和检索网络信息以及网上交易的方法和技术；其次，有针对性地对农业龙头企业、农村专业合作社以及乡村干部等广泛开展网络技术培训，增强对电子商务的认识，促进基层干部以及经营机构转变农业经营意识，营造发展电子商务的良好氛围；再有采取多种措施吸引来自农村的大学毕业生回乡就业，参与到农村电子商务的发展当中。他们具有较高的学历，较强的电脑操作能力以及网购意识，熟悉电子商务活动的流程，了解农村情况，更能有效促进农村电子商务的发展；同时也可减轻大学生的就业压力，为大学生提供更广阔的发展前景。

因此，千县万村计划应与地方政府对接，整合当地物流配送、培训机构、农副产品检验检测机构、农资农具厂家等资源，打造一个“消费品下乡、农村产品进城”的双向流通体系，并提供包括金融在内的综合服务。

参考文献：

[1]张签名.2015：电商巨头瞄向农村市场[J].农产品市场周刊，2014（50）：40-41.

[2]中国互联网络信息中心.2014年中国农村互联网发展状况研究报告[EB/OL]. [2016-01-05].http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2015-06/24/c_134350923.htm.

[3]李晨，王明宇.我国农村电子商务发展新战略研究[J].电子商务，2015（8）：3-4.

[4]前瞻产业研究院.2015—2020年中国电子商务行业发展趋势与投资决策分析报告[EB/OL].（2015-02-09）[2016-01-05].http：//bg.qianzhan.com/report/detail/e648b9a0e4754dc0.html.

[5]阿里研究院.淘宝村研究微报告2.0[EB/OL].（2013-12-27）[2016-01-05].http：//www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/18606.html.

[6]阿里研究院.中国淘宝村研究报告（2014）[EB/OL].（2014-12-23） [2016-01-05].http：//www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20049.html.

[7]阿里研究院.中国县域电子商务发展微报告[EB/OL].（2014-09-25）[2016-01-05].http：//www.aliresearch.com/circle/index/detail/id/177.html.

[8]梁乐.我国农业电子商务发展与对策研究[J].湖北函授大学学报，2014，27（18）：93-94.

[9]庞彪.电商挺进农村市场[J].中国物流与采购，2014（15）：44-46.

[10]王南，何三鹏，高宏巍，等.加强科学管理，保障上海农产品质量安全[J].上海农村经济，2013（12）：35-38.