柠萌影业：超级内容连接新大众

戴硕

2015年的影视行业，“一剧两星”新政初施，行业秩序重新洗牌，马太效应凸显，旧有观念不断被颠覆；IP进入黄金时代，成为铸造头部内容的标配，但其虚火过旺也有被资本绑架之嫌；网络视频付费风口的到来，为影视剧突破价格天花板提供了巨大的想象空间；小鲜肉、二次元、网生代，各种新名词层出不穷，持续更新内容生产者既有观念。

是众神狂欢，还是群魔乱舞？柠萌影业创始人、总裁苏晓用“怪兽出没”这个词评价2015年影视剧的动态，不过他特地补充说，这是个中性词。

面对影视剧产业波谲云诡，一日千里的变化，如何才能在行业大潮中勇作弄潮儿，这是每一个制作公司都在思考的命题。2014年底，柠萌影业在上海成立，创始人苏晓及其合伙人团队，经过一年多的探索实践，以海量数据调研作支撑，站在全行业高度提出了“超级内容连接新大众”的概念，为行业指出了一个新方向。

缔造超级内容

在价值多元的当下，用户对文化内容产品的需求越来越个性化，针对细分市场打造垂直内容成为大多数视频内容提供商的共识。无论是电视台还是视频网站，对其受众画像越来越明晰，其内容产品也愈发聚焦。

但就在大部分影视内容小心翼翼地在不同屏幕中找寻自己的目标群体时，总有一些作品可以突破渠道界限，在每一个终端高歌猛进，将收视或流量引爆，把手持遥控器的观众和用互联网看影视的用户两大群体最大化覆盖，甚至一些作品还搬上了大银幕，亦或实现了影游联动。

如2015年，电视剧《芈月传》除了以收视率破4为东方卫视创下电视剧收视新纪录外，还以突破200亿的全网总播放量打破网络播放量的纪录。除此之外，2015年电视剧中的《何以笙箫默》《花千骨》《琅琊榜》，电视综艺中的《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《中国好声音》等也创下了多屏丰收的佳绩。

针对这些内容，业内不乏对其归纳的名词，如“现象级”“爆款”，但这些词汇更多是对其呈现结果的被动总结。而柠萌影业将这一类内容称之为“超级内容”，这并不是简单的名词变更，而是一种创作思路的前置，是对打造该类内容产品主观能动的选择。

超级内容并非是一个空泛的概念，无论显性还是隐形，都有很多共同特征。苏晓认为，超级内容很难用刚性标准界定，简单地说，可以用高投入、高质量、高市场回报和认可来描述。

“我们对超级内容的定位是不走捷径，从前期投入体量，中期制作质量，后期推广力度，每一个环节都要按照市场的最高标准来做。”柠萌影业联合创始人、执行副总裁周元说。

目前，柠萌影业已将超级内容作为自身的战略选择。而如何打造超级内容，柠萌影业也在不断地尝试摸索中形成了一套方法论。柠萌影业联合创始人、执行副总裁陈菲告诉记者，他们有四个向度作为衡量超级内容的标尺，第一个向度是在项目孵化阶段集聚一流的核心创意，第二个向度是在配置生产资源阶段筑造强强合作的开放系统，第三个向度是在创作制作阶段渗透力臻极致的产品追求，第四个向度是市场引领的发行实力和用户导向的营销创意。每一个向度他们都希望达到市场的最高水准，就像一个木桶的四块长板，立志要将柠萌铸造成没有短板的内容企业。

超级内容也意味着投入成本的高昂，柠萌影业目前操盘的电视剧项目，每一部投入都在亿元以上，这是否会使项目面临更大的商业风险？柠萌影业联合创始人、执行副总裁徐晓鸥不这么看，她认为在每一个生产环节的高投入会使得行业壁垒增加，这样筑高门槛反而会使得风险降低，“恰恰尾部内容风险更大，我们定位超级内容是低风险高回报的。”

发现新大众

在如今分众化时代，超级内容为何能在不同渠道被引爆，除了其本身内容品相上乘之外，还有哪些其他原因？

柠萌影业认为，超级内容的火爆还因为它踩准了一个群体的兴奋点。但这个群体由哪些人构成，它的基数有多大，是否有一个群像特征，都是问号。基于这个判断，柠萌影业联合4A公司历时半年进行全国范围的深入调查研究。调查结果让他们兴奋，的的确确存在一个庞大的群体在为超级内容买单，他们在内容消费上体现出了巨大的共性。柠萌影业将这个群体称之为“新大众”。

之所以被称为新大众，是因为它迥异于过去大众的概念。“旧大众”是一个模糊笼统的概念，是对一个庞大群体不加界定的称谓，没有数据的支撑。经过柠萌影业规模化的数据调查，新大众共计1.1亿人口，占全国15-64岁总人口的10.1%。人群特质可用“三跨”和“三力”来概括。所谓“三跨”是指跨越年龄、地域和媒介。去年，苏晓曾说过“不懂90后，内容没有未来”，但经过一年的思考实践和此次数据调查，他觉得这种说法还应稍作修正。数据显示，15—34岁的人群占新大众的70%，由此可见，超级内容只注重90后肯定不够。而数据从一二三线城市都有抽样，体现了鲜明的跨地域特征。数据还表明，90%的新大众过去一年都曾有过同时使用多个屏幕的行为。

“三力”是指新大众拥有强大的实际购买力、内容消费力和意见影响力。调查显示，实际购买力维度中，新大众人均月收入比普通观众高出22%；内容消费力维度中，新大众家庭每年娱乐支出2610元，比普通观众高出963元；而舆论影响力维度中，78%的新大众是社交媒体的活跃用户，平均每周在社交媒体上发表2篇关于电影/电视/音乐的看法。

格拉德威尔在《引爆点——如何制造流行》一书中曾指出，有三种人导致了流行的发生：“联系员”，即认识了很多人的人；“内行”，什么都懂并且不厌其烦与朋友分享的人；“推销员”，能够说服别人的人。依照数据，新大众非常吻合格拉德威尔的这种理论，他们交际广泛，活跃于社交媒体，喜欢互动，乐于分享，同时，他们也愿意尝试他人的推荐，影视内容的热度和口碑会促成他们的观看行为，当看完一部自己喜欢的电视剧或网剧时，84%的人会成为“自来水”，向朋友推荐。因此，新大众可以主导超级内容的不断引爆与流行。

周元表示，柠萌影业之所以花大力气对新大众进行调查研究，是因为过去的内容生产往往处于盲人摸象的状态，仅通过收视率、点击量反向推导，而在柠萌影业提出缔造超级内容的战略以后，他们觉得有必要结合数据，对内容消费者做一些前瞻性的洞察。

经过这次科学严谨的调查，柠萌影业把脉了新大众的内容消费行为和心理，对他们来说，在未来超级内容的生产中，如何更准确地击中新大众的痛点和兴奋点，则成为更重要的考量维度。