释放企业品牌的力量

孙健

中国企业，特别是制造业企业，普遍对企业品牌不够重视，结果导致中国企业的企业品牌偏弱，在全球范围内缺乏与其经济地位相称的企业影响力。

最大的中国企业早已是财富世界500强的常客，但在Interbrand等全球品牌评价组织的榜单上却鲜有中国企业的身影。2014年Interbrand品牌100强中，中国只有华为一个企业品牌入榜，而且仅仅名列94位。在这个榜单中，仅有30%的品牌是纯粹产品品牌，剩下56%的品牌既是企业品牌又是产品品牌，更有14%的上榜品牌完全是服务型企业或B2B企业的企业品牌。

虽然在提升品牌影响力方面无捷径可循，但针对中国企业的现状而言，制定清晰的企业品牌战略并有效实施，仍然是提升整体品牌影响力的最佳 途径。

企业品牌是战略资产

企业品牌是“以企业名称为载体，对内外部做出的关于企业与众不同的文化、愿景和用户体验等差异化价值的承诺”，是企业最重要的战略资产之一。关于企业品牌，有些理解上的误区需要澄清。首先，企业商号不等同于企业品牌。从品牌的完整定义上来说，任何品牌必须具有其相应的内涵（如核心价值、品牌承诺、品牌个性等），因此仅有形式而没有明确内涵的商号不能算真正意义上的品牌。其次，即使产品品牌和企业品牌名称相同，产品品牌也不等于企业品牌，因为这两者受众不完全相同。产品品牌的直接受众是产品或服务的用户，稍微宽泛一点包括价值链上下游的合作伙伴，比如供应商和经销商；但企业品牌的受众则广泛得多，除了上述三方面，还包括企业的员工、竞争者、投资者、一般（非潜在用户）公众、媒体和政府主管部门等。正是由于这两者的作用不同，才需要加以区隔和分别管理。

在相对成熟的跨国企业中，将企业品牌和产品品牌加以区隔与管理的例子有很多，比较典型的做法是在标识上用不同的文字标和图形标组合加以区别，比如德国大众集团企业品牌用文字标识“ Volkswagen”，而大众汽车产品品牌则用图形标VW。戴姆勒公司用戴姆勒（Daimler）命名企业品牌，避免与下属产品主品牌梅塞德斯奔驶相混淆。当然，更重要的是在管理上通常由不同的职能部门来进行管理和维护。

对于任何一个结构完善的品牌体系，企业品牌通常居于整个品牌体系架构的最顶端，统领整个企业的品牌体系。企业品牌的重要性，体现在可以同时提升旗下所有产品或服务品牌的地位，以及加快下属新品牌或新产品的导入。从这个意义上说，企业品牌对中国企业特别是大型企业集团的作用就更为突出，特别是在推动企业产品走向国际市场的过程中，塑造一个良好的企业品牌形象能起到“事半功倍”的作用。

然而今天中国公司普遍同质化或含混不清的企业品牌（据统计，68%的中国100强企业的企业品牌是用地域加产品的方式来命名的），不仅会因为无法回避的地域色彩给旗下产品进入海外市场添堵，而且很难为企业影响力的提升创造额外价值。任何有志于全球化的中国企业领导人，应该将塑造具有国际影响力的企业品牌提升到战略的高度来重视。

打造有影响力的企业品牌

打造强势企业品牌是一项长期的任务，涉及企业管理工作的方方面面。具体来说，可以分成以下几项工作来推进。

首先，要厘清企业整体的品牌架构和体系，明确界定企业品牌和业务产品线品牌的关系。企业品牌和业务产品线品牌一般有三种主要的架构方式：第一种是强调企业品牌和产品主品牌上下一致的“强势主品牌”架构，比如国际上著名的汽车制造企业丰田、福特等；第二类是将企业品牌与旗下多元化产品品牌加以区别的“品牌屋”架构，如宝洁公司和通用汽车集团；第三种方式是“品牌树”架构，以旗下核心业务或产品品牌作为企业品牌及品牌架构的主干，但用不同品牌命名其他需要分隔的业务及产品，例如菲亚特集团应用其主要轿车品牌作为企业品牌，但旗下其他业务，比如农业机械、工程机械和商用车均使用不同品牌以示区隔。

其次，根据国际化的要求完善品牌标识和形象。对于大多数中国企业来说，现有的品牌标识通常只是汉语拼音或拼音的缩写，许多时候这样的品牌标识既不能让海外客户和媒体方便读出，还有可能因为那些奇特复杂的发音产生一些带有歧义的联想。所以，在许多实际情况下，按照国际化的标准重新设计或完善企业品牌的标识非常有必要。换标识确实是项非常重要而敏感的决策，许多企业的领导人往往出于对原企业品牌的感情而犹豫不决。我们也并非建议一刀切，但如果判断现有品牌标识确实会对企业的国际形象塑造产生长期的负面影响，有战略眼光的企业领导人就应该毫不迟疑，用企业换标识向世界宣示国际化的决心。以世界著名的SONY公司为例，当年正是盛田昭夫先生下决心将其东京通信工业制造公司的品牌换掉，从而开启了索尼公司的国际化品牌塑造之旅。

第三，建立和健全企业内的品牌管理组织和职能。据我们的观察，目前大多数中国企业内部都没有设置专门的企业品牌管理组织，所谓的品牌管理职能往往仅限于对产品商标的管理，远不能发挥出企业对品牌战略的规划和管理职能。究其根源，还是因为没有意识到要将企业品牌作为企业最重要的战略资源来维护和管理。有些企业虽然设立有品牌管理委员会，但大多数时候讨论的是产品品牌问题，很少涉及企业品牌的内容。从那些在企业品牌塑造方面领先的企业实践中可以看到，一个健全的企业品牌管理职能，创造的价值远不止开新闻发布会这么简单，它能够保证企业对内对外传递出一致的、与企业品牌核心价值相吻合的信息，从而不断提升企业品牌的形象。

最后，企业内部要有关于企业品牌内涵的宣贯和落实。塑造优秀的企业品牌固然是企业一把手的首要任务，许多优秀企业家同时也是企业品牌的最佳形象代表，但企业的每位员工同样需要努力，因为他们的言行代表着这个企业和品牌。优秀企业品牌离不开每位员工的塑造，所以企业必须把企业品牌意识，通过不断宣贯和教育灌输给员工，并以把每位员工都变成企业品牌的宣传推广员为目标。事实上，许多在企业品牌影响力方面领先的企业，往往能够成功地把企业品牌意识变成企业员工的自觉行动。当企业的每一个人都能自发地、充满激情地向他人宣传本企业的品牌时，这个企业的品牌离成功便不远了。