全民阅读温暖增长

本刊记者/杜婕



全民阅读温暖增长

Civil Reading Increases Warmly

本刊记者/杜婕

2015年注定成为一个全民阅读年，以移动阅读增长为引领，网络阅读和传统阅读同时发力，阅读逐渐回归为一个生活时尚。

QQ阅读迅速崛起

CNNIC的数据显示，截至2015年6月，中国手机网络文学用户量达到了2.49亿，移动阅读市场规模达到48.6亿元。如此庞大的市场上，竞争者众多，著名的有QQ阅读、塔读文学、掌阅、多看等。

目前QQ阅读在移动阅读市场迅速崛起，用户数已超过6亿。在如此众多的移动阅读产品当中，QQ阅读能够脱颖而出，这和阅文集团强大的资源优势以及QQ阅读产品自身的“内生力”不无关系。

2015年10月份，央视倾力打造的了一条“全民阅读”公益广告，其选择的合作伙伴，就是QQ阅读。同年国庆节期间，由《鬼吹灯》改编的《九层妖塔》正式上映，票房累积达到了6.8亿元。阅文集团利用《九层妖塔》的力量来推广QQ阅读，电影播放前的黄金倒1位置就是QQ阅读的贴片广告，不仅用户高度贴合，而且借此对外界传递了一个强烈的信息：这些热门IP原著都在QQ阅读落户，这要比任何硬性插入的广告效果都强得多。

QQ阅读还选择在地铁车厢内进行“密闭式营销”，包括地铁拉环、车门、车厢内两侧、天花板甚至地面等，全部用QQ阅读的广告包裹起来，让QQ阅读成为了用户在地铁内打发时间的解决方案，这样的品牌推广效果是深入人心的。

QQ阅读的品牌动作效果明显，除了APPStore图书类免费榜榜首外，近90天的百度日均搜索指数，也超过了掌阅和塔读文学。

移动阅读市场，内容是第一竞争力。在这方面阅文集团是直接受益者。阅文集团拥有400万原创文学作者、近1000万部作品、占据了国内网文改编90％以上的市场，诸如《步步惊心》琅琊榜》《鬼吹灯》《盗墓笔记》《择天记》等皆是阅文集团的IP。百度风云榜小说榜中，前十名的小说IP均来自于阅文集团，包括当前最火的《芈月传》。

此外，阅文集团旗下拥有QQ阅读、起点中文网、创世中文网、小说阅读网、潇湘书院、红袖添香、云起书院、中智博文、华文天下、懒人听书等平台，这种兼容并蓄的内容矩阵给阅读提供了足够的需求满足度。

在这样市场热度和先天优势之下，QQ阅读此次发力品牌的组合拳，对于行业而言就绝不能等闲视之。事实上，QQ阅读以及背后的阅文集团，在低调收割市场取得绝对占有率之后，再发力品牌，意图就是要用更高维度的品牌营销来构筑更高维度的竞争壁垒。

乘坐北京地铁4号线出行的一名乘客在扫描地铁图书馆的二维码

传统出版感到春意

在网络阅读的强势之下，有关北京阅读季的一份报告为传统出版业带来了一阵春意：在5年中，北京阅读季有效整合首都阅读资源和社会力量，组织引导作家、评论家、读者、出版机构、发行机构、图书网、新闻媒体等各方面，持续活跃在这个大舞台上，策划推动了3000多场阅读活动的深入开展，参与人数1000万以上，很好地营造起了“多读书、读好书、好读书”的良好氛围。

在与北京遥相呼应的南方，深圳读书月已历时16年，将深圳变成了一座书香城市，从理念、设施、举措等方面为全国大小城市做出了极好的示范，被联合国授予“全球全民阅读典范城市”。

自2014年始，图书零售市场开始出现了向好的积极信号。这个信号可以用两个数字表明：实体书店与网上书店合计的国内图书零售渠道整体市场增长率达到10％左右，实体书店渠道同比增长3.26％。

由于传统出版业主要生产实体书，所以这两数字揭示的是传统出版业的趋势。尤其值得注意的是，2014年，实体书店图书零售市场一改前两年负增长的态势，止跌回稳，实现了3.26％的正增长。其中以北上广深为代表的一线城市回暖幅度最大，大书城成为年度增长的重要带动力量。

根据开卷数据监测，2015年上半年，中国实体书店图书零售市场已实现0.54％的正增长。从书店规模分析，2015年上半年中等书店增长最为明显，实现了4.40％的增长。

2015年11月29日，台湾诚品进入大陆市场的首家旗舰店在苏州开业，被“文艺青年”们广为追捧为“书店殿堂”。

2015年11月初，亚马逊在美国西雅图大学村开设了第一家实体书店，销售图书由店方根据亚马逊网站上的排名、评价、受欢迎程度及销量等数据选取，实体店售价与网上售价相同。

同时，中国的当当网则宣布在未来3年内开设1000家书店，其中850家开在县城，150家开在城市mall店或超市店。经营模式既有直营也有加盟连锁。目前中国大约有2000个县，这意味着40％以上的县城都会有一个当当实体书店。

传统阅读与网络阅读平衡发展

中国出版协会常务副理事长邬书林归纳说：“要想发展阅读产业，其中的策略是营造良好阅读环境，养成阅读习惯，掌握阅读方法。应该认真研究古今中外阅读经验，继承其中好的理论、认识、方法，用科学的方法来倡导读书。”

而参加了国家社科基金重大项目《当前社会文学生活调查研究》的山东大学新闻与传播学院教授谢锡文则给本刊记者做了详尽的解释。此次调研分析结果显示，文学经典具有强大的社会动员力量。对于古今中外文学经典，普通民众怀有极大的求知热情。文学是衣食无忧的当下，人们精神世界的美好食粮，而文学经典则是精神食粮中的文化精品。大学优质的文学教育资源，以其专业而通俗的解读，引领普通民众的文学生活，让不同专业背景、不同年龄层次的人，感受文学的安宁与温暖，觅得心灵的安妥之所。

文学生活馆的讲座现场只可容纳200人，每期报名人数却达四五百人。两年时间，100多场文学讲座，万余人次现场倾听，文学生活馆让经典走下讲坛走进大众。领读文学经典，让文学研究获得了亲近大众的机会。“有引领才会有追随，大学也好，媒体也好，在大众阅读文化建设方面，应该多一些引领，少一点迎合。”谢锡文表示。

领读是一个被屡次提及的词汇。北京阅读季、深圳读书月、山大文学生活馆都采用这个方法来引领大众回归到传统阅读、经典阅读，其效果是显著的。

在传统阅读逐渐赶上的同时，网络阅读的当务之急则是提高质量。对此，谢锡文对《中国名牌》说：“移动互联时代，轻阅读、浅阅读构成了碎片时间碎片化阅读的主体，作为消谴性阅读，有许多年轻人利用碎片时间进行知识性阅读，一本电子书，随时取阅，方便快捷，而这些人对纸质阅读兴趣也并未减弱。而对于一般读者而言，碎片阅读的轻浅程度是由内容生产者决定的。移动互联时代，阅读设施无处不在，比如出租车、私家车里的听读系统，公交车、楼宇间的移动电视，问题的关键在于，阅读者入耳所闻，目力所及，指尖所触，是无聊无趣无知无味的浅俗，还是有益有趣有知有味的精品？”

速途研究院执行院长郑春晖认为，移动阅读市场将随着移动互联网的发展，逐渐向三四线城市下沉，读者的爱好也将会产生偏差。而掌阅、阅文等平台可以通过大数据的方式，预测用户的喜好方向，对作者创造进行指导。未来移动阅读市场拼的更多的是在内容上的竞争，只有迎合读者群体的优质内容，才能成为增长的动力。

由此可见，传统阅读正在增量，网络阅读正在增质，两者都在改善自身的不足。相信在两个轮子的推动下，呼应政府“倡导全民阅读，建设书香社会”的号召，全民阅读会成为新的生活时尚。

市民在浙江省杭州市的晓风书屋内阅读