国际媒体的新媒体应用初探

◎吴婧雯

国际媒体的新媒体应用初探

◎吴婧雯

如今’新媒体已经成为国际范围内影响最大、全球性覆盖面最广的信息传播渠道。相比欧美发达国家’中国媒体数字化转型较晚’因而在新媒体技术运用上还比较落后。本文主要从英国广播公司（BBC）、美国有线新闻电视网（CNN）和日本广播协会（NHK）的新媒体举措出发’探讨其对中国媒体新媒体应用的借鉴意义。

国际媒体 新媒体 应用

半个世纪前，麦克卢汉提出的“媒介即讯息”、“媒介是人的延伸”的观点，让传播学的发展进入了一个新阶段；今天，我们正处在信息时代，手机常常置于身边一米之内，无时不刻接收着各类信息。新的媒介对我们生活方式、思维习惯乃至行动产生了影响。媒介、信息于人的作用力又通过人作用于社会。互联网、移动终端、可穿戴新媒介已经成为权力博弈的场域与工具，与政治力量、市场力量或大众媒体展开冲突与合作，形成了当今世界权力博弈的新格局。毋庸置疑，新媒体对于国际传播也有深刻的影响。

相比欧美日等发达国家，中国媒体数字化转型较晚。但在中国，技术变革适逢政治经济的变革，新世纪的头十年中，信息传播技术在社会政治、经济结构的演变转型中承担了尤为特殊的角色和使命。本文主要从英国广播公司（BBC）、美国有线新闻电视网（CNN）和日本广播协会（NHK）的新媒体举措出发，探讨其对中国媒体开展对外传播活动的借鉴意义。

BBC即British Broadcasting Corporation，是英国广播公司的简称。它成立于1922年，是英国最大的新闻广播机构，也是世界最大的新闻广播机构之一。20世纪20年代，BBC开启了公共广播传播体制，成为了世界公共广播电台的典范。 经过从公共垄断到双头寡居再到多元竞争格局的发展历程后，英国广播电视体制与产业格局也几经变迁，但BBC的国际传播能力却在不断的加强，成为了国际公认的一流媒体。美国有线新闻电视网CNN新闻频道于1980年6月1日开播，创始人是特德·特纳。CNN主要通过卫星系统向全世界同时播出电视节目，商业化电视模式的建立使得国际传播体系变得多元化。对商业媒体而言，国际传播领域不再是战场，而是有利可图的市场。CNN只是在追求传播效果以及收视率，传播的内容不带有意识形态上的压迫感，与公共传播体系的国际媒体比较，让受众更容易接受。日本广播协会NHK于1925年开播，是日本唯一的公共电视机构。截止目前，NHK有五个全国电视频道、两个国际频道，并在近30个国家地区派驻了超过70名海外记者［1］。NHK作为日本集广播、电视、网络等在内唯一的公共电视机构，能在面对复杂国际竞争环境中不断进步，不断开拓国际传播事业，是因为自身拥有较强的核心竞争力。BBC、CNN和NHK这三大国际媒体在新媒体的开发和应用领域有可圈可点的举措。

一、发挥社交媒体的优势：深度使用与广泛合作

目前，新媒体已经成为国际范围内影响最大、全球性覆盖面最广的信息传播渠道。根据2016年2月Facebook发布的2015年全球互联网接入报告显示，截至2015年底，全球上网人口达到32亿，比2014年多出2亿人。过去十年中，全球上网人口每年增加约2亿到3亿人。由此可见，打通了互联网信息传播渠道就有可能将信息推送给世界近半数人口。据美国市场研究公司compete的最新统计，Facebook已经超越雅虎成为美国第二大网站。社会化媒介的出现改变了国际传播的模式，在国际社会中扮演了关键性角色。

BBC对社交媒体的应用起步很早，它还曾经推出过自己的社交媒体平台，虽然未能成功吸纳客户，但也为它的新媒体应用打下了基础。此后，BBC改变策略，转而鼓励各节目栏目制作人员在全球受欢迎的社交平台包括Facebook、Twitter开设账户，由专人负责维护。一方面借此获取更多的信息，另一方面也利用社交媒体平台吸引用户对热门新闻话题进行讨论，然后再把这些讨论内容运用在节目中。

首先，BBC对社交媒体充分与深度使用，由表1可以看出：BBC官推实现了各个层面的全面覆盖，BBC官推主要分为三种类型：第一种是BBC广播频道与电视频道官推；第二是社会生活各领域的主题官推，包括BBC体育、电影、商业、政治、科技、旅游、文化、艺术等；第三，新闻系列官推，全球范围包括BBC即时新闻和BBC世界新闻，地方覆盖包括BBC英国、美国、非洲、亚洲、澳大利亚、印度、阿拉伯、中国等。其中BBC阿拉伯与BBC中国使用当地语言进行播报。BBC官推粉丝人数众多，其中粉丝数破千万的有2个，分别是BBC即时新闻和BBC世界新闻；粉丝数破百万的有4个，分别是BBC英国新闻，BBC体育，BBC商业和BBC阿拉伯。

其次，BBC还与各种社交媒体展开合作。例如，2013年BBC和Facebook旗下的应用Instagram合作，研发了名为“Instafax”的功能。这一功能让BBC能够通过Instagram平台分享一段时长为15秒的新闻视频。客观来讲，短视频与新闻之间有着非常高的契合度，社交媒体平台显然已经成为提高新闻真实性和形象性的最佳选择，新闻短视频的加入必然会带动BBC整个全媒体短视频传播的新浪潮。2014年1月，BBC还推出了一款名为“iWonder”的应用，这个全媒体应用平台由原创视频和音频组成，是集图文影音为一体的全媒体应用平台，能够在平板电脑、智能手机和个人PC上完美运行，并且每一个主题附带多个交互指南，可实现与受众的深度互动（表1）。

二、注重媒介融合，开展跨界合作

如今媒介技术、媒介形态发展迅速，我们处在一个多媒共生、万物皆媒的众媒时代。传统媒体不仅应该与新媒体积极开展合作，还应该注重非媒体的力量，实现跨界融合，打通线上信息与线下服务。

表1 ：BBC官推（官方Twitter）设立情况

BBC环球公司与YouTube合作，使得BBC的节目实现了用户点播。另外，环球公司还在英国、美国、法国和德国，与苹果的iTunes商店合作，让用户能够用手机观看BBC的节目，许多节目位居苹果iTunes媒体播放下载节目之首。环球公司还与广告公司展开跨行业合作。如把纪录片 《蓝色星球》中的画面卖给BBDO广告公司，成为广告中的画面。

CNN以强强联合的方式与海外新媒体公司展开紧密的合作。2008年，CNN国际频道与韩国三星电子联合推出“CNN多媒体新闻服务”。三星公司在自己生产的手机产品中植入了“CNN多媒体新闻服务”一键进入的快捷键，手机用户通过快捷键可以直接浏览数以千计的新闻资讯和图片视频。除此之外，CNN还通过媒体融合形成了“三点多面”的信息传播网络，即“电视网播出”、“线上互动”和“线下服务”相结合。例如，在2013年美国马萨诸塞州波士顿马拉松比赛爆炸事件的报道中，CNN就采取了“三点多面”的报道方式。除了由传统媒体进行24小时滚动直播之外，还加上社交网络（SNS）和网络互动新闻（iReport）、播客（Podcasting）等自媒体积极跟进，线下服务系统（CNN Mobile）也将报道第一时间送达客户端，从而在报道中发挥了巨大的传播作用［2］。

NHK电视台自2006年起开启了one-seg服务，利用该服务，用户可以使用手机、汽车导航器等终端接收受干扰程度小、清晰鲜明的音像，除了电视节目，还可以随时随地查看由信息数据播送服务提供的新闻、天气预报等信息。此外，用户还可以利用oneseg的通讯功能，参加用户调查、有奖问答等节目互动，并可以在突发事件时发布信息，成为NHK的消息源。

三、打造全媒体矩阵，开发数字化产品

BBC致力于打造的全媒体平台实现了电脑终端、电视终端与移动手机终端的全面覆盖，使世界各国的受众在任何时间、任何地点都能采用多种方式接触到BBC及其文化产品。BBC的PC端平台主要是BBC Online和iPlayer。BBC Online的前身是1991年BBC研发人员注册的域名www. bbc.co.uk，将其作为广播电视节目的辅助窗口，提供服务信息。1998年BBC Online才正式上线运营，内容不仅涵盖了各类新闻资讯，还与其他电视频道合作，成为广播电视节目的后台资料库。

2007年圣诞节，BBC又推出了BBC iPlayer，它以“错过的节目不好错过”为宗旨，让网友能够随时收看大约150万个广播电视节目，并且能在40种不同的移动设备上观看。这一工具改变了电视节目过去固定地点和时间的收看方式，让受众能够自由决定自己收看节目的方式，合理规划时间。此外BBC还投资建设了BBC网站的国际版 bbc. com，并且开办本土化网站，通过在英国以外的国家和地区投放网络广告追求品牌效应。如今BBC新闻网站是全球访问率第六高的新闻网站，在英国以外的访问人数几乎是英国本土人数的两倍。BBC还投资建立了高人气旅游系列书籍节目 《孤独星球》的同名网站lonelyplanet.com，这两家网站分别获得了2009年度有互联网界“奥斯卡”之称的威比奖“最佳新闻网站”和“最佳旅游网站”的荣誉。第二，移动端平台——BBC Mobile。随着苹果iOS和Google Andriod手机移动平台风靡全球，BBC的各种应用程序开始陆续出现在人们的手机中，主要有iPlayer、BBC News、World News等，让用户可以随时收看国内和国际新闻资讯。2008年，在英国、美国和德国市场，《加文与斯泰西》、《灰飞烟灭》等BBC节目位居苹果iTunes媒体播放下载节目的首位。BBC环球公司还和诺基亚达成了协议，使英国、澳大利亚、新西兰和东南亚地区的诺基亚手机用户可以下载观看BBC的《科幻博士》和《疯狂汽车秀》节目视频。 第三，TV端平台——Red Button。它起源于1998年一款名为“BBC Text”的图文电视，于2008年改名为“Red Button”（红按钮）。用户可以通过调节机顶盒和某些节目页面上的红色按钮，选择包括音频、视频、图片和文字等形式的各种最新新闻资讯，同时还能实现iPlayer的互联网服务。

通过门户网站的建设、社交自媒体的互动、移动客户端的开放和与新媒体公司的合作，CNN建立起一整套的新媒体传播渠道，加紧了与国际受众之间的联系，使其在新媒体业务方面去的发展先机。CNN多终端交互平台实现“四屏融合”。CNN在推出移动用户服务时充分考虑了有线电视用户的利益，即针对有线电视付费用户不需要缴纳额外的收视费，就能通过互联网浏览和观看相同节目内容［3］。这一措施使CNN实现了无缝传播模式，将电视屏幕、电脑屏幕、平板电脑和手机“四屏融合”。

此外，CNN推出电子应用iRe-port，开发了客户端。iReport（我播报）是CNN最著名的自媒体应用，于2006年上线，它是向全球民众征集突发事件的照片或影像的平台或窗口。这种“公民记者”的报道方式使得普通的观众被赋予了文本、视音频上传和分享新闻的权利，不仅加强了与全球受众的双向互动、提升了用户粘性，而且也扩大了新闻源。CNN还开设了一档iReport for CNN的月播节目，每期时长为30分钟，用来播放高质量的公民新闻作品［4］。2011年，iReport系列又推出一个新的形式：Open Story，即全球受众根据CNN设定的某一主题进行不同角度的报道。在表现形式上，Open Story突破常规，将同一主题下的各种报道、评论通过地图标识、时间排序等综合在一副地图框架中，将网民的报道和CNN的正式稿件放在一起，试图多角度、全方位地整合报道主题［5］。

NHK在互联网领域进行国际传播的主要平台是NHK WORLD TV，这一平台有18种语言可供选择，网站不仅提供最新的节目、预告和播出时间表，还能让用户下载和在线观看。NHK环球网还免费提供了手机APP新闻服务，语言有英语、西班牙语、葡萄牙语、中文与韩语五种，在语言多选择之外，NHK WORLD手机新闻服务针对受众手机机型的不同，推出三种方式：文字成像版（高成像度）、文字成像版（低成像度）、文档版。不仅如此，NHK还推出了日本国际广播电视应用，更好地为部分广播热爱者和残障人士使用。开发智能手机的应用程序是贴合NHK World TV打 出 口 号“closer to you，anywhere，anytime”（靠近您，随时随地 ）的口号，从 2010年起至今，已开发的应用程序覆盖 i-Phone、Pad以及Android等移动终端系统。这样多样化丰富的传送方式不仅传播了NHK的节目，更是传播了它的频道观念与价值观。

四、建立新媒体智库，紧抓技术核心

清华大学熊澄宇教授肯定了新媒体时代“人”的作用：“从表象看，有信息传播技术（ICT）帮助构成的网络化传播涉及的是媒体形态，是信息终端、传播渠道，网络环境；透过表象，全媒体环境下信息传播的核心元素仍然是人，是人的思想、人的愿望、人的行为”。人才，依然是新媒体时代极其重要的元素。

CNN拥有一个充满激情的领军人物和执行力强的团队，大至集团发展战略，小至具体新闻的报道，CNN员工都可以用最低的成本投入和最快的速度达到目的。正视因为有了优秀的人才，CNN才能紧随时代潮流，紧抓技术核心。1992年，CNN就率开发了基于WAP和JAVA软件技术的CNN移动业务。1995年8月美国有线电视新闻网建立了自己的专属网站CNN.com。网站CNN.com已经成为CNN的一个重要收入来源。在“苹果”电子产品风靡全世界时，CNN更是紧跟时代潮流，于2010年推出i-Phone版和iPad版移动客户端，方便受众更加方便快捷地获取第一手新闻资讯。

技术和人才也一直是NHK发展的重心所在。NHK成立了日本广播协会科学技术研究所，致力于广播电视技术的开发和研究。截至1995年，共研制出日本国内专利595件，国际专利490件，多项专利被运用到NHK自身的发展中。媒介融合时代，信息的个性化传播是必然趋势。为了实现信息的个性化传播，首先要具有充足的原材料，即全面、大量的信息资源，其次还要拥有满足用户不同需求的不同渠道和终端，利用不同的平台传播适合该平台和用户需要的信息。以上这两点都需要技术上的保证。NHK在整合信息方面运用的是NHK音像资料中心的数据库技术以及连结各地网络的光纤通讯技术，在信息重组方面则是利用不同的平台和终端，有针对手机用户的one-seg（手机电视），有针对视觉或听觉残障人士的特殊的广播电视，有针对国外用户的不同语言版本的网站。每一次信息重组的原材料都是来自NHK统一的数据库，但每一次重组都会带来新的信息服务。NHK利用旧的元素实现新的组合，充分盘活信息资源的做法，值得我们学习和借鉴。

综上所述，为了更好地让广播电视“走出去”、塑造“大美中国”的形象、提升国际传播的影响力，我国广播电视应该充分重视、有效利用新媒体进行对外传播。借鉴BBC、CNN和NHK对外传播的成功经验，立足新媒体语境，实现与国际受众间的双向传播。首先，我国广播电视要加强社交媒体在国际传播中的应用，树立平等对话和交流的理念。我们要学习BBC、CNN和NHK对社交媒体的深度使用与充分利用，这样才能更好地接触到世界各地的受众，并与他们进行直接交流，从而提升我国广电媒体的亲和力与知名度。其次，我国广播电视应该创建全球数字互动平台，建立健全的全媒体矩阵。最后，我国还应该发展新媒体与国际传播教育、紧跟技术核心和时代潮流，积极储备精通国际传播和新媒体运用的人才。

注释：

［1］李宇：《日本NHK“受众意识”的启示》’《声屏世界》2010年第12期

［2］孔朝蓬：《媒介融合时代突发事件报道传播立体化转型——CNN波士顿爆炸案报道的启示》’《华夏文化论坛》2013年第2期

［3］刘小淙：《媒介融合时代电视新闻媒体国际传播新路径——以CNN数字化改革为例》’《对外传播》2014年9月

［4］喻国明：《构建国际传播的基本理念》’《新闻与写作》2013年第10期

［5］刘小淙：《媒介融合时代电视新闻媒体国际传播新路径——以CNN数字化改革为例》’《对外传播》2014年9月

（武汉大学新闻与传播学院）