文具新品上市六大核心工作产品拓市场创新赢天下

2016-03-24

文体用品与科技 2016年3期

文具新品上市六大核心工作
产品拓市场创新赢天下

目前，我国文具行业历经长期发展、变革与完善，已形成了“小商品、大市场，小企业、大行业”的特点，逐渐步入平稳成熟阶段，行业规范化和集中度逐步提高。

近年来，随着儿童、学生、办公消费群体的扩大和消费能力的提升，中国文具市场规模呈扩大趋势。未来，伴随我国城镇化水平的不断提升、居民消费水平持续增长以及国家对教育事业的大力投入，我国文具市场预计以后年度仍将持续增长，整体将呈增长态势。

同时，我国文具制造企业数量众多，大部分企业生产规模较小，在国内拥有一定知名度和收入规模的品牌企业数量较少，市场集中度较低。

在全球文具行业的竞争格局中，技术创新、营销渠道和品牌价值逐渐成为文具企业的核心竞争力，而我国大部分文具企业存在产品同质化及营销手段单一现象。未来，文具企业需要具备技术创新能力、较强的品牌运作能力，并不断完善自身的营销网络，才能在激烈的行业竞争中占据有利地位。

在这样的市场变革中，很多文具企业开始加速研发推广新品，那么在现实的文具新产品推广中，我们经常可以看到这样一幕让人匪夷所思的事情：一方面是文具厂家新产品推广的口号喊得震天响，另一方面却是经销商对于新品置若罔闻，不冷不热，不温不火，呈现出“剃头挑子一头热”的不协调现象，那么，作为厂家或者是经销商应该如何做才能让新产品的市场推广顺利成功呢？下面就来讲一讲新产品上市的推广和管理流程：

一、了解经销商所处市场状况

中国的市场形态最为广阔，也最为复杂，因此，作为厂家要想更好地在区域市场推广新产品，从而达到一炮走红，就必须要对市场进行详细调研，通过真实的了解经销商所处的市场状况，做到“到什么山头，唱什么歌”，新产品的顺利推广才能了然于胸，水到渠成。

产品开发和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行全面的分析总结，合理地选定目标市场以达到有效投放的目的。

选择目标市场时企业必须明确这个市场的容量、竞争状况和渠道状况，对综合信息进行分析总结后选择那些有利于企业以较快的速度导入产品的市场，选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的优势和回避不足的市场。

选择目标市场要有利于确定新产品的运作模式。假设某文具企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据，因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动；其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点；在第二个点完成后，便可形成营销网络的线；再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成；在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。

新品在导入目标市场的时候要出现这样、那样的问题，但只要执行人员注意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性：

1、把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热点”一定要作到产品、品牌、营销手段差异化；

2、对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位消费认知，消费结构、消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等；

3、对细分后的目标市场的变化要有足够的把握力。

选定目标市场时，包括如下几个方面：

市场新产品上市策划需要大量的市场调研与分析工作，任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响。

我们常说没有调查就没有发言权，诚然这个调查指的就是市场调研与分析，因此，一项新产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方营销学理论，一定要和国情、企业多方面务实接合，如一些保健品类产品前期的市场调研论证就非常值得国内文具企业学习。

市场调研一般分为三个阶段，一是产品调研，包括已有新产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题，二是新产品上市策划前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对产品商机的论证。总之，经过调研就是要论证自己的新产品上市策划产品商机是填补市场空白，而不是填补企业空白。详细认真的做好产品的市场调研与分析是新产品上市策划最重要的步骤之一。

在做市场调研时需包括如下几个方面：

1、市场潜力和容量。新产品对于企业来说，都具有一定的战略意义。因此，在选择市场时，往往要选择人口基数大、消费水平高等这样的潜力巨大的市场，因为这样的市场新产品一旦推广开来后，往往具有影响和带动作用，从而可以辐射一方，传播一方，对于厂家可以起到四两拨千斤的辐射、拉动效果。

2、市场的消费偏好。新产品能不能成功推广，与是否切合经销商所在市场的消费偏好有很大的关系。中国的消费差异很大，所谓的“南甜北咸，东酸西辣”即为此意。因此，新产品推广要做到一打一个准，就要看产品是否能够满足市场的消费需求。

3、市场的接受程度。城市市场与农村市场对于新产品的接受程度是不同的，城市市场理性消费多于感性，品牌认知度高，而农村市场则相反。因此，在选择推广新产品的经销商时，要能根据城市与农村市场的差异性，选择新产品接受程度较高的市场以及经销商来进行大力度推广，这样做有助于有针对性、有选择性地推广新产品。

4、渠道的推广意愿。很多新产品推广为何叫好不叫座，造成这一现象的根源往往跟厂家推广新产品时的一厢情愿不无关系。因此，厂家在选择所要推广的市场时，首先就要考虑经销商以及下游各级分销商的推广意愿，厂家只有合理设定了渠道利润，最大限度地满足了渠道的意愿和需求，新产品成功推广才能不成为一句空话。

二、根据市场需求选择新产品

厂家要想持续、健康地推广新产品，就必须根据调查的市场情况，抱着负责任的态度，为经销商选择合适的新产品。合适的新产品一般具备如下几个特点：

1、新产品有新卖点。即选择的新产品要遵循FAB法则，即产品要有它的属性或者说特点(Feature)。另外，还要有它的作用或者说优点(Advantage)，最后是这个产品它能给消费者或顾客带来什么样的好处(Benefit)，即产品价值。所选择的产品只有具备了以上几点，才可能最大限度地被顾客所接受。

2、新产品有新利润。不论是新老产品，作为以逐利为本性的经销商都是无利不起早的，因此，作为厂家在推广新产品时，所给经销商选择的新产品一定要符合互惠互利的原则，不能只顾厂家的利益，而忽略经销商的利益，新产品只有有了新利润，经销商才会真正接受新产品，从而大力推广新产品。

3、新产品有互补性。即厂家选择的新产品要与原来的产品具有互补性，比如，产品的外在形式，如果现有产品是普通装，现在新产品就可以采用促销装或礼品装等。另外，新产品在层次结构上也可以实现互补，比如，高中低档产品互补，通过产品的互补性，可以填补市场空白，从而增加新的盈利源。

4、新产品有差异性。即厂家推广的新产品要与市场上的竞品形成差异性，新产品只有坚持了差异化的策略，才能采取高价位，高促销的运作模式，才能在市场上灵活自主，游刃有余，才能真正让经销商盈利，厂家赢利，厂商才能建立坚实的战略合作伙伴关系。厂家只有根据经销商的市场状况，选择到了合适的有利于市场推广的新产品，那么，新产品的市场推广才算迈出了实质性的一步，才能为新产品在市场上能够更好地生根、发芽、开花、结果埋下伏笔。

三、如何有效实现新品铺货

铺货的意义重大，它是打开新市场的必须工作，是推广新产品的必经之路，是有效抵御竞品冲击的强力武器，是锻炼和培养业务团队的最好方式，是收集一线市场信息的重要途径。

文具企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销拉动和市场等情况综合考虑。

训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由熟悉了解市场零售店状态的“熟手销售人员”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的经销商或相关的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的零售商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。

细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的零售文具店进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其经销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用企业资金较大，但进货还很重要，可以其他品牌的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商．有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。

新产品进入市场初期，促销拉动将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下四种阶段：

1、开发新市场

执行要点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样。

促销方式：新产品推广会，厂商联谊。

2、扩大新市场的分销网络（产品导入期）

执行要点：迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推。

促销方式：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟。

3、扩大重点市场的分销网络（产品强化期）

执行要点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心。活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点。

促销方式：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者。

4、巩固重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期）

执行要点：系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。运用排除法进行整顿，巩固剩余的重点分销商，加强经营信心，提高分销能力，扩大分销网络，推出新产品。

促销方式：厂商联谊会、新品展示会。

四、拟定新产品市场推广方案

厂家推广新产品一般都要做新产品上市方案，但对于单个市场来说，那仅是一个纲领，作为厂家代表的营销人员，还要根据经销商的市场情况，选定好新产品以后，还要重点做新产品推广实施方案，它包括如下几个方面的内容：

1、推广背景。即在什么情况和条件下推广新产品，它的前因后果是什么，比如，市场的竞争激烈程度，竞品的发展态势或已经构成的潜在或现实威胁等。

2、推广目的。即新推广的产品要承载什么样的使命，通过新产品的推广，要达到什么样的战略目的，是应对市场的冲击，还是引领市场潮流等，从而明确产品推广方向。

3、推广阶段。即新产品切入市场后，要通过几个阶段来达到占领市场的目的。该推广阶段一般以一个月为一个周期，通过明确推广阶段，从而有计划、走组织，达到稳步推进的目标。

4、推广策略。即新产品推广过程中所要采取的营销组合策略。比如，产品策略，采取什么样的包装形式，产品卖点挖掘，产品功效等；价格策略，即采取什么样的价格政策，是返利，还是折扣；渠道策略，即渠道的广度、深度以及宽度选择；促销策略，即采取什么样的促销形式，才能更好地实施产品推拉结合，从而实现产品的回复力等。

厂家的营销人员只有协助经销商做好了新产品推广实施方案，新产品上市推广工作才会有章可循、有法可依，从而使新产品能够有条不紊地得以推广。

五、推广方案的有效组织实施

再好的新产品推广实施方案，如果没有强有力的执行，新产品的成功推广便会成为一句空话，成为“海市蜃楼”，推广方案要想顺利有效实施与开展，要做好以下几个方面的工作：

1、组织是保障。新产品的推广，最终都要落实到具体的团队组织上。这里所说的组织，不仅指营销团队，而且还指组织纪律，有了狼性型的营销推广团队，再加上严明的组织纪律，新产品推广才有坚实的基础，推广政策才会得到有效实施，推广策略才能真正落地。

2、培训是前提。新产品要想很好的一推到底，一推成功，培训工作必不可少。很多企业新产品之所以推广不成功，其实，与企业没有进行相关的培训有很大的关系，因为没有培训，所以，经销商以及营销人员不能明白厂家的意图，不懂得推广的步骤、技巧与方法，所以，让很多的推广方案束之高阁，而得不到很好的贯彻落实。在新产品推广过程中，通过现场培训(OJT)，是达成新产品推广目标的有效手段。

3、考核是关键。很多厂家的新产品推广为何流于形式，往往跟缺乏有力的跟踪考核体系有很大的关系。厂家协助经销商推广新产品，要想让各项措施落实到位，考核这一环节必不可少。因为只有有了考核，才能让新产品推广切实地与营销人员以及经销商的经济利益挂起钩来，严格奖励与处罚。只有如此，营销人员以及经销商才会真正用心，才会让推广方案真正的落到实处，而不致于敷衍了事。

推广方案的有效组织实施，是厂家协助经销商成功推广新产品的坚实基石，厂家以及经销商只有注重了推广方案的实效性，并关注了实施操作的细节，新产品成功推广才能实现。

六、评估推广方案的执行效果

新产品的推广方案是否有效，以及厂家和经销商能否及时检核和修补、完善推广方案，是新产品能否得以持续、健康推广的保证，评估推广方案的可行性的标准通常有如下几个方面构成：

1、推广方案的可操作性。即在厂家协助经销商推广新产品时，通过现场操作，方案可否存在纰漏，在执行过程中，有没有不合时宜的地方出现或发生，如果有，应该如何改进或完善，是否已经及时向厂家有关部门进行沟通、反馈和回报？

2、推广方案的可延续性。通过操作方案阶段性的实施，新产品推广方案是否具备顺势推广的势头，方案能否可以继续推广和执行下去，新产品在方案的实施过程中，能否使渠道更叫活跃，推广方案的环节是否环环相扣？

3、推广方案的效果性。推广方案关键而核心的评估标准仍然是销售数量和销售额、利润额，这才是最硬性的标准，也是评判推广方案和新产品是否适销对路的有效途径，通过考察推广方案的效果性，有助于厂家和经销商快速做出反应，及时拿出对策，从而让新产品更好地进入市场。通过检核、调整和完善推广方案，厂家和经销商才可能更好地联起手来，实现互动与联动，从而齐心协力，共同把新产品更好地推向市场。

通过以上新产品上市的推广和管理流程，建立相应的管理流程，文具厂家和经销商才能在推广新产品上更好地达成一致意见，从而厂商一心，共同把新产品、新做法，更加有效地推广于市场，运作于市场。

文具新产品上市策划能否成功是各个环节非常细致的工作和大量烦琐的环节连接而成，每个环节都很重要，针对不同的新产品和新产品推广模式有不同的重点。解决新产品上市策划的诸多问题，方法很多，其核心就是通过对企业现有资源的整合，使营销环节中尽可能地利用现有资源或外部资源，从而让花出去的每一分钱都能发挥最大作用。