央企社会责任品牌构建工作浅议

阮仕俊+赵钧

社会责任在经过近几年与企业组织管理、生产运营、公众传播的融合发展之后正逐步进入到精细化发展阶段。其中最重要的一个表现就是：以企业社会责任的履行和企业公民义务的担当为核心的品牌战略正成为继资金、技术、成本和人才之后企业竞争新的要素。

围绕这些变化，履行企业社会责任，并创造新的品牌战略模式，以重新塑造企业竞争力的潮流逐渐兴起。越来越多的中央企业每年也都通过创新社会责任实践方式、积极开展利益相关方沟通、加强社会责任信息披露等方式，向世人表明这种转变。尤其是对于正“走出去”的中国企业而言，如何通过创新社会责任管理重塑企业品牌战略，并积极调整和应用于海外市场，将会成为中央企业实现“做强做优，世界一流”目标需要研究的重要课题。与此同时，这同样也为中央企业提供了一个与国际品牌处于同一起跑线开展竞争的难得机遇。

与传统的品牌战略相比，责任品牌不仅仅体现为企业开创可持续运营新的模式和目标，同时也体现为一个多利益相关方参与、多利益相关方共赢的过程。这个过程笔者认为可以归纳为责任的主张、责任回应、责任参与、责任传递、责任共赢五个阶段，亦即企业将自身使命、发展愿景和社会责任战略全面融入企业自身的品牌战略，在对社会热点问题和焦点问题上采取积极回应和主动应对，通过多利益相关方的主动融入和实质性参与，在将企业社会责任理念和品牌战略进行价值传递和价值放大的同时，实现与利益相关方的多方共赢和共同发展。

品牌作为企业发展的重要资源，至今经历了产品导向阶段、市场需求导向阶段。在产品导向阶段，追求的是产品质量最优化；在市场需求导向阶段，更加重视围绕客户的需要来开展品牌建设。在经济全球化的今天，全球企业品牌正迈向以满足利益相关方期望和诉求为导向的责任品牌时代。

具有责任力的品牌战略不仅起着主要的生产力转化作用，更以其个性化的方式演绎、阐释、反映、满足人类的要求、愿望并创造新的消费模式，不仅将有利于建立起客户对企业的忠诚度和认同感，而且还将有利于创造更为和谐稳定、公开透明的外部环境，而这种环境反过来又将促进企业自身的全面、协调、可持续发展，实现企业与社会、环境的和谐共生和良性互动。

中央企业作为我国国民经济的重要支柱，作为参与国际竞争的主力军，将品牌建设作为调整优化结构、推动转型升级、加快做强做优、实现可持续发展的重要抓手，这既是中央企业打造世界一流企业的战略选择，是赢得竞争新优势的必由之路，同时也是走出去过程中提高国际化经营水平和实现国有资产保值增值的内在要求。

对于中央企业推进责任品牌建设，笔者认为应着重从如下几个方面的着力点，

政府层面，重新审视品牌在价值创造过程中的重要作用。在新的历史时期，一个国家的竞争力很大程度上正体现为一个民族品牌的国际竞争力。这就需要我国政府一方面着力构建起有利于品牌打造的机制和体制，另一方面营造出更为宽松自由、公平透明的市场环境，为企业打造具有中国特色的品牌战略提供有利的政策环境，这既是转变经济发展方式的有效路径，也是显著提升国家品牌生产力的现实要求。

企业层面，要稳步推进有利于打造责任品牌的创新和管理。在有了外部宽松透明的市场环境和品牌自身对利益相关方的正面影响外，从可持续的责任品牌内部的创新管理来看，还应包括相应的社会责任履行计划、系统的项目设计、科学的决策机制和完善的执行秩序与控制系统。而品牌定位与市场的相关性和一致性则有利于确保企业在复杂的市场和跨产品的品牌管理上能够保持稳定、一致。此外，需要明确的是，没有一个企业会有足够的能力和资源来解决所有的社会问题，它们必须选取和自己的业务有交叉的社会问题来解决。只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。

社会层面，重视信仰的力量。对于责任品牌的打造和构建，来自社会的认同将决定着该种品牌模式是否具有长足的生命力和实用性。但可喜的是，社会公众向来是企业履行社会责任更为持久和深刻的推动力，换言之，作为社会肌体的组成部分，社会公众对于环境保护、公益慈善、员工发展等社会责任具有天然的诉求和信仰。

此外，还应注重企业家的示范带动。大多数成功的企业背后，都有一个出色的企业家，企业家的个人魅力给企业带来坚不可摧的品牌效应，企业家个人的价值观也成为企业文化的重要组成部分，因此企业家个人品牌的建立在商业竞争中的作用日益明显。具有社会责任感和使命感的个人品牌形象将帮助企业家获得更多的好感、信任和尊敬。企业家负责任的个人品牌一旦形成，往往独具风格，很难受到竞争对手的挑战，并为企业带来天然的知名度和免费的曝光率。但是企业家个人品牌也是一把双刃剑，一旦企业家个人形象受损，将迅速影响企业形象。

尤其值得一提的是，应有意识地开展移动互联技术条件下构建责任品牌的相关研究。因为互联网的快速发展虽然没有改变品牌的本质，但是极大地改变了实现品牌内涵的方式方法。如何让信息更加的透明，如何让反馈更为及时，如何让消费者成为企业社会责任品牌工作的一部分，进而影响其他消费者对品牌的印象，很有可能将成为负责任品牌模式新的内涵和路径。（作者阮仕俊单位：中国中煤能源集团有限公司）

编辑|李长海 changhai.li@wtoguide.net