社会主义核心价值观传播路径探究——基于使用与满足理论的思考

许　婕

(广东培正学院思政部，广州 510830)



社会主义核心价值观传播路径探究
——基于使用与满足理论的思考

许婕

(广东培正学院思政部，广州 510830)

摘要：使用与满足理论是传播学的一个重要理论，它认为：受众选择媒介是有一定的目的，为了满足自身的某些需要。社会主义核心价值观的传播，满足了马克思主义中国化以及当前中国所面临的世情、国情、党情的需要。从传播主体、传播手段、传播的受众三方面努力探究社会主义核心观的传播路径。

关键词：使用与满足理论； 社会主义核心价值观 ；传播 ；路径

1使用与满足理论

使用与满足理论也叫满足需要理论，是传播学的一个重要理论，它兴起于美国40年代，形成于70年代。在美国传播学界，1940年贝雷尔森和布莱在《他们为什么阅读》、1944年赫佐格在《日间连续剧听众的动机和满足》中进行了相关的探讨。1969年布鲁姆勒和麦圭尔在《电视与政治及其作用和影响》一文中着重研究了英国“观众为什么观看政治节目”“观众需要哪一类政治电视节目”等受众需要的问题。美国学者E ·卡茨于1974年出版了《个人对大众传播的使用》一书，首先提出了使用与满足理论，将媒介接触行为表述为一个“社会因素→心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，这也是"使用与满足"过程的基本模式。使用与满足理论认为：受众对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需要，因此，大众媒介想要获得成功，就不仅要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解为什么感兴趣[1]。

2社会主义核心价值观

2.1价值、价值观、社会主义核心价值观

在哲学中，价值的一般本质在于，它是实现人的需要与事物属性之间的一种关系[2]69。价值观是人们关于何为价值、如何评判价值、怎样创造价值等问题的根本观点[2]69。我们所讲的社会主义核心价值观就是用来评判国家的社会主义属性和本质是否满足社会和人民群众需要的核心标准。在经济全球化、信息网络化的今天，人的思想观念呈纷繁复杂。中国是一个13亿多人口的大国，必须有一个能让大众所认同和接受的价值观来作为引领。2006年10月，中国共产党十六届六中全会明确提出了“社会主义核心价值体系”，这是全民族奋发向上的精神动力和团结的精神纽带。其内容涵盖四个要点：第一，必须坚持马克思主义的指导思想；第二，坚持中国特色社会主义的共同理想；第三，坚持以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神；第四，坚持社会主义荣辱观。2012年11月，党的十八大提出了社会主义核心价值观，共24字，其内容为：倡导“富强、民主、文明、和谐”，倡导“自由、平等、公正、法治”，倡导“爱国、敬业、诚信、友善”[3]。包括三个“倡导”，涵盖国家、社会和个人三个层面。

2.2使用与满足理论与社会主义核心价值观

使用与满足理论告诉我们，受众对媒介的选择和接受不是毫无目的被动地接受，而是根据自己的需求、有一定的目的动机去选择自己喜爱的媒介产品。马克思在《<黑格尔法哲学批判>导言》中提到：理论在一个国家实现的程度，总是取决于理论满足这个国家的需要的程度[4]。社会主义核心价值观的提出不能是凭空假想，而是跟一定的世情、国情、党情相适应。

2.2.1倡导社会主义核心价值观是马克思主义中国化的需要

鸦片战争以后，中国开始沦为半封建半殖民地社会，地主阶级、农民阶级和资产阶级历尽千辛万苦始终没能寻找到一条救国救民的道路。1914年，一战的爆发影响了中国人向西方学习的信心。1917年俄国十月革命胜利的炮声，给中国送来了马克思主义。1919年“五四”运动爆发，工人阶级开始登上历史舞台。1921年中国共产党成立，使得马克思主义在中国被接受并且迅速传播。中国共产党自从成立之日起，就承认是一个马克思主义的政党。在长达90多年的风风雨雨中，共产党人善于从错误中总结经验，坚持实事求是，把马克思主义的基本原理跟中国的革命、建设和改革的实践相结合。在新民主主义革命时期，共产党人坚持把马克思主义基本原理与中国革命的实际相结合，推翻三座大山，建立了新民主主义政权，实现了民族的独立。新中国成立之初，一穷二白，共产党人又进行了一场轰轰烈烈的社会主义革命，使新中国很快走上了社会主义道路，对社会主义建设进行了初步的探索。实现了马克思主义中国化的第一次飞跃，诞生了毛泽东思想。改革开放以来，党带领全国人民开创了新的局面，实现了马克思主义中国化的第二次飞跃，中国特色社会主义理论由此诞生了。恩格斯评价马克思主义的世界观：“它提供的不是现成的教条，它提供的是进一步研究的出发点和供这种研究使用的方法。”[5]2012年11月，党的十八大召开，从国家、社会、个人的实际出发，提出了社会主义核心价值观，将引领全国各族人民，继续开创马克思主义中国化的最新局面。

2.2.2倡导社会主义核心价值观是应对纷繁国际形势的需要

21世纪之初，党相继提出了社会主义核心价值体系和社会主义核心价值观，为全民族的团结提供了强大的精神动力和纽带。新的世纪，中国面临的国际环境依然是变化多端的。首先，大国关系游离变化。2001年911事件之后，美国打着“反恐”的旗号，发动了阿富汗战争和伊拉克战争。2008年奥巴马上台，美国陆续从阿富汗和伊拉克战场撤兵。2011年，本拉登被击毙，美国宣布“重返亚太”，并曾经宣称美国将支持印度引领整个亚洲。此外，美国在钓鱼岛等问题上对中国的态度并非友好，中美关系扑朔迷离，美国作为全球的最强国，对中国的发展依然有制约的一面。其次，经济全球化席卷全球。2001年，中国加入WTO，真正卷入世界全球化的浪潮。在全球化体系中，西方发达国家凭借他们的资金和先进的技术，向发展中国家倾销他们的价值观念，给中国的传统观念带来极大的冲击。再次，新的科学技术迅猛发展。互联网技术、通讯技术、电子商务、社交软件等改变着人们的生活方式，互联网上的信息充斥着人们的头脑，挑战着传统的思维方式。由此可见，在日新月异的今天，13亿多人口的中国人民必须团结一致，以社会主义核心价值观为指引，才能在世界民族之林拥有一席之地。

2.2.3倡导社会主义核心价值观是国家长治久安的需要

2003年，我国人均GDP突破了1000美元，进入中等发达国家行列。与此同时，我国也进入了“矛盾凸显期”。2003年在中国发生的非典蔓延到其他国家，癌症村的出现，环境的污染，让我们感受到人与自然的矛盾。富士康跳楼事件、司法界冤假错案的出现，凸显了人与社会的矛盾。三聚氰胺、毒胶囊、地沟油、老皮鞋等事件，考验着诚信；小悦悦事件、扶老人事件冲击着道德的底线，人与人之间的矛盾无处不在。社会主义核心价值观提出的三个层面，正是对整个国家由上到下的总体要求，也是解决目前所面临人与自然的矛盾、人与社会的矛盾、人与人之间矛盾的应有之义。

2.2.4倡导社会主义核心价值观是中国共产党永葆生机的需要

社会主义核心价值观凸显了马克思主义的人本思想。马克思把共产主义作为人类社会的最高级阶段，同时，他把”每个人的自由而全面的发展“作为共产主义的目标。毛泽东同志在新民主主义时期就确立了“从群众中来到群众中去”的群众路线，在社会主义建设初期又提出“为人民服务”。围绕“什么是社会主义，怎样建设社会主义”为主题，邓小平同志在1992年南方谈话中，提出了“三个有利于”的思想，把“是否有利于提高人们群众的生活水平”作为评价一切事物成败得失的落脚点。2000年，面对“建设什么样的党，怎样建设党”的问题，江泽民同志提出了“三个代表”重要思想，指出中国共产党必须始终代表“最广大人民群众的根本利益”。2003年，胡锦涛同志提出了科学发展观，把“以人为本”作为核心，解决了“要实现什么样的发展，要怎样发展”的问题。社会主义核心价值观，继承和发展了马克思主义的人本思想，从经济、政治、文化、社会、生态五位一体，从国家、社会、个人三个层面，为人的全面而自由的发展提供了全方位的条件和目标。任何政党的路线方针政策只有代表人民群众的利益，才能得到人民群众的支持和拥护。社会主义核心价值观是以人民利益为重，为党的执政兴邦提供了保障。

3社会主义核心价值观传播路径探究

使用与满足理论表明，受众对媒介的选择总是以满足自身某些需要作为目的的。马斯洛理论把人的需求划分为五种：生理需求、安全需求、爱的需求、尊重的需求、自我实现的需求。马克思把人的需要的全面发展作为人的全面发展的一项重要内容，他在《德意志意识形态中》中指出，人的需要有三大类：生存的、享受的和发展的需要。总而言之，人的需要既有物质的也有精神的，有生理的也有心理的，有对个人的也有对社会的国家的。2013年12月，中共中央办公厅印发了《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》，给社会主义价值观的践行提供了依据，指明了方向。社会主义核心价值观的培育和践行，必须坚持“以人为本”的原则，根据群众的具体情况，制定具体的策略。

3.1从传播的主体来看，政府及各级部门应发挥导向作用

(1)政府要注重相关的立法，为社会主义核心价值观的实施提供有力的保障。新中国成立以来，特别是改革开放以后，我国的法制建设一步步发展。1978年，党的十一届三中全会提出了“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”的十六字方针。1997年党的十五大确立了“依法治国”的基本方略。2002年党的十六大把“将依法治国基本方略得到全面落实”作为全面建设小康社会的目标之一。2014年10月，当的十八届四中全会做出了“全面推进依法治国”的决定。习近平同志指出：“要用法律来推动核心价值观建设”[6]165。 例如，2014年2月，十二届全国人大常委会第七次会议经表决通过，将每年9月3日定为“中国人民抗日战争胜利纪念日”， 12月13日设立为“南京大屠杀死难者国家公祭日”。在首个纪念日和公祭日，国家举办了颇具规模的纪念活动，国家最高领导人和领导集体参加，在国际国内影响重大，凝聚民心，激发爱国情怀。2014年11月，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十一次会议通过，将12月4日定为“国家宪法日”。鼓励全国人民维护宪法尊严，保障国家、公民的各项基本权利和义务。此外，各级单位要围绕社会主义核心价值观，制定并完善相关的规章制度，比如市民公约、乡规民约、学生守则、社区行为规范等，给群众提供践行社会主义价值观的具体标准和要求。

(2)各级政府部门要依法行政，为社会主义核心价值观的实施树立良好的形象。作为国家形象的代表，政府部门的公众形象直接影响到群众对党和国家的印象。比如，近年来出现的佘祥林、张辉叔侄、呼格吉勒图等冤假错案，暴露出国家司法程序的缺陷，或者司法人员的玩忽职守。所以，各级政府部门一定要根据法律程序依法办事，依法行政，避免不作为、误作为的情况。保证政府行政的公平、公正、诚信，保障公民的自由权利，维护国家的民主、文明、和谐。

(3)政府工作人员要身先士卒，做践行社会主义核心价值观的表率。改革开放30多年，中国的经济得到迅猛发展，国际地位和形象大大提升。然而，社会主义市场经济的建立，强化了人们的竞争意识、公平意识，但同时，也滋长了拜金主义、贪污腐败。习近平同志指出：坚定不移惩治腐败，是我们党有力量的表现，也是全党同志和广大群众的共同愿望[6]387。 新中国成立以来，党一直重视反腐倡廉工作，尤其是十八大以来，反腐力度达到历史最高点。一批党政军干部受到查处，在这些干部中，上至政治局委员、常委，下至县级干部，真正做到“老虎、苍蝇“一起打。十八大之后党的反腐力度大快人心，让人民看到了党和国家反腐的决心，看到希望。各级政府部门要以此为借鉴，吸取教训，以身作则，做到遵纪守法、敬业爱岗、诚信办事、友善待人，维护社会的公平公正，为国家的富强、民主、文明、和谐贡献自身的力量。

3.2从传播的手段来看，要注重传统和现代的结合

所谓传统，是指传统文化和民间传统习俗。所谓现代，是指现代科学技术。

(1)注重中国传统文化与社会主义核心价值观的结合。作为是一种新型的社会价值观，社会主义核心价值观吸取了资本主义社会核心价值观的合理内核，秉承了中国传统文化的优秀成果，又继承了马克思主义的核心价值观念。中华文化源远流长，具有五千多年的历史，被称为是国家和民族的“胎记”。在中华民族博大精深的传统文化中，有很多内容和当前所提倡的核心价值观是高度统一的。比如，在国家层面，中国传统文化倡导爱国主义、集体主义、维护统一，在社会层面，倡导仁爱和谐、恪守诚信，在个人层面，倡导自强不息、勤俭节约、敬业奉献。所有这些，都与当前所提倡的社会主义核心价值观的三个层面高度吻合。

(2)注重贴近实际、贴近生活、贴近群众。在文化建设方面，早在新民主主义革命时期，毛泽东就提出了“民族的、科学的、大众的”文化方针。社会主义建设初期，毛泽东又提出了“百花齐放、百家争鸣”。社会主义核心价值观作为一种理论，必须用群众喜闻乐见的方式来传播。首先，从传播的内容来看，可以通过日常生活中的人物、事件来感化群众。比如，感动中国年度人物、法治人物、大学生年度人物等。其次，从传播的方式来看，要注重本土文化。比如通过京剧、粤剧、潮剧等地方戏剧的方式传播正能量。

(3)注重新媒介的充分利用。新媒介是相对于单一的印刷媒介而言的，它包括印刷媒介、声音传播媒介、视频媒介和网络媒介的多元的传播手段。2015年2月，中国互联网络发展中心公布了《第35次中国互联网络发展状况统计报告》(简称《报告》)，《报告》指出：截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，网络普及率为47.9%[7]。由此可见，网络已经遍及人们的生活。而且，随着网络科技的发展，网络媒介与其他几种媒介基本上都互相融合，也就是说，印刷媒介、声音媒介、视频媒介都可以通过网络媒介来传播。可以说，网络是所有媒介中最先进、用途最广的一种。同时，随着通讯技术的不断进步，3G、4G网络的开通，手机上网的用户也越来越多，《报告》指出：网民中用手机上网的占85.8%。网络和手机功能的发展，使上网不再受时间和空间的约束，随时随地可以进行。所以，核心价值观的传播一定要占据网络阵地，开办各种红色网站、网络电影、网络电视台、网络电台、APP软件等等，传播社会主义核心价值观，使得社会主义核心价值观深入民心，为民众所接受。

3.3从传播的受众来看，公民要保持高度的理论自信和自觉

习近平提出：道不可坐论，徳不能空谈。于实处用力，从知行合一上下功夫，让核心价值观内化为人民的精神追求，外化为人民的自觉行动[6]173。社会主义核心价值观的践行，是从认知到行动的过程。

(1)自觉把社会主义价值观内化为信仰。信念是认知、情感和意志的有机统一体，是人们在一定的认识基础上确立的对某种思想或事物坚定不移并身体力行的心理态度和精神状态[2]16。信仰是信念最集中、最高的表现形式[2]17。理论要为群众所掌握，才能转化为物质力量。每一位公民，作为社会主义核心价值观传播的受众，它也是社会主义核心价值观践行的主体，都应该认真学习中华民族的灿烂文化，了解中华民族的悠久历史，掌握中国特色社会主义理论，把握社会主义核心价值观的要义，关心国际国内局势，树立高度的爱国主义精神，把个人理想与社会理想相结合，把个人前途和国家命运相结合。

(2)自觉把社会主义价值观外化为行动。古人云“吾日三省吾身”“见贤而思齐”“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”，这些都是强调行动的重要性。同样，社会主义价值观的重大意义，必须在全体公民的行动中得到实现。从国家的层面讲，在多种价值观念互相激荡的今天，我们要维护国家的主权，促进国家的繁荣与富强；从社会层面讲，我们维护社会不同阶层、不同方面的和谐；从个人层面讲，我们要从小事做起，在不同岗位上履行自己的职责，弘扬公共道德、家庭美德和职业道德。

参考文献：

[1]邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2007:287.

[2]罗国杰,等.思想道德修养与法律基础[M].北京：高等教育出版社，2013.

[3]胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗[M].北京：人民出版社，2012:32.

[4]马克思恩格斯文集:第3卷[M].北京：人民出版社，2002:209.

[5]马克思恩格斯文集:第10卷[M].北京：人民出版社，2009:691.

[6]习近平.习近平谈治国理政[M].北京：外文出版社，2014.

[7]中国网络信息发展中心(CNNIC).第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2015-02-03].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

责任编辑：沈宏梅

Exploration on Communication Path of Socialist Core Values—Based on Thinking of Use and Gratification Theory

XU Jie

(Department of Ideological and Political Courses, Guangdong Peizheng College, Guangzhou 510830, China)

Abstract：Use and Gratification Theory is one of the most important theories in communication science, which believes that audiences always choose media with the purpose of satisfying something they need. The communication of socialist core values satisfies the needs of Marxism in China, as well as the situations of the world, the country and the Party that China is currently confronting. This thesis tries to explore the communication path of socialist core values from aspects of communication subject, methods and audiences.

Keywords：Use and Gratification Theory; socialist core values; communication; path

中图分类号：D64

文献标志码：A

文章编号：1009-3907(2016)03-0075-04

作者简介：许婕(1976-)，女，广东揭东人，讲师，硕士，主要从事思想政治教育研究。

基金项目：广东省2013高等学校人才引进专项资金项目(粤财教<2013>246号)；2015年度广东省级学校德育创新重点资助项目(2015DYYB044)

收稿日期：2015-10-22