构建传播生态圈抢占舆论主阵地<br/>——新闻客户端的推广模式与策略浅析

构建传播生态圈抢占舆论主阵地
——新闻客户端的推广模式与策略浅析

2016-03-23张先国

新闻前哨 2016年4期

◎张先国

构建传播生态圈抢占舆论主阵地
——新闻客户端的推广模式与策略浅析

◎张先国

图1：2015年移动新闻客户端市场份额（速途研究院报告）

“互联网已成为舆论斗争的主战场”，这一论断揭示了新闻宣传工作的时代特征。如今，“低头族”随时随地可见，手机成为人们须臾不离的“延伸器官”，基于移动互联网的大众传播渠道已成为分秒必争、寸土必争的舆论主阵地。无论是体制外的各类商业网站，还是体制内的各级党媒，均把创建新闻客户端作为提升传播力影响力的不二选择。本文拟结合各类新闻客户端的发展状况以及推广模式，试析未来新闻客户端的发展趋势以及相应的推广策略。

商业媒体先声夺人，各级党媒厚积薄发

随着信息技术的高速发展，网民阅读习惯的改变和个性化需求的日益强烈，新闻客户端已经成为网民获得新闻资讯的最主要工具，市场规模不断增大。根据Cnnic《第37次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2015年12月31日，中国网民规模6.88亿，手机网民规模6.20亿，手机网络新闻用户规模为4.82亿，网民的使用率超过77.7%，54.9%的用户把移动新闻应用作为获取新闻的主要渠道（来源于企鹅智库调研数据）（图1）。

从2008年 “掌中新浪”开始，腾讯、网易、搜狐等商业门户网站凭借强大的经济实力、成熟的技术水平以及庞大的用户群体，迅速占领了新闻客户端市场。根据速途研究院《2015年移动新闻客户端市场报告》显示，截至2015年12月，国内移动新闻客户端用户规模突破5.2亿人，“腾讯新闻”市场份额为32.7%（约为1.7亿人），“今日头条”市场份额为19.8%（约为1.02亿人），“网易新闻”市场份额为10.2%（约为0.53亿人），“搜狐新闻”市场份额为8.9%（约为0.46亿人），“Flipboard”市场份额为7.7%（约为0.4亿人），上述客户端占到市场近80%的份额。

在新闻客户端发展过程中，虽然商业媒体凭借先发优势和资金优势抢占市场先声夺人，但各级党媒以数字化转型和媒体融合发展的契机，凭借自身的内容优势和体制优势开疆拓土厚积薄发。

新闻客户端按照内容生产方式的不同，大致分为用户生产内容（UGC）、专业生产内容（PGC）和AAC（大数据生产内容）等三种模式：UGC类是以用户作为核心，根据用户需求订阅微博微信、人人网等自媒体频道，主要有“Flipboard”“鲜果联播”等；PGC类是通过专业媒体授权，提供权威、专业的信息内容，满足用户的信息需求，“腾讯新闻”“搜狐新闻”以及各级党媒创办的客户端均属此类；AAC类是以大数据、云计算的技术方式，利用特定的算法，根据用户以往的行为分析，直接给用户提供最感兴趣的新闻信息，如“今日头条”①。

但笔者看来，随着用户对新闻内容个性化需求的不断加深，“推荐新闻+用户订阅”的模式已经成为各类新闻客户端的技术标配，加上越来越频繁的用户互动，优秀的新闻客户端往往会综合运用以上三种内容生产方式，一定程度上存在着朝 “UGC+ PGC+AAC”方向融合的趋势。

从新闻客户端的运营层面来分，大致可以分为商业门户网站、互联网创业公司以及各级党媒创建的新闻客户端：门户类的代表是四大门户网站及凤凰网等，此类客户端内容由专业媒体生产，以相对低廉的价格获得内容授权，优势在于运营者有强大的资金支持以及推广能力，但技术创新上不如互联网创业公司、内容生产上不如专业媒体；互联网创业公司的代表是“今日头条”，此类新闻客户端内容由技术实现，通过大数据等技术手段、从互联网上获取新闻信息、根据用户的需求实现精准的信息推送，以此吸引读者，但此类客户端存在信息内容侵权的风险②；各级党媒的新闻客户端，笔者认为均属于“党报党台党刊党网”在移动互联网领域的延伸，姑且称之为“党端”，比较具有代表性的有 “澎湃”“动向新闻”“浙江新闻”“山东24小时”等。“党端”的优势在于能统筹整个党报集团的采编资源，在内容上有独特的原创，始终坚持正确的舆论导向，担负着宣传和解释当前国家方针、政策的重任，能起到引导、教育、启迪民众的作用，具有权威性指导性的特点，但资金储备和推广能力上不如商业门户类客户端、技术创新上不如互联网创业公司的客户端。目前，由各级党媒体创办的“党端”数量众多，从中央到地方，几乎全国各省市都有自己的“党端”，市场潜力较大，但由于用户数量还比不上商业网站的新闻客户端，所以其内容影响力和传播效果并未完全得以彰显。

图2：新闻客户端推广模式

虽然分类的方式不同，但总体而言，各家新闻客户端都有独家的资源和特色。比如“腾讯新闻”有“QQ+微信”庞大的用户群体，以及腾讯视频等渠道作为支撑，在国内新闻客户端的排名第一；“网易新闻”倡导“无跟帖不新闻”，强化网友互动，通过网友“回帖盖楼”的形式，吸引了大批的用户；“今日头条”的口号是 “你关心的才是头条”，体现了其基于大数据技术挖掘用户个性化信息需求的独到之处。“新华社”通过全国各地的分支机构，搭建了800多个地方客户端，以LBS定位技术，向本地用户推荐本地新闻和服务。相对而言，地方党媒在资金方面难以和商业门户抗衡，也没有中央媒体的资源优势，因此在“党端”的发展上就难免束手束脚，除“澎湃”偏向时政深度报道外，其他均以原创新闻加上本地服务和特色栏目，适应本地用户的新闻信息和服务需求。

“用户至上”引领潮流，推广方式八仙过海

通过对诸多客户端推广案例的分析，笔者发现，虽然客户端在推广的方式多种多样、各有不同，但基本都围绕着“用户至上”的理念，因为只有弄清楚“用户是谁”、知道“用户在哪里”，才能实现高效推广。总结起来，新闻客户端的推广模式多采取以下几种方式（图2）。

1.广告推广。通过各类媒体广告的形式推广客户端产品，是最常用的推广模式。商业门户因其资金优势，可以通过各渠道全方位地推广自身的产品，而各级党媒大多凭借自身渠道进行推广。

2.营销推广。是新闻客户端常见的推广模式，大部分采取互动营销推广模式，如“浙江新闻”通过抽取大量奖品的形式，推广自己的客户端产品。还有一种病毒式营销推广模式，利用用户自身人际关系进行推广，实现病毒传播式的效果。如 “并读新闻”以“并读新闻、读赚天下”为口号，用户每成功推荐一个新用户可获得100积分（相当于1块钱），这种极具吸引力的方式很容易形成一传十、十传百的扩散效应，使客户端三周内突破了60万的下载量③。

3.地面推广。针对特定的客户端用户群体，通过营销人员实地宣传进行推广的一种方式，不仅能迅速提升客户端的品牌影响力，还能直接实现精准的用户推广。如“动向新闻”采取了运营团队走进省直机关、省直厅局、两会驻地、知名高校等地，进行实地宣传推广，为用户安装客户端（图3）。

4.用户引流。通过相对成熟的媒体产品将用户引导安装新闻客户端。如微信将其他媒体公众号划入 “订阅号”，却将腾讯新闻保留在 “功能”栏中，大大提高了腾讯新闻在微信中的曝光率和点击可能性，直接将微信用户引导成为腾讯新闻的用户。此外，浙报传媒收购边锋游戏后，在边锋游戏大厅直接推送新闻，实现了两个平台用户的对接。

5.预装机推广。通过与电信运营商和手机厂商合作，在移动终端上预先安装客户端产品，迅速获得用户安装量，通常一个品牌的手机或一个运营商只会预装某一个新闻客户端，因此具有一定的独享性。2015年9月，网易宣布其新闻客户端直接预装三星GEAR S2智能手表中。

6.行政手段推广。随着中央及地方加强对新兴媒体的重视，部分地方直接通过行政手段推广本地的新闻客户端产品，比如浙江省委宣传部2014年下发《关于做好浙江新闻移动客户端和浙江手机报推广使用工作的通知》（浙宣［2014］74号）文件，仅一年的时间，浙江新闻的累计下载量就超过1000万。2015年云南省委宣传部下发《关于做好云报党政新闻客户端推广使用工作的通知》（云宣发电〔2015〕19号），要求要像重视党报党刊发行一样，重视云报客户端的推广使用工作。

图3：湖北省委机关干部正在安装“动向新闻”客户端

7.应用市场推广。通过免费或者付费合作的方式，在应用市场中进行推广，优势在于用户群体集中、用户质量较高、表现形式较好等。推广渠道包括安卓手机的应用市场，苹果手机的APP STORE，手机厂商的小米商店，运营商的联通WO商店，以及第三方电子市场如应用宝等等。

虽然推广方式众多，但从实际情况来看，商业门户通过门户网站、即时通讯软件、社交媒体实现用户迁移的方式最为直接和有效，也实现了新闻客户端和其他产品的双赢。

“内容为王”永不过时贴身服务大有文章

有专家认为，一个优秀的新闻客户端往往具备以下3个特点，一是新闻可订制化，提高用户的阅读效率；二是新闻的个性化，为用户提供更多个性化的内容；三是互动性，可以随时随地的分享新闻，在互动中实现社交的功能④。

当前，解决新闻客户端可订制化、个性化和互动性，不存在任何技术障碍，只要加大投入力度，任何新闻客户端均能不断优化用户体验。

湖北日报传媒集团新上线的 “动向新闻”共设置了50多个频道，除热门推荐外，在新闻信息上有《政要》《武汉》等，前者主要关注国内和湖北省内的时政新闻，后者关注武汉本地民生新闻；在生活服务上，有突出本地资讯的《房产》《汽车》等频道，有关注影视娱乐、美食、健康的《过影》《生活》《滋味》等频道，有集中新锐观点、评论的《思想》频道，有关注历史人文的《老江湖》频道等等，频道设置上具备鲜明的个性和本地化元素，并通过技术上实现用户根据自身兴趣订阅的功能。

图4：新闻客户端传播圈示意图

在原创内容上，“动向新闻”全面发挥湖北日报传媒集团强大的采编优势、新兴媒体的技术优势，各种权威信息在第一时间通过客户端刊发，抢夺第一时间，并利用音视频、图片、动漫、HTML5等全媒体表现形式，将新闻生动呈现，满足用户个性化的信息阅读需求。

而在用户互动上，“动向新闻”不仅实现了新闻的跟帖评论，还通过《上头条》栏目，吸引用户参与新闻爆料、用户生活秀等各种互动，同时为注册用户提供了各种奖品，包括油卡、电影票、旅游门票等，提升用户粘度。

可以预见的是，未来几年，新闻客户端对新闻信息个性化要求，信息推送的精准性将越来越高，同时要向更多的智能终端迈进。因此笔者认为，新闻客户端在未来的发展和推广中，必须做到以下几点：

1.做好原创内容和特色栏目。目前，大部分新闻客户端有两类原创内容。一种是拥有采访资质的各级“党端”，其自主采编的原创新闻和新闻评论，并由此打造的特色栏目。比如“动向新闻”的《动向观察》，内容是由客户端记者编辑根据近期国际国内时政热点编写的新闻评论，是“动向新闻”中点击量、参与网友、评论数量、转发数量最多的信息内容。

另外一种是对各种新闻信息的整合加工，以及对各种新闻信息和网友互动中跟帖内容的过滤和编辑，多见于商业门户类新闻客户端，如“网易新闻”的《另一面》、“腾讯新闻”的《新闻哥》等，栏目平均每期网友跟帖上千条，参与人数在2万以上。

图5：移动互联网传播生态圈

同时，随着自媒体时代的来临，除微博微信外，新闻客户端也成为自媒体人展示才华的舞台。比如“腾讯新闻”吸纳自媒体人形成的专栏《自媒体》、网易新闻上知乎的自媒体专栏《冷知识》等，也是不可忽视的原创新闻内容之一⑤。

2.做好技术创新。目前，绝大多数的客户端都是采取“推荐+订阅”的模式，但随着技术的发展，大数据技术将可以帮助客户端运营者更快捷和准确的把握用户的关切点，为用户提供更加精准的新闻信息推送。同时，随着技术的发展，智能手表、眼镜等智能设备未来都将成为新闻客户端争夺的阵地，因此运营团队必须积累技术实力，适应新型智能设备的需求，才能不断延伸和扩展自己的阵地。

3.保持并提高用户粘度。根据企鹅智酷的调查数据显示，64%的19岁以及以下用户只有1个新闻客户端；而TalkingDate的数据显示，智能终端用户人均安装1.4个新闻资讯类应用，平均打开仅1.1款。在商业门户已经领先前提下，后发的客户端产品想要发展并不断提升用户规模，就必须黏住用户并吸引新用户。“腾讯新闻”一方面用QQ和微信将用户导入到新闻客户端上来，一方面通过打造《卧谈会》，《畅谈》等栏目，吸引用户在线互动，防止用户流失；而搜狐则选择了与知名电视娱乐节目《中国好声音》合作，由客户端独家网络直播好声音，吸引用户下载。

与此同时，在笔者看来，对于“党端”而言，一方面还要注意做好信息服务。“党端”应该选择充分发挥自身优势，最大范围地体现自身价值，比如本地生活服务。湖北日报传媒集团是较早涉足新闻客户端领域地方党报集团。2012年，在基于《湖北日报》、《楚天都市报》等报纸中“二维码上看新闻”栏目基础上，打造了“楚天神码”新闻客户端，以“慧生活、惠生活、会生活”为宣传口号，将扫码互动作为核心应用，通过《热新闻》《惠生活》《便民服务》等栏目，为用户提供湖北省内公积金查询、律师援助、医院预约挂号、购票等多种服务，深受用户好评。另一方面，要形成做产品的互联网思维。“党端”最大的优势在于有成熟的地方媒体品牌，必须充分利用这些资源，将新闻客户端和所属的报纸、杂志、官方微博微信全面融合，实现用户的无缝导入，同时也能实现各媒体相互衔接，推动传统媒体和新兴媒体的融合发展。同时，还要打破做客户端就是“做媒体”的传统逻辑思维，向“做产品”的互联网思维转化，认真研究用户需求，提升自身产品的竞争力⑥。

打造融合产业链构建传播生态圈

按照中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》要求，切实推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，有计划、有重点打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团。

笔者以为，用现有互联网技术来看，客户端是媒体融合发展最具集成能力的产品，也是最现实的抓手。

随着“党端”不断壮大，更多即时新闻、深度新闻会经由商业网站及其客户端转载转发，并通过个人微博、微信朋友圈转载转发，传播效果呈波纹式放大（如图4）。在“耶东方之星爷客船翻沉事故”报道中，湖北日报航拍中心拍摄的图片《高清航拍：“东方之星”客船翻沉事故救援现场》通过“动向新闻”和荆楚网首发，点击量超过千万次，同时，图片被腾讯网和腾讯新闻客户端转载之后，当天的点击量就达到1.1亿次，后被微信微博广泛转载转发。

要推动媒体融合向纵深发展，必须以新闻客户端为主抓手，不断创新内容生产方式、表现形式甚至是体制机制，主动适应移动互联网的发展，在新闻“说”“传”“玩”“赏”等方面大胆尝试，构建符合移动互联网时代要求的传播生态圈（图5）。

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