“老字号”企业的品牌传播战略与途径——以蚌埠市为例

张相蓉，陆璐璐

“老字号”企业的品牌传播战略与途径
——以蚌埠市为例

张相蓉，陆璐璐

采用文献分析、问卷调查和访谈等方法，从文化传播和公共关系传播角度分析“老字号”品牌传播的战略选择；结合蚌埠市“老字号”品牌传播的现状，分析了树立品牌意识、整合传播内容和寻找有效的品牌接触点等战略方法。

“老字号”；品牌传播；战略选择

一、“老字号”的概念、认定与品牌传播

（一）“老字号”的概念与特点

“老字号”是指有着多年积累的成功经营史，在一定的地区产生了良好的业绩、获得了卓越的声誉，并富有深厚中国特色的传统文化底蕴，拥有世代传承的原创产品或独特工艺，得到消费者长期认可的商号［1］。中国的“老字号”基本有3种常见的称谓，分别是：“老字号”、“中国老字号”和“中华老字号”［2］。“老字号”常见于媒体报道和商业研究中；“中国老字号”常见于理论研究中；“中华老字号”多应用于政府和行业协会的相关文件中［3］。“老字号”不仅具有经济价值，还具有文化价值。

“老字号”最大的特点就是“老”，具有深厚的历史文化底蕴。“老字号”不仅反映了中华民族的文化传统，更显示出了中华民族自强不息、艰苦奋斗的精神。“诚信”是“老字号”长期得以生存和发展的根基。“老字号”品牌是企业的一笔宝贵财富，既是有形的，又是无形的。

（二）“老字号”品牌的认定

2005年6月，中国老字号工作委员会正式成立，制定了新的《中华老字号认定规范》。其具体评定标准主要包括以下7个方面：拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956年（含1956年）以前；传承独特的产品、技艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，具有较强的可持续发展能力［4］。

（三）品牌传播概述

品牌传播是指：品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略以及各种传播工具，与内部、外部的目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动［5］。据我国学者研究，传播学奠基人哈罗德·拉斯韦尔在 《传播的社会职能与结构》一文中首次提出了“谁？说什么？通过什么渠道？对谁？取得什么效果？”的“5W模式”［6］。后人在根据这种模式来研究传播过程时，逐渐发现了这种模式的弊端。一方面，拉斯韦尔的“5W模式”将传播过程视为一个单向的传播过程，忽视了信息的回路和反馈；另一方面，该模式将信息的传播过程视为一个孤立的环境，忽视了宏观环境对于信息传播效果的影响。因此，很多研究者又改进或提出了新的传播理论。其中，信息论、控制论、系统论这“三论”的出现，极大地促进了传播模式研究的发展。

二、“老字号”的品牌传播战略

（一）文化传播战略

文化传播可以提升“老字号”的品牌附加值和产品竞争力，影响消费者的购买行为。要有效传播“老字号”品牌文化，塑造适合“老字号”企业的品牌文化是前提。塑造适合“老字号”品牌的企业文化能够加强员工对公司的向心力，提升他们的认同感与归属感。塑造良好的企业文化首先要提升公司员工的职业和道德操守。只有提高了员工的专业素养与道德水平，才能够更好地为消费者服务，提升顾客的满意度。

在塑造“老字号”企业文化的基础上还需对目标受众进行准确定位。“老字号”企业应该在市场调研的基础上分析目标受众的性别、年龄、性格特征、文化水平、心理状态、收入水平等，以明确自己的目标受众群体。“老字号”品牌要想更透彻地了解目标受众，就要投入时间和精力去对目标受众进行有针对性的调查，以便更好地改进产品，使之更加符合目标受众的需求。

塑造品牌个性是使“老字号”品牌能区别于其他竞争者的关键要素。在市场调查中我们发现，传统、熟悉、亲切的印象是所有“老字号”品牌的共性，并不具有特色，无法区别于其他的“老字号”品牌。因此，品牌文化创新成为“老字号”品牌能打造鲜明品牌个性的首要任务。例如，“羊文化”就成功塑造了恒源祥的品牌个性，恒源祥也在坚守中品牌文化的过程中不断创新。集团成为首家“2009—2012年中国奥组委合作伙伴”后，成功“变脸”广告宣传方式，使用了新的广告语“中国恒好”进行品牌传播［7］。

企业在确定了自己的品牌个性之后就要通过某种适合的载体将其传播出去，让顾客了解到该企业品牌文化的具体特征。这种载体分为媒体和活动2种形式。一旦确定使用哪种媒体，就应该长期与该媒体合作，否则企业在媒体上投放的信息只能是昙花一现。例如，茅台酒始终坚持在电视上投放广告。

（二）公共关系传播战略

从品牌传播的角度来看，公共关系可以理解为企业制造事件或者是活动，并通过媒体传播以吸引消费者的注意和参与，来传达品牌理念和增加品牌竞争力。企业利用公共关系传播品牌信息，大体上可以从公关广告传播、公关新闻传播、公关赞助活动、公关会展传播4个方面入手。

公关广告传播主要是企业向大众传播企业组织的荣誉，树立企业品牌形象的一种广告形式，致力于向社会展示企业的公信度和责任感。公关新闻传播方式是利用新闻报道的形式来传播信息。它的可信度高，传播面广。首先，企业要充分了解新闻媒介的特点，整合企业信息内容，选取合适的地点和时间向目标受众传达信息。其次，企业要维护好与媒体的关系，积极主动地参与新闻信息传播活动，传达有价值的信息。公关赞助活动顾名思义，就是一种由企业出资或出物支持某项社会活动的开展来增强自己的知名度和美誉度的传播方式。公关会展传播是企业通过集中的实物展示和示范表演，来传播商品信息，展示出企业文化的公关活动。该传播方式更加生动，互动性更强，消费者可以直接参与。

“老字号”品牌在公共关系传播方面的举措比较少，我们经常见到一些大品牌为一些活动或节目提供赞助。例如，加多宝凉茶冠名“中国好声音”后，品牌的曝光率以及产品销量迅速上升。但是，“老字号”品牌较少为某类或某次活动提供赞助，无法有效通过一些活动来提升自己的知名度和社会影响力。

三、蚌埠市“老字号”企业品牌传播战略的实施途径

蚌埠市连续经营时间在30年以上的 “老字号”企业有近40家，但愿意申报“老字号”的企业较少。一是因为很多企业能够证明经营年限的原始资料已经遗失，求证的过程艰难、繁琐，成本高昂。二是企业主缺乏品牌意识和现代经营理念，没有看到 “老字号”潜在的巨大商业价值和文化价值。在2014年度“安徽老字号”评审认定工作中，蚌埠市皖酒集团“皖牌”白酒、蚌埠面粉厂“大钱”牌面粉、老淮滨小吃部“老淮滨”牌小吃、和平乳业“和平”牌乳制品、石良道骨科医院“石良道”膏药、卢氏骨科诊所“卢氏膏方”、华源鞋厂“丁家虎头鞋”、绿十字医药公司“王恒昌药店”、固镇金香丝合作社“董湖粉丝”和怀远大禹食品“金涂山烧全鸡”等10家企业品牌字号，被安徽省“安徽老字号”评定委员会认定为2014年度“安徽老字号”，认定数居全省第3名［8］。蚌埠市“老字号”企业可通过以下战略途径加强品牌传播。

（一）树立品牌意识

蚌埠市“老字号”品牌虽说在历史的长河中拥有了自己良好的口碑和忠实的消费者，但是并不意味着蚌埠市“老字号”品牌在消费者心目中始终能占据一席之地。当今社会是一个信息爆炸的社会，人们每天接触到的广告信息不计其数，而真正能触发消费者购买行为的却少之又少。

蚌埠市“老字号”企业，一是要认清自己品牌的消费人群，用已经建立的良好口碑留住忠实的消费者。二是通过传统媒体与新兴媒体的结合向消费者传达蚌埠市“老字号”品牌鲜活的形象，增加蚌埠市“老字号”品牌信息的曝光度来吸引更多的消费人群，扩大市场份额。三是在公司内部积极宣传品牌文化，给员工组织定期培训以增加内部员工对品牌的认同感和归属感。四是成立自己公司的广告部和策划部，专门负责品牌的推广工作［9］。

（二）整合传播内容

1.品牌的显性要素

（1）蚌埠市“老字号”品牌的名称

“老字号”的核心就是“字号”，确定一个具体的“字号”，不仅有利于对外宣传自己的品牌，也利于建立自己的品牌个性。调查显示，受访者认为蚌埠市“老字号”品牌名称一般的比重占47.33%，比较喜欢的比重占41.33%，说明受访者对于蚌埠市“老字号”品牌名称的在意程度不大。

（2）蚌埠市“老字号”品牌的外在形象

“老字号”品牌形象的识别包括品牌视觉形象识别系统，品牌形象理念识别系统和品牌行为识别系统3个部分。如果将品牌形象理念识别系统比做企业的心，品牌行为识别系统比做企业的手，那么品牌视觉形象识别系统就是企业的脸［10］。新中国成立以来，“老字号”企业由于体制变迁和“老字号”管理者的轻视，对于品牌视觉识别系统的实用性和传播重视不够。现在，部分“老字号”企业才逐渐重视起这个问题。据调查，蚌埠人对“老字号”商品的品牌图标的印象特别清晰的比例只有0.67%，印象比较清晰的比重只有13.33%，印象一般的比重达到了51.33%。这说明蚌埠“老字号”品牌在其品牌视觉形象上的投入远远不够。

（3）蚌埠市“老字号”品牌的传播口号

“老字号”品牌的宣传语是老字号颇具特色的亮点之一。“老字号”企业素来都喜爱使用脍炙人口的宣传语和朗朗上口的语调去吸引一辈又一辈的人们。例如，“津门老字号，中华第一包”“不到长城非好汉，不吃全聚德真遗憾”。但是，除了一些朗朗上口的宣传语，很多“老字号”的口号晦涩难懂，已经退出了历史的舞台。蚌埠市“老字号”的宣传标语应该做到与时俱进。但是，蚌埠市“老字号”品牌几乎没有什么宣传标语是令消费者记忆犹新的，有的受访者甚至都不知道有宣传标语。

2.品牌的隐性要素

“老字号”品牌的隐性要素包括它的核心价值、品牌文化和品牌故事。这些都不是直接作为商品卖给消费者的，而在包含在消费过程中的。通过对年龄在50～60岁这个年龄段受访者的访谈，我们了解到蚌埠“老字号”企业是他们的职场，是他们的革命战友，是他们的回忆。在“老字号”企业中，他们付出了他们的青春。但现今，一些“老字号”企业却失去了原有的活力，变得固守陈规，落后于时代。很多蚌埠市“老字号”企业不愿意向我们介绍他们的品牌故事，在宣传品牌文化方面显得尤为被动。

（三 ）寻找有效的品牌接触点

通过调查我们不难看出，蚌埠市对于“老字号”品牌的产品，完全信任并亲身体验品牌产品的消费者人数占比为36.67%；通过比较信任亲友的介绍后体验的人数占比为67%。这说明消费者对“老字号”品牌产品的品牌接触点主要是“亲身体验”和“亲友介绍”。占89%数量的消费者对广告持中立态度，因而应当采用谨慎的态度来看待“老字号”品牌广告的效果。

基于对蚌埠市“老字号”品牌现状的了解，我们发现蚌埠市 “老字号”品牌在发展中存在着很多问题。首先，蚌埠市“老字号”品牌的产品质量和服务水平相较于以前大幅下降，成为了制约蚌埠市 “老字号”品牌发展的重大因素。其次，蚌埠市“老字号”品牌的经营方式已经与当代社会相脱节，很多蚌埠市“老字号”企业还在使用以前的被动经营方式，很少主动出击。很多蚌埠市“老字号”品牌已经在逐渐淡出蚌埠人的视线，如：“金香丝粉丝”“老淮滨小吃”“大禹食品”等。

四、结束语

从品牌传播战略角度上来说，今后应从“老字号”品牌的传播意识、品牌文化建设、品牌个性特色、品牌产品的名称与商标、包装设计中的辨识度与记忆度以及媒体的合作度等方面进行研究，以期提升“老字号”品牌的发展空间，争取更有力的政府支持政策。

［1］王红.北京地方志：风物图志丛书：老字号［M］.北京：北京出版社，2006.

［2］陈红.宁波老字号现状及发展研究［D］.南昌：南昌大学，2012.

［3］郭晓旭.山东省“中华老字号”的经济史价值［D］.山东：山东大学，2012.

［4］商改发〔2006〕171号.“中华老字号”认定规范（试行）［S］.北京：中华人民共和国商务部，2006.

［5］张树庭，吕艳单.有效的品牌传播［M］.北京：中国传媒大学出版社，2008.

［6］邵培仁.传播学［M］.北京：高等教育出版社，2011.

［7］赵聪超.百年品牌的坚守与变革［N］.中国企业报，2010-04-16（8）.

［8］“老淮滨”等十品牌获评“安徽老字号”［N］.蚌埠日报，2015-01-06（A2）.

［9］傅冰.树立品牌意识参与市场竞争［J］.新闻战线，2014（4）.

［10］孔清溪，陈宗楠，朱斌杰.品牌重塑：老字号品牌突围路径与传播策略［M］.北京：中国市场出版社，2012.

（编辑：唐龙）

F272.1

A

1673-1999（2016）06-0058-03

张相蓉（1979-），女，硕士，蚌埠学院（安徽蚌埠 233000）文学与教育系副教授，研究方向为品牌策划和产业经济学；陆璐璐（1991-），女，苏宁集团（江苏南京 210000）南京广告策划部工作人员，研究方向为广告策划。

2016-03-18

2016年安徽省高校人文社会科学研究重点项目“蚌埠市‘老字号’品牌传承人现状与发展问题研究”（SK2016A0589）；2015年安徽省质量工程项目“品牌策划”（2015mooc086）；2013年蚌埠学院质量工程项目“基于工程化人才培养的广告学专业实践教学基地建设”（gcjd04）；2015年蚌埠学院质量工程项目“基于翻转课堂下‘以赛促教’的广告学专业实践教学属性变革的探究与实践”（2015jyxm27）。