苏晓2016“十问”

2015年的中国影视剧行业，怪兽出没。IP是怪兽，一部剧网络流量冲破200亿的是怪兽，一部剧传出卖了十几亿的是怪兽，二次元是怪兽，小鲜肉是怪兽，太子妃也是怪兽，之所以称他们是怪兽，是因为他们都一夜疯长，变大的速度实在惊人，成为巨无霸后马上碾压而来，怪兽颠覆了行业。2015是颠覆之年，影视产业在急剧变化，脑洞在开，天花板在开，被一波波浪潮裹挟的我们，甚至分不清对电视剧产业来说，这究竟是最好的时代，还是最差的时代？

一问：IP怪兽在颠覆什么？

IP热过了头，IP太泛滥了，我相信：拿着网络小说排行榜砸IP做出的内容80%以上会死掉。这股热潮市场自会调节。我关心的是，IP热在改变什么？内容公司在学着打通产品考虑布局，做系列剧，影游互动，衍生品，全IP开发，大家都雄心勃勃，想着以IP为核心打造一个娱乐产业链，对标的都是迪斯尼漫威。IP在引领着这个行业走向工业化。工业化要的是标准质量，生产效率和技术进步，生产的是快速消费的娱乐产品，所以不少编剧站出来抗议：吞灭了思想性和现实性的电视剧行业在加速倒退。在我看来，对产业而言工业化是升级进步；而对创作而言工业化是娱乐机器。

二问：90后在颠覆什么？

电视想减缓颓势，渴望走向年轻，内容开始取悦90后。年轻人有消费力，霸占着网络话语权，还是IP的发动机，播出平台一旦转念，电视剧的审美迅速转向了年轻态。古装正剧、谍战剧、伦理剧都尝试起偶像化表达，用高颜值小鲜肉担杠，炒作组合之间的CP，讲究服化道特效的视觉美感，要求电视剧不仅是看，还要能互动能吐槽能消费。电视剧传递的精神气质要“燃”和“萌”，就是人物要血性有战斗性又要呆萌可爱，这是典型的二次元属性。毋庸置疑，90后在颠覆电视剧的集体使命感，追求人文思想、时代厚重、现实反思的作品市场压力很大，电视剧在走向题材轻巧、风格轻松的轻时代。

三问：太子妃怪兽在颠覆什么？

《太子妃升职记》这部被称为史上最雷、最穷、颜值最高的网剧创造了25.6亿次的流量，成为年度的一个内容爆款。太子妃红得实在让人意外，像《芈月传》《琅琊榜》的走红是出于一部剧的惯常逻辑——故事、制作、演员、营销的综合效应，而太子妃所成就的荧屏狂欢如果只是用故事雷，制作烂，品味俗来解释的话，只能说它是一颗毒药，应该彻底埋葬。但在我眼里，太子妃是一个互联网内容产品，它颠覆了传统一个内容爆款的产生逻辑。情节再雷但只要戳中90后的情感点，制作再穷但只要看得出创意无限，品味再俗但只要放下身段与网友一起弹幕一起欢乐，网络剧的性感也就在这里，太子妃的爆发更像是网络剧向传统电视剧发起的攻击，尽管火爆的逻辑并不相同，但难以阻挡它在网络世界成就一个内容爆款。

四问：付费收看在颠覆什么？

2015年是视频网站的付费元年，不仅因为付费会员数有几倍的增长，《盗墓笔记》《华胥引》《太子妃升职记》都尝到了甜头，重要的是，原先长期阻碍付费业务发展的几大障碍：用户习惯、付费安全、技术问题都迎刃而解，影响用户付费意愿的最后障碍只剩一个——需要优质更优质的内容。付费会员的爆发一定会在今年，几大网站都预测今年全网的付费用户数至少突破6千万，2017年一定超过1亿，这意味着一个新的商业模式即将建立，这将是一个数百亿级的新市场，视频网站将突破免费+广告的模式，真正盈利的春天才会到来。

五问：天价内容在颠覆什么？

之前十年，没有一部电视剧市场销售能过5亿的，但最近冒出说一部电视剧的销售超过了10亿元，买单方的主体是一家视频网站，而且是在定了班底还未开机的情况下。我相信买方是仔细算过帐的，自己平台能消化多少广告，付费收入达到多少，分销多少，当然赌的是2年后，等该剧播出市场在新媒体广告和付费用户上巨大的增量。这是个标志，对顶级优质内容的定价权将加速从传统媒体转向新媒体，延续多年的视频网站只能每天跟播卫视的局面将会加速改变。网络新贵与电视巨头围绕核心内容的龙头之争看来没有悬念，但改弦易辙的速度还是出人意料。

六问：小鲜肉怪兽在颠覆什么？

一线小鲜肉出演一部电视剧的稿酬可以突破5千万。抢完IP抢小鲜肉，这是目前内容市场竞争的焦点。小鲜肉的背后有粉丝，有话题，他们的一夜爆红不是因为某个角色的深入人心，他们就是他们自己。小鲜肉现象在蔓延，内容行业原有沉淀的核心资源，一些靠著作等身积累起行业地位的编剧、导演、演员在被迅速迭代，颜值替代了演技，IP替代了故事，概念替代了经验，粉丝替代了口碑，互联网替代了电视台。于是，有强大粉丝力量支撑的小鲜肉、强IP，互联网的营销能力，能创造视觉奇观的美术、造型、特效这些新型资源的市场价值在迅速提升。这是内容追求年轻受众的必然结果。

七问：VR怪兽在颠覆什么？

VR是一项新技术，尽管现在VR技术的应用在全球范围内还只是一小段视频，但所有人都相信它所带来的革命将不亚于数字化替代胶卷。2015年，影游互动已经成为热词，《花千骨》更是成功范例，而随着VR的深入开发，影视与游戏的一体化将是趋势，电影的游戏化将率先走通，电影、剧和游戏的界限越来越小。VR的核心特征是用户互动，现在用户与视频内容的互动还停留在弹幕阶段，但很快用户就会沉浸在VR带来的全新世界中共同创造一个个故事。VR颠覆的是内容产业原有的所有标准，如果说，人的眼睛看世界的方式变了，视频内容产业怎么可能不重新洗牌？2016年是VR元年。

八问：BAT怪兽在颠覆什么？

去年我讲过，互联网对这个行业的颠覆是根本性的，改变用户，改变内容生产方式，改变传播方式。这一年，BAT巨头纷纷成立了自己的内容公司杀进市场，他们要搭建自己的生态圈，就是用硬件、内容、平台、渠道、应用等构建一个商业闭环。BAT大鳄的野心一定不是在纯媒体时代那种对内容产生流量的争夺上，而是争夺在多屏合一的时代，用户观看内容的个性化需求上。争夺的不仅是广告变现，还有会员变现，游戏变现，打赏变现，电商变现。BAT的野心颠覆了这个行业原有的生态，颠覆了这个行业长期以来制播分离的体系，内容制作公司要么自己做成平台，要么被平台收购，小作坊式的安逸生活将不复存在。

九问：超级内容在颠覆什么？

高投入高质量高收视（流量）的我们称之为超级内容。一部《芈月传》的收视率和点击量超过同期其他热播剧的总和，2015年视频网站前10%电视剧创造的流量占比达到69%，超级内容的头部效应愈发明显。这也是当下的好莱坞法则，2015年北美上映了900多部电影创造了111亿美元票房，5部大片贡献了22%，真正主导市场的，一定是《星球大战》这样的大制作和系列电影。超级内容主导市场，超级内容趋势使得大IP越来越贵，一线艺人越来越贵，视觉制作越来越贵，营销投入也越来越贵。门槛提高了！一部电视剧成本会进入超3亿超5亿的寡头时代，电视剧产量下降，但一旦大投入的超级内容一定会追求系列化立体式全产品开发。

十问：这是最好的时代，还是最差的时代？

有人说，付费崛起，电视剧售价的天花板在打开，内容的春天来了；也有人说，原创低迷，产量下降，电视台没钱，内容的冬天来了。趋势其实并不难看清，难以判断的是趋势冲过来的速度，踩准节拍上船就能进入风口。在这个连普罗大众的生活方式都在巨变的时代，媒体的颠覆变局是必然的，但变化是表，不变是里，人们对优质内容的需求却是恒定不变的，当传统观众变成用户，他们对内容产品的要求越来越高，越来越挑剔，故事、视觉、娱乐、情怀不可或缺，迫使制作者对内容升级再升级，一个超级内容的时代已经来临。