CSR管理应成为中企走出去的战略管理工具

李文

中国企业走出去正进入新阶段，软环境风险日益凸显。目前，中国已成为世界第三大对外投资国。商务部统计数据显示，2013年中国境内投资者对全球156个国家和地区的非金融类直接投资累计达901.7亿美元，同比增长16.8%。随着全球经济回暖和新兴市场发展，中国企业走出去正在掀起新的高潮。

有人预言，2014年将有可能成为中国企业海外并购交易活动的标志性年份。在中国政府的大力支持和积极引导下，经过多年探索和努力，中国企业走出去已进入新阶段：进入领域不断拓展，并呈现向全球价值链高端环节挺进的趋势；海外投资主体也正在从以国企为主转向多种所有制企业并驾齐驱的格局；海外业务已形成规模化产业大军，2013年中国对外劳务合作派出各类劳务人员52.7万人，累计派出各类劳务人员692万人；国际化经营管理经验更加丰富，走出去企业在企业并购、技术输出、品牌投资、市场开发、渠道拓展和国际化人才队伍建设等方面不断取得新成效。

新一轮走出去热潮既显现出中国经济发展的强劲势头，也表明中国企业在中国经济融入世界经济一体化进程中，正在积极抢抓全球范围内优化配置资源、分享价值创造的有利契机。但中国企业要全面参与国际竞争，国际环境日趋复杂、国际竞争日趋激烈、国际上对中资企业存在种种误解甚至意识形态上的分歧都将成为走出去企业必须面对的风险和挑战。从过去几十年的实践情况看，相比基础设施和服务等硬环境条件而言，影响走出去企业成败或决定其能否长远发展的越来越表现为软环境风险，即政治、法律、商务、社区和公共安全等无形的但影响投资收益的风险因素。这些软环境风险常常因为其具有隐蔽性、系统互动性、突发性和长期性的特点而不容易引起企业的重视，但却可能对企业投资运行造成致命打击，是新阶段中国企业走出去必须给予足够重视并加以有效防范的。

社会责任议题是企业海外投资软环境风险的主要构成，社会责任已成为企业进入国际市场的通行证。进入新世纪以来，气候变化、人权、腐败、资源、贫困等全球性和区域性问题正在成为全球共同议题并对商业运行构成严峻挑战。企业的社会责任角色正在发生改变，社会对企业的诉求和评价标准要求企业关注社会议题并担负更多的社会责任。对企业海外运营软环境风险因素做进一步分析可以发现，它们大都与企业面对的社会责任议题存在直接对应关系，企业要规避和应对软环境风险就必须主动回应所应承担的社会责任议题。比如东道国政府不仅要求外资企业遵纪守法、照章纳税，还希望外资企业更多贡献于当地社会福祉的提高，对外资企业提高本地化水平也有更多期待和要求；对外籍员工的管理通常需要通过集体谈判来确立雇主关系和员工权益，按照国内惯常的员工管理方式往往会招致纠纷和诉讼；“社区参与”这个在国内不容易理解的概念，在海外经营中却会因企业忽视社区存在而被迫停工停产甚至遭驱逐的“意外”窘况。由此可见，导致上述走出去企业水土不服的原因不仅源于国际化经营存在明显的区域化差异，更在于全球企业社会责任运动对商业运行产生的影响。任何企业要参与国际竞争都不能无视这一全球经济运行规则正在发生深刻变化的事实。如今，企业竞争优势不再仅限于技术、资金和人才，更体现为企业的价值追求和社会贡献，社会责任已成为企业进入新市场的通行证。因此，走出去企业必须树立全面的社会责任理念，跳出单纯的商务运营范畴，入乡随俗，学会换位思考，从各利益相关方视角全面审视自身作为外来投资者或运营承包商在当地应担负的社会角色。无论是刚刚启动海外业务的“新手”，还是驰骋国际市场的“老将”，都必须高度重视投资运营中涉及的社会责任议题，以对软环境风险做出全面、理性和科学的分析把握和应对，不断培育责任竞争优势，以全球化视野和本地化行动，推进中国企业走出去更上一层楼。

全面实施社会责任管理是企业规避风险的有效战略管理工具，优秀履责实践正在全面提升走出去企业的综合实力。2010年国际标准化组织唯一非技术标准ISO 26000的正式出台，成为全球社会责任发展历史上的里程碑事件，ISO 26000为推进企业履行社会责任提供了完整的框架指南和有效的管理工具，越来越多的国家和组织正在参照该标准推进责任管理实践，全面社会责任管理正在理论和管理实践方面为跨国公司提供指导。首先，实施企业社会责任管理可以帮助企业转变思维方式，树立全球企业公民理念，将企业成功的商业运营与相关社会议题的解决有机结合起来，将企业全面履行社会责任与实现自身的可持续发展有机结合，并将责任管理纳入公司发展战略之中，以企业的可持续发展推动整个社会的可持续发展。其次，实施全面社会责任管理有助于企业甄别和筛选面对的社会议题，权衡和协调好对各利益相关方的责任，有效规避投资软环境风险。第三，可以促进企业转变发展方式，以对各利益相关方负责的方式开展运营，以责任引领创新，不断提升公司的软实力和品牌价值。第四，有助于加强与利益相关方的沟通，增强透明度，增进信任和支持。

以开展国际化经营逾20年的中国石油为例，该公司始终秉持“互利多赢、共同发展”的国际化经营理念，在走出去中注重支持东道国政府和社区的发展，不断将企业发展的成果惠及当地政府和居民。根据东道国经济社会和社区发展的具体情况，因地制宜地开展社会公益事业，公益项目涉及捐建医院、道路、桥梁、学校、农场和为当地群众提供免费医疗服务和药品，直接惠及全球30多个国家的200多万人。在国际化运营中，中国石油海外油气项目还通过本地采购和用工本地化，积极带动当地企业发展，为东道国培养专业人才，截至2013年底，海外项目员工本地化程度已超过90%，为所在国提供了超过10万个就业机会，受到东道国政府和居民的好评和欢迎。中国石油海外项目的成功运营与其全面履行社会责任密不可分，也极大地提升了企业综合实力和国际品牌。

中国走出去企业需要培育跨文化管理优势，责任文化为企业提升品牌价值提供契机。文化差异是企业跨国经营必然面对的挑战，也是走出去企业面对的最直接、深层次且影响最长久的现实问题。在中国走出去企业进入规模化发展阶段，跨文化管理和文化融合更是影响和决定企业未来长期可持续发展的关键，考验着中国企业国际化经营的整体驾驭能力和水平。打造世界一流企业归根结底需要有与所在地相适应并能引领创新的先进企业文化。endprint

尽管中国走出去企业数量越来越多，不少企业还取得了骄人的业绩，但世界知名企业榜单中鲜见中国企业的身影，中国企业无论是在知名度、满意度、信任度还是在美誉度和忠诚度方面都有较大提升空间。跨文化管理要求中国走出去企业重视和加强对东道国文化、宗教、风俗习惯等的研究，在相互尊重、多元包容、开放互信、相互欣赏的基础上，不断培育新的企业精神和文化内核。逐步构建不同文化背景下的共同使命和企业文化，使每位员工都能够把个人的价值追求和价值实现与企业的发展目标和利益统一起来，不断培育共同的价值认同和归属感，不断增强团队的凝聚力和创造力，进而提升企业品牌的核心竞争力。

新世纪以来，一些优秀的跨国公司在激烈的国际市场竞争中不惜重金大力加强跨文化管理，它们以责任文化吸引和留住世界一流人才，持续优化管控流程、创新最佳商务模式，进而形成最佳盈利模式，在为股东创造利润的同时，兼顾东道国政府、合作伙伴和社区居民的利益，公司的品牌价值和全球美誉度也得到大幅提升，实现了以文化制胜引领企业发展的战略构想。中国走出去企业要学习借鉴西方跨国公司的成功经验，加强与当地各利益相关方的沟通，引入利益相关方参与机制，平衡好与各利益相关方之间的关系，创建和谐社区，做受社区尊重和欢迎的好邻居。在全面履行经济、环境和社会责任过程中，重视加强品牌传播，不断提高透明度，增进利益相关方的理解和信任，传递和弘扬中国优秀传统文化，树立中国企业负责任的品牌形象。

中国加快实施走出去战略需要政企联动，政府应尽快出台《中国走出去企业社会责任指引》。自2000年我国政府正式提出并鼓励中国企业实施“走出去”战略以来，中国企业走出去已成为中国经济全面融入世界的重要推动力量。一方面，由于国际化经营跨越国界和区域，常常会涉及国家层面，受到国际政治、外交、区域经济合作、文化传统和宗教习俗等诸多超出一般商业运作的因素影响，这就离不开政府的大力支持和指导；另一方面，走出去战略作为国策，也需要得到政府在政策、审批和投资指引等方面给予大力指导和支持。从世界范围看，越来越多国家的政府、企业和相关机构等正在以各种方式参与到全面履行社会责任的运动当中，社会责任业绩已成为全球信任度评价和品牌价值排名、商誉评价的主要依据。为提升我国企业参与国际竞争的整体竞争力，维护国家利益和品牌形象，规范走出去企业参与国际竞争的行为，在中国企业规模化进入国际市场的新阶段，政府亟需专门出台针对走出去企业的社会责任管理指引。2012年中国对外承包工程商会已发布《中国对外承包工程行业社会责任指引》，为对外承包商在境外履行社会责任、规范运营提供了全面、系统的指导，起到了行业指引的作用，开了一个好头。建议相关政府部门联合制定并尽快出台《中国走出去企业社会责任指引》。借鉴联合国全球契约和ISO 26000国际社会责任标准等已达成国际共识的核心思想，总结吸收近年来走出去企业积累形成的社会责任管理实践经验，为中国走出去企业树立社会责任管理的标尺，推动企业树立全球责任观念，以更加负责任的方式开展对外投资发展海外业务，在国际竞争中争取公平参与和价值分享，培养一批全球优秀企业公民，为推进世界经济社会可持续发展作出中国企业的独特贡献。

编辑|赵丽芳 lifang.zhao@wtoguide.netendprint