格特·博伊尔：91岁为自家品牌代言

毛予菲

强悍、严厉、乐观和镇定，是这位老太太的强大标签。

一位脾气暴躁、胳膊上还有文身的老太太，驾驶着吉普车在冰天雪地里飞驰。这是哥伦比亚运动服饰公司董事长格特·博伊尔，为自家冲锋衣拍摄的广告。博伊尔要告诉客户：哥伦比亚的产品和她一样“强悍”。

从1984年起，博伊尔开始为自己的品牌代言。30多年来，这个强悍老太太的形象深入人心。平日里，博伊尔也很强势，她常穿着男士燕尾服出席各种场合。不过，美国人都亲切地称她为“博伊尔母亲”——她不仅独自养活了3个孩子，还将垂死挣扎的小厂打造成全球第一大户外品牌。

“我会让它起死回生”

博伊尔是犹太人，原本和父母生活在德国。父亲兰弗姆开着一家规模不小的衬衣制造厂，一家人生活很富裕。有一天，兰弗姆发现自家的墙上被希特勒军队刷上了“这里住着犹太人”的大字。为了躲避灾难，他带着全家逃往美国。

在美国西北部的波特兰安顿下来后，兰弗姆买下一家帽子店，继续做起了生意。因为这家店紧邻哥伦比亚河，所以起名叫“哥伦比亚”。后来，博伊尔与大学同学尼尔结了婚，专心做起了家庭主妇。而尼尔则帮着岳父一起经营着帽子店。

1964年，兰弗姆去世时，哥伦比亚已初具规模。尼尔接管后，调整了业务方向，改为生产雨具等产品。在尼尔的经营下，公司发展速度加快，正要大举扩张时，厄运降临了。1970年的一个冬天，波特兰下起了大雪，尼尔正要出门去上班，突然感到胸口疼，博伊尔赶紧送丈夫去医院，可还是没把他从死神手里拉回来。

尼尔去世后，留给博伊尔的不仅是伤痛，还有公司的“烂摊子”。复杂的财务报表、毫无头绪的管理，这对46岁的家庭主妇来说何等艰难。但儿子还小，她必须肩负起管理公司的重任。第一个难题就是资金不足。当时公司正是扩张期，需要大量资金。为了保证公司运营，她将自己和母亲的房子都做了抵押。但这些资金很快就打了水漂，公司的销售额也开始锐减，短时间内就缩了近1/4。

雪上加霜的是，这时银行的客户经理也找上门来，说尼尔生前在银行有一笔15万美元的贷款。如果还不上，就得卖掉公司偿还。在接二连三的打击下，博伊尔动了卖掉公司的念头。但几个买家只开出1400美元的价格。博伊尔不忍心将父亲和丈夫苦心经营的公司这么贱卖，她一拍桌子说：“公司我留定了，我会让它起死回生！”

“公司是我的孩子”

博伊尔开始了哥伦比亚的复兴之路。她做的第一件事就是炒掉怂恿卖公司的财务顾问。至于那些买家们提出的批评意见，她索性当成免费咨询，认真研究起经营管理。5年下来，公司虽然保住了，但并没有太大起色。博伊尔没放弃，终于在成堆的数据报告中，发现了商机。上世纪70年代，美国人的穿衣理念发生改变，他们不愿再穿修身的套装，更喜欢没有束缚感的户外休闲服饰。于是，博伊尔将公司产品扩展到户外运动服装领域。

为了生产出高品质的衣服，博伊尔带领团队投入到新面料的研发中。她首次将防水又透气的新材料Gore-ToxDex运用到服装中，一举打开市场。而让哥伦比亚家喻户晓的是，其在1982年推出的名为Bugabbo的户外夹克。博伊尔说，这款衣服的灵感源于那些喜欢外出打猎、钓鱼的人。以往进行户外活动时，人们得带上好几件衣服，以应付天气变化。Bugabbo则可以随意加减内里，满足不同需求。她不断使用新技术、压缩成本，使该产品每件售价仅为60美元。物美价廉让哥伦比亚逐渐占领大众市场，Bugabbo第一年就卖出700万件。

随着品牌知名度的提高，“格特·博伊尔”也逐渐被人们所知晓。博伊尔说，一次，一位男性顾客打电话来，想和董事长通话。她回答“请说”，对方很惊讶，“原来哥伦比亚的老板是个女人”。而让博伊尔成为美国偶像的，是在她担任女主角的一系列广告片播出后。当时，为了展示衣服的坚韧、耐磨，艺术总监建议博伊尔为品牌代言，并将她塑造成了一个严厉、古怪的母亲。博伊尔心里也打鼓，但还是上了场。没想到，广告播出后效果很好，销售额也大幅提升。她说：“这是我做出的最正确的决策。公司是我的孩子，能代表它个性的非我莫属。”

“像活在50岁”

1989年，哥伦比亚在纳斯达克上市，博伊尔交出公司的控股权。不过，她仍担任董事长，负责对外事务；儿子蒂姆担任CEO，负责日常运营。尽管如此，博伊尔每天还会去办公室，参与公司决策。和儿子意见不一致时，她会气急败坏地大喊大叫。可母子俩都说，这样的争吵是解决问题的最佳方式。在不断地争吵中，不同的意见才能被磨合，并做出正确的决策。

上世纪90年代末，哥伦比亚的业务扩展到欧洲，先后收购了德国一个瑜伽服饰品牌PrAna和一家制鞋公司。此后，博伊尔又带着哥伦比亚打入亚洲市场，在中国、日本等地的许多城市开了专卖店。

至今，博伊尔并未淡出人们的视线，还是哥伦比亚广告的女主角。这位白发苍苍的老太太甚至以更活跃的形象出现在公众面前。她到世界各地演讲，还写自传，大谈特谈自己是个多么严厉的母亲。

博伊尔91岁了，她说自己“像活在50岁”。前两年，博伊尔开卡车拍广告时受了伤，还做了手术，可她却没当回事，因为“如果你活在过去，永远不会有改变”。老太太就是如此乐观和镇定。之前，她曾遇到一次入室抢劫。当歹徒举着枪闯进屋子时，博伊尔伺机按下无声报警按钮，警察赶到解救了她。第二天，她就像什么都没发生，照常去公司与蒂姆讨论产品的开发。

博伊尔最喜欢的一句话是：“如果有人问我，能不能在大海里游一英里，我会说不能；如果他带我出海，把我推下船，我肯定能游回来。”博伊尔说，她不喜欢被伏击，不过这正是她一直前进的动力。

（周梅荐自《环球人物》）