可持续的企业微博慈善

陈幸++刘瑾++王平

“企业微博慈善”是指企业利用微博这一平台，发起慈善活动、进行慈善信息和理念的传播，从而一方面实现自身的社会责任目标，另一方面实现其品牌传播、树立良好的社会形象的目的（见图1）。

与传统的企业慈善模式相比，依托着微博快速传播的优势和微公益平台的高效透明机制，“企业微博慈善”具有透明度高、成本低、涉及范围广等优势，因而越来越受企业以及社会群众、公益受众青睐。“企业微博慈善”使得企业在承担社会责任的同时，也实现了知名度和美誉度的提高，起到了非常好的品牌传播效果，实现了低宣传成本，高传播效果的目标，为企业慈善活动的组织和传播提供了一条重要途径，是企业在新媒体时代里，参与社会慈善，实践社会责任的新模式。其运行模式分为预备阶段，启动阶段和运行阶段。

启动阶段：企业微博慈善通过大型公益活动的发起，借助具有一定影响力的企业微博平台，将内容呈现给大众从而引起他们的广泛关注，为企业微博慈善的启动打下了良好的基实。

运行阶段：怎样让更多的人参与其中呢？首先通过企业品牌名人效应的号召无疑能让更多的人参与其中，网友的积极性也因此显著提高。再者网友对活动的认可从而促使他们将微博转发给其他网友。最后将爱心汇聚，筹取更多的资金从而实现真正的慈善平民化。

发展阶段：企业能够通过微博慈善活动实现品牌传播与承担社会责任的有机统一，基于此最终也有利于营造出全民慈善的氛围。

企业微博慈善运作模式的现存问题

企业捐款力度不足

通过对“微博益起来”大型微博公益活动的73个企业发起的“企业微博慈善”项目捐款金额的分析可以发现，在“企业微博慈善”活动中存在一个非常显著的问题，即是企业捐款数额相对企业收益而言较低。以下图（图2）较好阐述了企业在微博转发捐助金额以及设定捐款金额和实际捐款金额力度的具体变化情况：

在新浪微博的“微博益起来”活动中，企业在设定转发公益项目的“转发微博1次=捐出N元”的N的设定上，有53.4%的企业设置为“转发微博1次=捐出1元”，而N大于或等于10的企业仅占24.7%。

对这些数据进行比较分析后以及对企业的设定捐款金额和实际捐款金额对比，我们发现在实际捐款金额上，有52个企业的捐款金额低于10万，其中实际捐款金额低于1万的企业就多达23家，而实际捐款金额大于100万的企业只有6家。捐款差距甚大，随着实际捐款数额金额加大，捐款力度也在不断缩短，捐款在百万以上的企业更是寥寥无几，这说明企业微博慈善捐款力度不够，体现了企业在微博慈善活动中没有较好的履行应有的社会责任。

缺乏多样性与品牌效应

通过对新浪微博的“微博益起来”活动中的企业慈善活动的研究，我们可以发现，虽然有众多企业参与“微博益起来”活动，并发起了73个转发慈善项目，但它们的活动形式较为单一，没有形成自身的品牌慈善活动。以下该表是不同形式的慈善活动企业参与的数量（见图3）

缺乏长效机制

在最具公众影响力企业微博慈善事件评选中的“十元转发”等活动在善款捐赠之后就已借宿，而后续并没有相关的慈善活动的开展。此类问题在新浪微博的“微博益起来”公益活动中也有体现。这些都表明，企业在进行微博慈善活动时，并没有将自身品牌与慈善活动相结合，形成一个良好的推动机制，相反地，只是较为看重短期的慈善活动的传播效果，没有形成一个长效机制，这样也不利于企业微博慈善的可持续发展。

企业慈善微博关注度不高

新浪微博在2012年末拥有5.03亿注册用户，日均活跃用户有4620万。然而，在对参加“微博益起来”大型公益项目的73个企业发起的转发公益项目的转发量进行统计、分析后，其实这些转发公益项目的微博的转发量并不高。

究其原因，总体而言，企业缺乏慈善责任意识，微博慈善未能与品牌传播良好结合，微博上信息传播紊乱，公信力不高，公众尚未形成人人慈善的观念。本文建议：

建立专业机制，实现长效发展。企业微博慈善的长效发展必须建立在企业的自主性和营利性与公益性相统一的基础上。一方面是企业要增强自主性，积极主动地发起微博慈善，制定感恩话题，引起社会各界的关注。另一方面是通过企业自觉地进行统一，企业为了实现自己的利润追求，法人建立作为工作网络延伸的社会网络有着更强烈的功利目的，也就是说，为了利润最大化，它必须考虑利益相关者的利益。对于一些实际营利能力不高的企业，盲目发展自身的品牌效应并不一定能有较好的收获，但这些小企业可以联合整个相关行业一起进行长期的品牌慈善活动。

其次，要充分利用各类媒体进行宣传。

第三，要建立微博慈善专栏。如何将慈善信息从其中筛选出来，并让大家关注也是亟待解决的事情，而在微博中建立慈善微博专栏、进行慈善话题专栏讨论、开辟企业公益微博账号认证服务、建立网络公益社区以及建立公益专号等方式，将很好的把慈善信息从中选出，解决了信息混乱的问题。

第四，人们的慈善行为与社会的慈善意识、氛围紧密相连。对于公民慈善意识的建设，必须从教育抓起，从儿童开始，将慈善教育融入到道德教育体系中，开展一系列慈善教育课程，普及社会慈善知识，培养公民的社会慈善意识。此外，营造企业慈善社会文化也是十分有效的途径。当然要发展企业慈善，则必须要制定更为完善的法律法规，同时通过一系列引导慈善的税收政策的颁布，为企业承担慈善责任提供良好的政策支持。（作者单位：中南财经政法大学，本文为对外经贸大学经济伦理研究中心主办的第七届大学生企业社会责任征文大赛获奖作品）

编辑 罗曙辉