影院探索“社交”路径

黄柏雪

2015年中国电影市场继续爆发式增长。国家新闻出版广电总局公布的最新数据显示，2015年全国电影总票房440.69亿元，同比增长48.7%。影院数量急剧增长，全国影院总数超过6000家，银幕总数为31627块，全年新增影院1200余家，新增银幕8035块，日均增长超过22块。全年城市影院观众12.6亿人次，同比增长51.08%。

一片繁荣景象的背后，长期困扰中国影院的同质化严重、单一化票务收入等问题依然存在。如何走出同质化困局，为观众提供更加广泛的差异化和个性化服务；从票务到影院衍生品销售，进而逐步探索多元化经营，各大电影院线都在进行着自己的尝试。随着“观众”逐渐向“用户”转变，各家影院纷纷祭出“社交化”的大旗，从用户社交行为这一角度着眼，审视和调整自身的发展策略。

在卢米埃总裁胡其鸣看来，“看电影天生就是一种社交行为，影院社交的需求不是现在才有，而是从电影诞生之初就有的。”根据艺恩咨询的《2014-2015年中国电影观众研究报告》，34%的人是为了陪伴有观影意愿的亲朋好友去看电影的，朋友、情侣、家庭为了满足节日里的社交需求而走进影院成为最大的观影动力之一。影院的社交场景触发了更多消费需求的可能，对周边配套的休闲娱乐餐饮等设施服务提出新的要求。

2015年10月27日，橙天嘉禾影城宣布了“社交化影院”策略，将在国内一线城市首批建立8-10家“Life Space”新概念影院。通过整合利用影院空间，“Life Space”将为传统影院增加定制服务，将影院打造成集时尚、观影、休闲等要素为一体的“电影综合休闲体验空间”，让人们在观影前后与家人、亲友逗留更长时间，满足用户社交和休闲的综合需求。

影院“社交化”并非是新生词汇。近年来，包括万达、传奇时代、中影、星美、大地、UME等在内的各大院线都在尝试社交化转型，将社交化作为影院多元化发展的重要一环。正如UME影院管理集团董事长吴思远所说，影院除了娱乐之外，还应该是大众、特别是年轻人聚集的社交场所，让观众进入电影院不单单是看一部电影，而是能附带获得其他功能或服务，“未来的电影院要靠社交空间赢得观众”。

重新定义“影院服务”

虽然很多影院都在探索社交化转型，不过大家对于社交化的理解各不相同，做法也是千差万别。

橙天嘉禾的“社交影院”主要是对现有影城空间的改造优化。很多传统影院大堂的公共空间大都空置或者只提供一些座位，橙天嘉禾的“Life Space”影院则将整个空间利用起来，融合多种娱乐化的体验。橙天嘉禾计划到2016年初在深圳和北京率先推出两家先导影院，到2016年年底新开影城大约在10家左右。

在“Life Space”中，橙天嘉禾将主动弱化“影院”的概念，打造可以让消费者欢度周末的社交空间，重新定义“影院服务”。橙天嘉禾相关负责人认为，中国电影院往往是一样的硬件设施，放一样的片子，对于用户来讲，可能就选择到一个离家比较近的地方，或者是价格更便宜的影城去看电影。“Life Space”影院就是要在影院这个具体消费场景下试图为用户提供不一样的娱乐体验和服务。

和橙天嘉禾类似，大地影院也是在“服务”上发力，提出“电影+”的概念，通过“电影+创意餐饮”“电影+创意零售”“电影+创意互联网”等，“深度经营电影族群，打造影院生态圈”。今年大地影院已自主研发了面馆、咖啡、茶饮料和甜品等四个品类，为观众提供周到的餐饮服务，以满足观众的“社交”需求。

万达院线的“社交化”布局基于“多元化”经营的思路，万达电影院线股份有限公司总裁曾茂军表示，“提到影院的多元化经营探索，首先要看到电影行业的变化。第一，消费者年龄的年轻化，‘95前已成长为观影群体的绝对主力，而‘95后则具备巨大的消费潜力；第二，大部分消费者走入电影院的第一诉求是社交。”围绕这两个变化，万达提出了“影院2.0时代”，也就是注重互动、社交与娱乐的策略。

万达2.0影院宣传“不买电影票也可以在电影院待一天”，提供免费交流场地、免费老电影观看以及免费WiFi等等，并将设置融入更多电影元素的西式简餐吧。此外，万达2.0影城还利用游戏与观众互动，针对90后主力电影观众提供服务。

“社交”没那么简单

相较其他几家院线，中影南方更加注重互联网社交活动。该院线前年就提出了社交型院线的概念，如今“社交”产品还在打造中。在中影南方看来，社交型院线远远不是在影院中设个书吧、咖啡吧那么简单，而是运用互联网思维，在网络上开展各种社交化的粉丝活动，与其他行业跨界合作，通过数据流量导流，实现影院业务的全方位拓展。

中影南方电影新干线总经理赵军表示，在互联网时代，打造社交院线的一个最重要的手段就是把各种社交软件全部打通。中影南方旗下的每一个影院有公众号、服务号，院线正在将这些微信服务号，通过社交软件打通，以期形成一个较完整的社交平台。

传奇时代副总李冬认为，做社交是一个很广泛的概念，各家影院的做法会很不相同，但出发点都是改善观众的综合体验。李冬看来，影院社交既包括观众层面的社交行为，也包括业界层面的社交行为。

观众层面的社交行为，最重要的是影院要提供配套设施环境，包括休息区、游戏厅、餐饮服务等等。“任何一个社交行为，都要有依托的基础，如果只是简单的线上社交，这种社交缺乏有效的平台，所以最根本的还是要为线下社交活动提供完善的设施环境。而业界层面的社交活动方面，“传奇时代主要定位为通过举办更多的首映式增加与业界的互动，另外就是举办一些新产品的展示发布、企业年会等等。”

李冬表示，“现在我们越来越重视社交这件事，这对影院发展是好事情。影院不再单一地追求低票价而导致服务水准的下降，影院市场逐步多元化，把品质做好，整个电影市场才能良性发展。”

虽然各家影院都在积极尝试发展社交影院，但目前还处于摸索阶段，很多所谓“社交化”业务不过仍是以往电影周边商品售卖等形式，缺乏足够的用户吸引力。不过，正像胡其鸣所说，影院是一个非常好的平台，包括社交活动在内的各种新型业务都可以进行尝试，“至于能不能成功那就要交给市场去检验了。”