高校阅读文化活动品牌建设研究——以南京大学图书馆读书节活动为例

●朱伟伟　(南京大学　南京　210093)



高校阅读文化活动品牌建设研究
——以南京大学图书馆读书节活动为例

●朱伟伟(南京大学南京210093)

[摘要]文章结合品牌管理理论与图书馆学要素说提出高校阅读文化活动品牌有管理、图书馆员、用户、营销、创新五个基本要素，并以南京大学图书馆读书节活动为例论述品牌创建的过程包括品牌定位、品牌标志设计、品牌活动内容、品牌推广传播几个方面，分析其品牌建设策略主要有建立品牌管理组织、树立以人为本的核心观以及进行品牌延伸。参考文献14。

[关键词]图书馆品牌读书节阅读推广品牌建设

1高校阅读文化与读书节活动现状

高校图书馆是阅读文化建设的重要基地。高校图书馆举办读书节，是以节日的形式表现图书馆的职能，是推广阅读、培育校园阅读文化最有效的形式。

近几年，高校图书馆读书节活动开展得如火如荼，例如，江西省有27所高校的图书馆开展了读书节活动[1]，2013年北京大学生读书节覆盖80个高校[2]。许多高校的读书节活动已经形成了系列活动，例如，湖南科技大学图书馆已经举办了六届读书节[3]，四川大学图书馆已经举办了九届读书节[4]，广州中医药大学图书馆已经举办了十届读书节[5]等等。

可以说，高校读书节活动发展迅速，遍及率高，其规模已达到一定程度，作为校园阅读文化活动已经比较成熟，效果显著，一方面为师生们营造了浓郁的校园阅读氛围，促进了校园文化建设；另一方面也促进图书馆丰富、创新服务内容。但是，一些研究者通过调查发现，读书节活动也存在一些问题，主要是[6-8]：缺乏科学规划，没有建立起长效机制，不能有效管理；缺乏品牌意识，活动项目趋同性强，缺少招牌活动项目；创新意识不足，活动方式与内容缺乏新意；在活动的宣传推广、交流方式、重视读者情感因素及阅读指导等细节方面，所做的工作不够；只有少数馆紧跟数字阅读潮流，及时推出移动图书馆、微信、微博等新服务体验方式。这些问题导致出现活动场面热闹，但实际上读者参与热情难以持久、积极性逐渐下降、关注点易转移等现象。

2高校阅读文化活动品牌建设内涵与价值

凯文·莱恩·凯勒教授认为“品牌化过程是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务的认知的过程”[9]，他指出成功品牌的核心是优质的产品或服务，并辅之以创造性地设计和实践营销[10]。结合陶述先、杜定友、刘国均等学者的图书馆学要素说[11]，笔者认为，高校阅读文化活动品牌主要包括5个基本要素：第一，管理。即通过计划、决策、组织、协调与控制等方法整合图书馆的人力、资源、环境等要素以达到目标的过程。第二，图书馆员。图书馆员是塑造阅读文化活动品牌的人力资源，在品牌创建、创新的过程中发挥主导作用，与管理组织及用户之间建立互动关系。第三，用户。品牌创建的最终目标是品牌共鸣，体现为用户在心理上品牌态度依附和品牌社区归属的程度，在行为上参与品牌活动，甚至介入品牌创建的程度。用户是阅读文化活动品牌的关键要素。第四，营销。系统的品牌营销活动，与用户建立起品牌关系，赢得用户品牌忠诚，进而产生用户品牌共鸣，实现和增加品牌价值。第五，创新。只有不断适应外部环境及内部自身条件的变化，着重从用户心理出发，遵循用户需求变化规律，调整品牌战略，创新品牌价值，实现品牌增值，品牌才能够持续发展。

笔者认为，读书节活动应该通过统筹管理向着品牌化的方向发展，形成独特、个性、高效能、系列化的高校阅读文化活动品牌，成为师生乐于积极参加，在拓展文化素养、提升信息能力、发展专业质素方面效果显著的高校校园文化活动的代表品牌之一，反映高校的校园文化精神和文化层次。

3高校阅读文化活动品牌建设实践——南京大学图书馆读书节活动

自2006年起，南京大学图书馆每年举办一届读书节，8年来，逐渐打造成为校园阅读文化活动品牌，成为校园文化的重要组成部分，在教育部思想政治工作司举办的“2012年高校校园文化建设优秀成果”评选中荣获一等奖。读书节活动主题鲜明，内容丰富，创新性强，为师生提供了一个知识、素养、文化生活交流互动的平台，受众面广，赞誉度高，丰富了师生的校园文化生活。

3.1品牌创建

(1)品牌定位。品牌定位是指建立一个与阅读文化活动目标受众(即用户)相关的阅读文化活动品牌形象的过程与结果，即为阅读文化活动品牌在校园文化活动中确定一个适当的文化位置，同时在用户心中找到自己的位置，能够满足用户对其功能和情感的需求，使阅读文化活动在用户心中占据一个有价值的位置，并与用户建立一种内在的联系。目标是利用简洁的主题通过品牌营销活动启发用户潜在需求，引导用户积极参与，并赢得用户品牌忠诚，产生品牌共鸣。

南京大学图书馆读书节活动品牌定位非常准确，明确全校师生(即图书馆用户)为目标受众，以“丰富校园文化”为理念，“围绕学校教学、科研需要，努力提高服务质量”为发展目标，将“在全校范围内进一步营造爱读书、爱学习、爱钻研的良好氛围”作为文化内涵融入品牌，确定基于文化的品牌定位策略。抽象的品牌定位，通过具体的主题反映出来。每一届读书节活动的具体主题，充分体现读书节活动与其它校园文化活动的不同旨向，主题名称简洁明了，朗朗上口，反映出品牌文化内涵。

表1　南京大学图书馆读书节活动历届主题

(2)品牌标志设计。品牌标志是识别品牌的视觉符号，它主要利用图文标志合理搭配色彩，通过视觉感官向用户传达品牌信息。好的品牌标志能够在第一时间吸引用户的注意力，能够彰显品牌价值和品牌文化，有利于增强品牌认知与品牌联想，影响品牌偏好，提高品牌忠诚度，扩大品牌传播范围。品牌标志中文字的字体和颜色、图案的颜色是设计品牌标志的重要环节，经过精心设计的标准字与标准色能够将品牌的独特性充分传达给用户。

南京大学图书馆读书节活动品牌标志采用的是图文标志。一本摊开的图书上竖立着一个繁写体的“书”字。摊开的图书图案形象地表达了图书馆浩瀚的馆藏，同时，也似一条宽阔的道路延向四方，象征读书，可以让人走得更远，视野更加开阔，犹如走在一条康庄大道上。繁写体的“书”字，字体经过精心设计，视觉上给人以浓烈的文化气息感，象征读书可以博古通今，表达了品牌的文化内涵，也寓意南京大学图书馆拥有丰富的古籍特藏，展示出特色。图案右侧的阿拉伯数字表示读书节的届数。图案上方与下方分别是英文与中文书写的品牌名称。每一届读书节采用一种标准色，不同色调配合不同主题，表达出不同的意境与含义，以示区别各届读书节，同时也寓意着读书节活动丰富多彩，每年都有创新。

图1　南京大学图书馆读书节活动品牌标志

(3)品牌活动内容。南京大学图书馆充分利用自身优势条件和外界资源开展读书节活动，不断丰富、创新活动内容，引领全校师生积极走入图书馆，在校园中营造了良好的读书氛围，形成校园阅读文化。根据统计，八届读书节合计开展了140项活动，每届都有创新内容，其中第八届的活动内容最为丰富，达到22项。南京大学图书馆读书节活动内容主要有以下特点：

第一，打造品牌活动。南京大学图书馆读书节的一些活动内容，赢得了良好的口碑，是读书节活动的常态化内容，已成为读书节的品牌活动，这些品牌活动共同支撑打造出读书节这一高校阅读文化活动品牌，包括：主题征文、名家讲座、知识讲座。

主题征文活动为广大师生提供了“分享好书，以书会友”的交流平台，分享自己的“读书之乐”。配合当届读书节主题，各届征文主题相应不同。主题征文启事一般在图书馆主页、南京大学报及南京大学小百合网(BBS)上发布，每届读书节的主题征文活动都能收到很多稿件，经过评选评出不同奖项，公布获奖结果，并在读书节闭幕式上颁奖，一些获奖作品还被刊登在“南京大学报·南京大学读书节专刊”上。主题征文活动一经推出就深受好评，广大师生反响热烈，积极参与。

表2　南京大学图书馆读书节活动征文主题

自第一届读书节邀请名家走入图书馆以来，八届读书节先后邀请到29位名家为读者开展32场讲座，每一届“名家讲座”活动几乎场场爆满。名家们不仅与读者分享自己的读书心得、人生阅历以及学术成果，而且讲座和阅读活动互相融合、互相促进，引导学生智慧阅读，陶冶情操。

知识讲座活动，主要是对不同层次、不同学科背景的读者进行有针对性的培训，旨在帮助读者更加快捷有效地利用图书馆资源，从中获益匪浅。八届读书节开展了知识讲座142场，内容主要涉及三个方面：一是数据库、搜索引擎、检索工具等电子资源与网络资源的利用，二是介绍图书馆的使用与服务，三是介绍图书馆特藏文献及其使用。开展讲座的人员主要是图书馆工作人员，多为研究馆员，部门主任，工作多年、经验丰富的资深馆员以及专业博士，还有一部分是电子资源公司的培训人员、工程师等等，这样的讲座人员阵容充分保证了知识讲座的质量与效果。

第二，注重与读者互动。凯文·莱恩·凯勒提出品牌创建的阶段是一座品牌金字塔，金字塔的顶端是培养顾客强烈的、积极的忠诚度，以实现顾客的品牌共鸣。因此，打造品牌的关键在于能否得到用户认可，南京大学图书馆在打造读书节这一高校阅读文化活动品牌的过程中，非常注重与读者互动，开展有大型问卷调查、十大优秀读者评选、图书馆优秀服务工作人员评选、走进图书馆，了解图书馆、读者座谈会等活动。例如，大型问卷调查活动为图书馆与用户提供了一个非常有效的沟通方式，也是宣传推广图书馆资源与服务的途径之一。配合读书节主题，调查问卷主题明确，如“倾听您的声音——数字图书馆使用调查”、“深入了解图书馆资源·助力您的学术研究”等等，问卷内容经过精心设计，图书馆可以藉此有所侧重地了解、掌握用户情况，用户也可以借此表达想法、提出意见和建议。十大优秀读者评选活动旨在鼓励全校师生通过阅读积累知识，创新科研，营造校园书香氛围。评选条件为：一是图书馆利用率高，年度借书总量多；二是所借阅图书的内容与学习、科研需求相符度高；三是借阅信用良好；四是在学习、科研上有成果。图书馆优秀服务工作人员评选活动方式是贴出读者服务部门工作人员的照片，现场发放调查问卷，由师生们根据工作人员的表现进行评选。该活动旨在借助“读者的眼睛”，进一步提高图书馆的服务质量。

第三，创新活动内容。创新是品牌适应环境变化的基础，是增强品牌生命力、提高品牌竞争优势的保障。品牌的竞争优势体现在差异性上，创新也是回顾、重释差异性和寻找新的差异性的过程。南京大学图书馆在打造读书节这一高校阅读文化活动品牌的过程中，非常注重创新，每一届读书节根据主题、外部环境及自身特点的变化都设置有新的活动内容。根据统计，平均每届读书节有4～6项创新活动内容，最多的一届有8项创新活动内容。

同时，一些已有的活动内容本身也在创新，为活动注入新的活力。例如，第五届读书节在主题征文活动及第四届的创新活动——“书声朗朗，书韵留香”烛光朗诵会两个活动的基础上，将部分征文佳作在烛光朗诵会活动上进行朗诵。再如，第六届读书节在主题征文活动的基础上首次通过南京大学图书馆微博平台推出“微征文”活动，一日一不同主题，每日评选出最佳微征文及优秀微征文奖项。

活动内容的创新使得读书节这一高校阅读文化活动品牌实现可持续发展，越来越完善、成熟，成为校园文化不可或缺的特色部分。

第四，品牌推广传播。品牌重在传播，品牌价值的形成过程就是品牌的传播过程[12]。通过科学策划，南京大学图书馆读书节活动的推广传播工作采取以下有效措施：

一是整合传播方式，多方推广品牌。整合传播包括新媒体环境下不同传播媒体的整合与不同空间的整合两种方式。

新媒体环境下不同传播媒体的整合，主要有网络推广、校报宣传、馆讯传播以及移动设备。网络推广主要是通过南京大学图书馆网站、人人网、南京大学小百合网(BBS)即时发布有关读书节活动的动态信息。另外，南京大学图书馆网站设有读书节专栏，详列各届读书节的具体信息。读书节期间，《南京大学报》编排相应版面刊登读书节信息，协助举办部分活动。南京大学图书馆自办馆刊《南京大学图书馆通讯》每年都出版一期读书节专刊，除了可以充分了解到当届读书节的详细信息，还可以获得其它渠道未有刊登的消息，例如，图书馆员筹备读书节活动的工作风采等等。新媒体环境下移动设备已成为不可或缺的传播媒介，通过南京大学图书馆微博、微信推送信息来推广读书节活动，传播即时，受众面广，具有互动性强的独特优势。

不同空间的整合是指自新校区启用之后，每届读书节活动都在两个校区同时开展，活动品牌在不同校区传达统一的品牌定位、形象、内涵和价值。

采取整合传播方式，品牌推广可以实现整体合力和规模效应，达到提高读者的覆盖面和参与度，形成持续有效的吸引力和品牌辐射力的效果[13]。

二是充分展示风采，传达品牌本源。南京大学图书馆通过展览活动向用户传达读书节活动品牌的本源、内核、个性、精神、气质，加深用户对品牌的忠诚感和共鸣感。

展览的主要内容：馆史发展历程，包括“继往开来，日新月异——南京大学图书馆发展历程”大型图文展，新校区图书馆从奠基到开放的全历程展等等；机构特色资源。2007年底，南京大学图书馆启动《“南大人”文库》建设，辟出专室收集、展示和永久性保存南京大学教职工及校友的学术著作，几年来，学校教师及校友积极响应，大力支持，捐赠图书数量不断增加；馆藏新特色。近年来，通过多方努力，南京大学图书馆争取到了不少特色化、高品质的图书捐赠，例如，著名学者胡允恭、钱存训、许倬云、著名地理学家郑资约教授以及美国圣约翰大学等捐赠的精品图书；积淀文化底蕴。主要是彰显厚重的文化底蕴，精选特色馆藏，举办有名人题赠本展览、大师手迹展等，并且吸收新的文化元素，培养持续进步的文化，如举办学生广告设计作品展、邀请话剧《蒋公的面子》的编剧温方伊来图书馆签名售书等；学研与学术支援。举办图书展，除了中文图书精品展，还注重引进国外学术资源，举办国际学术巡回展、外文原版新书展等，为师生提供了解海内外科研动态、学术前沿的契机；搭建现场选书与荐书平台，组织各类书展，图书馆工作人员现场为读者提供荐购服务；与院系合作，构建学术服务基地，例如，与文学院联合举办“潘重规教授捐赠图书特藏室”揭牌仪式暨“潘重规先生学术思想研讨会”，接收犹太文化研究所2万余册藏书，举行“犹太文化研究特藏室”揭牌仪式等。

3.2品牌建设策略

(1)建立品牌管理组织。南京大学图书馆为打造读书节这一高校阅读文化活动品牌建立了专门的管理组织，由馆长负责，设专人承办读书节的全部事务，各个部门均有人员参与其中。管理组织的职能是决策与管理，具体工作有：明确读书节活动品牌定位，确定读书节主题；设计读书节活动品牌标志；制定读书节活动品牌规划及决策实施方案，确定并执行工作计划与任务、具体活动内容及品牌传播计划；依据读书节活动品牌发展的需要进行品牌创新与品牌延伸。品牌管理组织能够有效协调品牌建设各部门之间的关系，建立全员品牌导向。

(2)以人为本的核心观。首先，南京大学图书馆读书节活动品牌创建是建立在以人为本的核心观基础上的，是真正的立足于人——培植人文精神，为师生营造爱读书、爱学习、爱钻研的学风和氛围；实施人文关怀，为读者提供更优质、更高水准的服务；充分开发人力资源，构建图书馆、人、文化的统一体。

其次，注重发挥人的能动性。一方面，图书馆员是读书节活动的中坚力量，读书节活动从构思、策划到实施、创新都是图书馆员集体智慧与劳动的结晶。另一方面，视读者为读书节活动的主体，一是积极征求读者建议，以读者需要的不断满足来引导、规范品牌创新与发展，二是组织学生社团、志愿者、院系义工共同参与到读书节活动以及图书馆工作中来，如读书节期间学生社团组织了缅怀伟人励志书籍分享会、文学沙龙、猜谜语寻书香等丰富多彩的活动，一些社团、院系走进图书馆，开展爱心图书修补、好书我推荐·大家齐分享、公益走廊·爱心分享等活动。

(3)品牌延伸提升品牌内涵。南京大学图书馆以读书节为契机推出自身更新、开发的服务产品——图书馆新主页、个性化图书馆NJU BOOK+ 布克家，提升品牌内涵，在用户心理占据更加优势的位置，提高品牌忠诚度。品牌延生的成功在于两项新服务产品与读书节品牌关联程度高，具有较高的契合度。图书馆新主页是在往年读书节大型问卷调查结果的基础上更新完善的，布克家结合了图书馆馆藏书目信息与互联网信息技术，为用户提供更加贴合阅读需求与习惯的方便实用的个性化服务。读书节品牌与新服务产品相互促进，事半功倍，新服务产品的投入使用可以吸引更多用户参与到读书节活动中，读书节活动也为新服务产品的宣传推广提供了广阔平台，有利于新服务产品迅速成熟。

读书节活动为图书馆充分了解用户需求及变化、掌握用户信息心理与行为规律提供了互动平台，有利于图书馆发掘用户潜在需求，促进图书馆丰富与创新服务内容，提高服务质量。更重要的是，面对阅读方式的变革，能够促进多样化阅读，引导读者协调深阅读与浅阅读的关系，激发读者的阅读兴趣，提高阅读效果[14]。读书节这一高校阅读文化活动品牌既帮助读者提高了阅读力，又提高了图书馆资源的阅读率，成功地为全校师生营造了阅读氛围，打造了书香校园。

参考文献

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[2][EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/ztzzd/rdztl/2013 readingday/contents/3853/147713.shtml.[2014-05-22].

[3]湖南科技大学图书馆. 关于开展湖南科技大学第六届读书节活动的通知[EB/OL]. http://lib.hnust.cn/xwfb/xwtz/53136.htm.[2014-05-22].

[4]四川大学图书馆. 第九届四川大学大学生读书节活动安排[EB/OL]. http://lib.scu.edu.cn/sculib/(S(b1xdu355s34hoh uenc0plxqi))/news/newsdetail.aspx?id=624.[2014-04-21].

[5]广州中医药大学图书馆. 第十届“校园读书节”活动即将开幕[EB/OL]. http://library.gzhtcm.edu.cn/article.aspx?id=182.[2014-04-22].

[6]朱小玲. 校园文化品牌活动构建和阅读推广[J]. 大学图书馆学报，2011(2)：31-37.

[7]蒋一平，等. 高校图书馆阅读推广创新实践与思考——以浙江工业大学图书馆为例[J]. 图书馆学研究，2014(20)：84-87，99.

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[11]吴慰慈主编. 图书馆学基础[M]. 北京：高等教育出版社，2004：30.

[12]庞守林. 品牌管理[M]. 北京：清华大学出版社，2011：110.

[13]邓爱东. 国外公共图书馆品牌建设的研究及对我国的启示[J]. 图书馆，2013(3)：65-68.

[14]杨楠，等.高校图书馆引领读者协调深阅读与浅阅读的思考[J].图书馆理论与实践，2012(6)：76-78.

(刘平编发)

Research on Brand Building of Reading Culture Activities of the University:A Case of Nanjing University Library Reading Festival

Zhu Weiwei

(Nanjing Universtiy, Nanjing, Jiangsu 210093, China)

AbstractCombining brand management theories with library science, the paper points out the elements of reading culture activities brand of the university, they are management, librarians, users, marketing and innovation. Then taking Nanjing University Library reading festival as an example, it expounds the processes of brand building including brand positioning, brand logo design, brand activities and brand propagation and also analyzes the brand building strategies such as brand administrative organization, people-oriented values and brand extension. 14 refs.

KeywordsLibrary brand. Reading festival. Reading promotion. Brand building.

[收稿日期]2015-03-05

[作者简介]朱伟伟，馆员，现在南京大学图书馆工作。

[中图法分类号]G252.17

[文献标识码]A

[文章编号]1003-7845(2016)01-0025-05

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