医院如何增强与媒体打交道的能力

◎崔 俊

医院如何增强与媒体打交道的能力

◎崔 俊

社会转型、医改攻坚、全媒体时代……在这种大背景下，医院自然成了公众和社会关注的焦点。在广播、电视、报纸以及网络媒体等传统与新兴传媒的监督之下，如何塑造和维护好医院形象成了广大医院新闻宣传工作者面临的一个新课题。医院新闻宣传人员要充分认识到全媒体对医疗卫生机构改革与发展带来的机遇与挑战，善于把握和运用各类媒体，从培养主动适应全媒体能力、全媒体新闻策划能力、议程设置与新闻发布能力、舆情研判能力与危机事件应对处置能力等方面，加强新形势下医院新闻宣传工作能力建设，为新形势下服务医院大局与公众健康“保驾护航”。

培养全媒体意识，变被动应付为主动参与

随着媒体在技术、渠道、终端、内容等方面融合加快，传媒业进入了一个各种传播技术会聚交融、各种传媒介质有机组合、各种媒体渠道相互兼有、各种媒体终端相互兼容、各种媒体表现形式综合运用的数字化全媒体时代。

全媒体给医院新闻宣传带来的冲击也是巨大的，可以说是机遇，也是严峻的挑战。说是机遇，因为全媒体丰富了医院宣传形式，传播的路径更多；说是挑战，是因为监督医院和医务人员服务的渠道多样化，每一个人都可以在任何时候对医院服务作出评价，随时可以利用网络发布自己的感受、意见、建议或不满情绪，从而给医院宣传工作者带来的压力更大。因此，医院新闻宣传人员必须与时俱进，了解全媒体时代带来的变化，主动学习和掌握新兴媒体的运作规律，特别是要关注网络的应用传播，变被动应付为主动出击。

提高业务能力，做医院新闻宣传的“领跑者”

要使医院各类信息在鱼龙混杂的媒体环境中坚持正确的导向，从业人员必须具有扎实的新闻基本功，这是做好医院新闻宣传工作的基本素质和可靠保障。

首先，要有一种开放的新闻思维，善于捕捉每一条新闻线索。医院的新闻无时不在，每天都在发生，这就要求每一个新闻宣传工作者必须具有较强的新闻意识，不断培养自己的新闻敏感性。医院的新闻宣传主要侧重于技术、服务、形象、社会新闻几大类，作为医院宣传工作者要有计划、有组织地加大新闻宣传的力度，实行整体宣传策略，树立医院良好的社会形象。要充分利用院内信息网络，认真对待每一条线索，用开放的视角做新闻。

其次，要有一种科学严谨的作风，认真对待每一篇新闻作品。有了好线索不一定能出好新闻，医院新闻宣传工作者要把握好新闻写作的方向，苦练基本功，要注意新闻创作的技巧，要善于采撷新闻亮点。目前在医疗战线新闻报道中出现了一种浮躁、浮夸之风，值得引起警惕，不少作者急功近利、盲目求新，使新闻报道丧失了科学性、客观性。所以应以实事求是、科学严谨的态度去处理好每一篇作品。还要有一种敬业奉献的精神，扎实做好新时期新闻宣传。随着医院发展步伐及竞争形势的加剧，医院新闻宣传任务越来越重，只有牢固树立爱岗敬业、勤于奉献的工作意识，才能适应新时期医院发展的需要，才能多出优秀新闻作品。要扎实做好医院宣传工作，必须潜下去、蹲得住，要深入临床一线，要不断学习多方面知识，在学中干，在干中学，努力提高自己的综合素质。

培养新闻宣传统筹驾驭能力，避免负面效应

医院持续发展取决于多方面因素，而社会较高的认可程度及社会美誉度无疑是推动医院可持续发展的巨大动力，从而带动医院社会与经济效益同步增长，新闻宣传在此过程中就是一剂良好的催化剂。一项好的技术可以吸引八方患者，带动一个学科，医院名医、名科逐步形成，为医院的发展注入新的活力，从而才能让病人得到一流的医疗服务，走上以宣传促发展、以发展推宣传的良性循环之路。医院的发展离不开特色科室和著名专家，新闻宣传在品牌塑造中具有不可替代的重要作用，关键是医院新闻宣传工作者要具备较强的新闻策划能力，坚持严谨性、科学性、真实性，最大限度用好新媒体开展医院宣传。医院新闻宣传工作者要有驾驭全局的能力，最大限度避免负效应。新闻宣传具有二重性，利用得好能产生巨大的好的社会影响，但处理不当也会带来不良反应，医院新闻宣传工作者要以科学严谨的态度慎重对待，避免下列情况出现：

1.避免报道不客观而产生负面效应。

由于医疗行业间的竞争加剧，医院之间的宣传大战此起彼伏，尤其是重点学科之间的技术竞争不断出新，新技术新疗法层出不穷。但是，不少医院新闻宣传工作者一味求新，常常对开展的新项目夸大其词，甚至没有经过调查，也不进行文献检索，打出“全国首例”、“省内第一”等头衔，过分吹嘘技术水平，经过传统媒体和网络媒体报道或转载后，影响被放大，往往易导致业内人士所反感，认为随意性太大，不实事求是，缺乏科学严谨的态度，具有一定的负面影响。

2.避免社会新闻炒作过度而产生负面效应。

社会新闻报道是医院对外宣传作品中的重要组成部分，从急诊一线接诊的突发事件到各科收治的罕见病例，均具有较强的新闻价值，此类题材在当前的媒体环境下，尤其受到各类媒体“青睐”。医院宣传工作者常常以此为主线，在社会新闻报道中引出医务人员的敬业精神、优质服务和精湛医术，但在写稿过程中容易出现主观臆断，未经充分调查就过分渲染事情起因，容易与真实情况产生偏差，尤其是这类“花边新闻”再经个别想象力丰富的编辑加工，这篇社会新闻顿时变得“面目全非”，结果引起病人及其家属不满，在一定程度上破坏了病人对医院的良好印象，甚至引发不必要的医患纠纷。

3.避免忽视病人权益而产生负面效应。

无论是报纸还是电视报道，抑或网络传媒，患者都是医疗报道中的重要角色，报道需要患者积极配合。但是，在日常工作中，不少新闻宣传工作者往往忽视了病人的知情权、隐私权，甚至肖像权，在未征得患者及其家属同意的情况下擅自加以报道，结果招致病人不满，带来了一系列不必要的负面影响。其实，这类报道不必急于求成，手术成功了，疾病治好了，病人大多感激不尽，关键是操作时应事先向病人说明意图，寻求配合，并进行良好的沟通，患者一般都会积极配合，主动介绍医治过程和感受，一旦忽视了病人的感受开展宣传，其效果常常大打折扣，甚至是失败的，严重的还会引发新闻官司，给医院造成不良影响是巨大的。

4.避免把关不严而产生负面效应。

在对外宣传工作中，医院从事宣传的人员会经常接待各类新闻记者，由于新闻记者一般都是学中文或新闻专业出身，往往不了解医学知识和相关法律，因而在理解上容易产生偏差，此时，医院宣传工作者应做好引导、联络和必要的把关工作，尤其是对重大理论突破或技术创新，更加严把报道关，必要时请专家亲自审稿，以避免因为报道走样而带来的医院内部或同行之间的不良反应。

强化议程设置与新闻发布能力建设

随着新闻传播途径和传播方式的增多，大量的信息通过文字、图片、视频等形式向外传输，特别是网络媒体，海量的信息铺天盖地，吸引着人们的眼球，影响着公众的生活。作为医院新闻宣传工作者，如何在媒体发达和信息爆炸的时代，更多更好地传播和展示医院正面信息，塑造良好的社会形象，是一个需要探索的现实问题。加强新闻议程设置、提高新闻发布能力，让各类媒体获取更多新鲜的正面信息，积极引导媒体科学而规范的报道是一个行之有效的好办法。

医院宣传部门应强化新闻议程设置，精心规划新闻发布频次和主题，制定周计划、月计划等，为媒体提供足量的新闻和信息，引导媒体科学准确报道。新闻议程设置必须通过大众媒体才能实现，必须遵循大众传播规律和新闻规律。医院应建有独立的新闻宣传机构和完善的运行机制，根据所在医院特色、特点，多方面发布正面信息，特别是要善于聚焦来自医疗、医技、护理等领域的科技新闻，以及学术活动报道、典型病例报道、优秀人物报道、突发性新闻，同时要及时把各类服务信息、健康知识等传递给社会大众。

丰富的内容需要多渠道发布平台，除了传统媒体资源外，医院宣传部门应重视网络传媒，特别是建好自己的官方网站，同时要善于运用新媒体如博客、微博等，实时发布和回应社会和公众感兴趣的各类信息。

医院宣传部门要逐步提升新闻发布质量和水平，很重要的一点就是必须增强全媒体新闻策划能力，其中包括报道策划和活动策划。报道策划的功能主要是深化报道主题，强化舆论导向。医院新闻报道主题繁多，如新成果、新技术、罕见病例等，做好报道策划，不仅可以提炼出核心主题，深入浅出，而且可以最大限度引导记者和媒体保持报道的科学性和完整性。活动策划则更加生动鲜活，特别是当前社会环境背景下，做好活动策划有助于提升公众参与医疗服务活动的积极性，有利于改善紧张的医患关系。

提升舆情研判能力，科学应对危机事件

全媒体时代的特质充分体现了公众的知情权、话语权的表达和实现，人们可以对任何一件事情借助除了传统媒体之外的网络媒体等新媒体进行讨论和评价，可以随时随地通过发网帖、博文、微博等新型网络传播形式，发表自己的观点和看法，这些观点和看法可能是正确的，也可能是带着强烈的“情绪发泄”，甚至对医院、医务人员造成诬陷、诽谤，进而在网络的推波助澜下，给医院和医疗行业社会形象带来巨大的负面影响。

因此，提升舆情研判分析能力，科学应对医院危机事件，是医疗机构必须重视和认真面对的重要议题。国内医院危机管理的正式提出源于2006年1月15日，在中国人民大学公共管理学院主办的“医院危机管理与风险预警机制建构院长论坛”上首次正式提出重视“医院危机管理”，危机管理学是决策学的一种重要分支，是一种科学管理方法，是指为应付各种危机情景所进行的规划决策、动态调整、化解处理、员工训练等活动的过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁。

全媒体时代的到来，拓宽了舆论监督的途径，尤其是网络新媒体异军突起，网络对社会的监督越来越强有力，甚至迎来了“网络问政”时代的到来。但是，一部分人利用媒体特别是网媒，在所谓的公正、公平的旗帜下为患方仗义执言、鸣冤叫屈的同时，过分地加重了感情色彩，把医方假想成了患方的“敌人”及法庭上的“被告”。在报道或发表议论时，重结果而轻过程，不去认真的调查、分析医疗纠纷的过程及原因，而是对医疗损害的结果或医患冲突的情形情有独钟，甚至少数人出于自身利益的需要，对一些医疗纠纷进行炒作，哗众取宠，甚至雇佣网络推手恶意渲染，成为导致医疗行业的形象、医患关系跌入历史低谷的主要因素之一。

因此，医院宣传部门和从业人员应有力提升舆情研判分析能力，科学应对医院危机事件。医院要认真做好新闻危机事件处置预案，科学建立健全领导机制。宣传部门要制定包括网络在内的舆情监测和分析评价机制，关注全媒体对医疗行业的监督动态，并进行相应的筛选和跟踪，在第一时间做出判断和处置。无论是传统媒体，还是网络媒体，一旦发现有损于医院形象的危机事件，均应做好舆情分析和引导，在认真调查事件真相的基础上，应快速做出反应，及时向社会和媒体发布信息，特别是新闻发布的内容一定要真实，千万不要弄虚作假、企图蒙蔽过关。

要在第一时间对媒体不实内容加以澄清；对前来采访的记者，要做到有礼有节热情接待，加强对记者现场采访的组织管理工作，积极配合、合理安排，正确对待记者采访是危机新闻处置中一项非常重要的工作，对医院更好地做好舆论导向的把握和引导，具有非常重要的意义；在危机新闻事件面前，医院宣传人员要保持与媒体和记者或是网友的真情沟通和全程监测，网上网下互动联动，要有效组织传播力量，特别是网络事件，应根据关注程度的变化，适时适度向公众传递事实真相，减少以讹传讹的被动局面蔓延，并及时进行舆情评价和总结反馈，直至赢得媒体和公众的理解和支持，妥善处理好危机新闻事件，维护医院和医疗行业形象。

（华中科技大学附属协和医院）