公共关系学在博物馆对外宣传中的运用

杨静坤

【摘 要】开展博物馆的对外宣传工作，通常要采取观众调查、展览宣传策划、媒体宣传推广和社会效果评估等步骤。本文利用公共关系学中的原理分析如何更好地进行博物馆宣传，进而树立博物馆的良好形象。

【关键词】博物馆 对外宣传 公共关系 传播 公众

2007年，国际博物馆协会修改了其章程中对博物馆的定义，即博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。不难看出，博物馆作为社会组织要积极为公众提供文化资源。在博物馆传播文化的过程中，对外宣传工作起到了至关重要的作用。如何了解公众的文化需求，选择什么样的传播手段和方式，怎样树立博物馆良好的形象，能够收到怎样的社会评价，如何应对舆论危机等等，都是我们在对外宣传中要解决的问题。其实，博物馆的对外宣传工作是博物馆处理社会公共关系非常重要的一个层面。本文将从公共关系学的调查、策划、实践、评估四个步骤，探讨如何开展博物馆观众调查、展览宣传策划、媒体宣传推广和社会效果评估，以期通过公共关系学的理论指导博物馆的对外宣传实践活动。

一、“公共关系”的定义

“公共关系”一词首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说中，由英文“Public Relations”翻译而来，指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。英国人弗兰克·杰夫金斯认为：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。《美利坚百科全书》中的定义是：公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。时至今日，国内学术界将其定义为：社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能，其目的是为了树立组织良好的社会形象。由此看来，博物馆作为公益性的社会组织是公关关系活动的主体，观众则是博物馆公共关系活动的对象，而利用媒体进行沟通传播是公共关系活动的手段，并且这种沟通传播是双向循环的，而其目的是塑造良好的博物馆形象。具体结构如下图：

二、博物馆公共关系的重要性

（一）观众通过公共关系活动了解博物馆

现代社会公共关系活动无处不在，无论是企业的自身宣传，还是公益事业的发展壮大，都离不开有效的公关活动。肩负着文化传播使命的博物馆，想让观众了解博物馆就需要通过展览宣传，想让观众参与博物馆的社教活动就需要媒体的互动沟通，想让观众爱上博物馆就需要树立博物馆的品牌形象。所有的博物馆对外宣传都需要做好博物馆的公关活动，可以说公关活动是观众了解博物馆的重要渠道。因而，制定详实的公关策划和实施有效的公关实务对于博物馆的对外宣传至关重要。

（二）博物馆通过公共关系活动能够更大限度地发挥自身功能

近年来，随着博物馆免费开放的步伐逐渐迈开，越来越多的百姓开始关注博物馆，参观博物馆也逐渐变成人们休闲娱乐的生活方式。同时，这对博物馆的工作也提出了更高的要求。观众渴望欣赏到更贴近生活的展览，希望参与到博物馆的社会教育活动中来，这种越来越强烈的文化需求促使博物馆更加要处理好与公众的公共关系。因而，通过公关调查活动、社会反馈评估等手段不断地分析研究观众的真实需求，才能有效地实施公关活动，可以最大限度地实现博物馆自身的社会教育功能，并且为未来博物馆事业的发展提供了可靠有力的数据保证。

（三）持续良好的公共关系有助于博物馆事业的繁荣发展

科技在发展，时代在进步，博物馆事业的发展要跟上时代的步伐，与时俱进，开拓思路，博采众长，建立博物馆与公众之间良好的公共关系。博物馆人要树立维护博物馆形象的意识，以满足公众的文化需求为出发点，利用各种先进的媒体手段和沟通方式，树立博物馆的良好形象和声誉，为博物馆事业的发展创造良好的环境。博物馆形象的树立不能一蹴而就，需要长久持续的维护和创新。博物馆人要自觉遵循公共关系的发展规律，打下良好的公共关系基础，使博物馆事业走向繁荣昌盛。

三、公共关系学在博物馆对外宣传中的运用

公共关系学作为一门兼有传播和组织管理性质的学科，是一个应用性很强的学科。公共关系实务共包括公共关系调查、公关活动策划、公关活动实施和公关效果评估四个方面，运用到博物馆对外宣传工作中可以表现为观众调查、展览宣传策划、媒体宣传推广和社会效果评估四个步骤。以下我们将以辽宁省博物馆为例，探讨通过公共关系学的理论指导博物馆的对外宣传实践活动。

（一）观众调查

开展博物馆公关工作的第一步就是做好观众调查。通过观众调查可以了解观众的真实想法和需求，同时也能够掌握博物馆在观众心中的形象好坏。这样一来，可以比较集中系统地发现问题，为日后的公关工作打下基础。

1.明确博物馆的公众范围

博物馆作为社会组织中的一员，以传播文化实现社会教育为目的，其受众主要包括参观观众、媒体公众、政府公众、社区公众等。针对不同的受众群体我们要采取不同的调查方式。例如：对于参观观众可以通过现场问卷的方式来调查；而对于媒体公众则应该选择电话调查的方式为主；对于政府公众和社区公众来讲，电子邮件的调查方式显得既方便又可行。不同的受众群体对于博物馆的调查意义也大不相同，通过参观观众和社区公众的调查可以掌握博物馆的社会形象，通过媒体公众的调查可以了解展览的信息对于公众的舆论影响力，通过政府公众的调查可以明确今后文化发展的走向和态势。

2.分析博物馆的实际形象

在观众调查的过程中，往往以知名度和美誉度两个衡量标准，去判断博物馆形象的好坏。知名度是指在受调查的观众中有多少人知晓该博物馆，知晓的人数越多表明该博物馆知名度越高；反之，则知名度较低。美誉度是指在知晓该博物馆的观众中有多少人赞誉该博物馆，赞誉的人数越多表明该博物馆美誉度越高；反之，则美誉度较低。就目前国内博物馆的现状而言，大多数博物馆的知名度还是比较好的，但是美誉度则令人堪忧。因而，我们要在观众调查环节特别注意考量美誉度。要在调查过程中弄清楚为什么博物馆的美誉度较低，问题究竟出现在哪里，是展览制作不能符合观众的口味，还是自身形象不好造成的结果。只有找到了问题的症结，才能彻底解决美誉度低的问题，为下一步的展览宣传策划做好前期准备工作。

（二）展览宣传策划

开展博物馆公关工作的第二步是展览宣传策划。根据前期的观众调查，制定形式新颖的宣传方案，使精品展览以喜闻乐见的形式展现给观众，树立博物馆的品牌形象。

1.注重内容设计，更要加强形式设计

博物馆的展览是人类文明成果的集中展现，展览内容往往给人一种高端、大气、上档次的感觉。但是很多时候却不够通俗易懂，久而久之就造成了观众的关注程度下降。因而，想吸引公众的目光，想让公众保持持久的关注和喜爱，就要在展览的形式设计上多下些功夫。例如，辽宁省博物馆的“明清瓷器展”曾经在老馆中展出过，但是2015年新馆一期试开馆期间，该展览又重新展出，并一度引起观众的观展高潮。究其原因，是展览中加入了瓷器制作过程的人偶布景箱和多媒体瓷器制作互动环节。这样一来，观众直观地了解到古人生产瓷器的全过程，并且能够亲手利用多媒体技术制作自己喜爱的瓷器，寓教于乐收获良多。这样颇具匠心的形式设计为展览宣传制造了亮点，也为展览本身提升了档次。

2.不仅仅要传播文化，更要加入人文关怀

展览要传递给观众的是文物背后的历史和文化，但是仅仅有历史和文化的展览还不能够完全深入观众内心，真正深入人心的展览是让人欣赏后流连忘返深受教育，以致影响人的价值观和世界观。2014年辽宁省博物馆举办的“人间情语——丰子恺漫画作品特展”开展后，许多家长特意带来了自己的孩子观看展览。这个展览主要展示了一代漫画大师丰子恺的作品，寥寥几笔漫画勾勒出了真善美的童年时光。孩子们看的是色彩鲜艳的漫画，但家长更多的是给孩子们讲述漫画中的传统美德，引导孩子们树立正确的价值观。在展览的结尾处，辽宁省博物馆还特别开辟了“美术角”，让孩子们亲手用画笔填色画漫画，感受漫画带给人的愉悦心情。这种体贴细致的人文关怀为展览注入了亲情的魔力，也成为公关工作的一道亮丽风景线。

（三）媒体宣传推广

开展博物馆公关工作的第三步是媒体宣传推广。选择合适的媒体合作伙伴和传播方式尤为重要，这将直接影响博物馆的舆论环境和社会形象。同时，找好恰当的时机策划新闻活动，也会收到意想不到的宣传效果。

1.媒体选择

根据博物馆展览宣传策划的实际情况，选择不同的媒体进行全方位、立体式的报道。在传统媒体选择上，报纸、广播、电视是博物馆最基本的宣传阵地，采取定期报道与集中报道相结合的宣传方式加以实施。在新媒体的选择上，网络可以增加博物馆的关注度，但也要加以控制和利用。同时也要运用博物馆的自媒体平台扩大大众传播的范围和深度。

2.策划社会活动

博物馆在对外宣传过程中，为了更好地宣传展览，往往会策划与展览相关的社会活动，进而增加公众的关注度，扩大社会影响力。例如，2015年辽宁省博物馆引进的“飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展”，在文物运抵辽宁省博物馆的第一时间就举办了开箱仪式，省内各大媒体踊跃参与竞相报道，为展览的开幕打下了良好的舆论氛围。展览同期，辽宁省博物馆还招募了一批特别的志愿者，扮演拿破仑时期的士兵在展厅内站岗，吸引了无数前来参观观众的眼球，引发了社会对展览的关注，起到了良好的宣传效应。

3.危机公关

博物馆作为客观存在生活在社会当中，不可避免地会受到负面新闻的报道。例如，节假日期间由于参观人流密集，展厅个别工作人员态度恶劣等。这些细节的问题会给博物馆带来不良的社会影响，损害博物馆的良好形象。面对舆论的压力，我们要正视自己的问题，有危机公关的意识，拿出诚恳的态度，积极与媒体沟通，将负面影响降到最低，同时审视自己的工作以确保今后工作能够顺利开展。

（四）社会效果评估

社会效果评估是博物馆公关工作的最后一个环节，通过对新闻报道数量的统计以及新闻内容的分析，并结合展览参观数量的考量，综合评价公关工作的得失。所得出的社会效果评估将为今后的公关工作调整方向、树立目标。公关工作的社会效果不是某个单独时期的效果，而要从长远角度来看综合评价社会效果，这也是公关工作具有长期性和整体性的特点。

四、小结

对于现代博物馆而言，公共关系是非常重要的，尤其是在对外宣传工作中，可以提高展览制作水平，扩大博物馆的知名度，提升博物馆的美誉度，进而塑造良好的博物馆品牌形象。我们要充分利用公共关系学的原理指导博物馆的宣传工作，使博物馆事业不断发展壮大，蒸蒸日上。

参考文献：

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[2]王乐夫.公共关系学概论[M].北京：高等教育出版社，1994.

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（作者单位：辽宁省博物馆）