做电商必须知道的三个经验性数据

龚文祥

你知道吗？5：2：2：1 的经营性数据才比较符合传统企业成功转型电商的要求：50%的销售额在淘宝和天猫；20%的销售额在其他B2C平台；20%的销售额在网络分销渠道；最后的10%销售额来自于企业官网或者微商等移动电商渠道。

许多传统企业由于在资金以及供应链方面拥有比较强大的实力，因而可以在转型做电商的过程中一下子投入几千万元用于电商运营、广告购买以及品牌推广等，并期望在如此投入下能够立即把握电商大势，实现线上销售的突破。但往往就是这种急于求成、不顾电商运营节奏的做法让许多传统企业走了不少弯路。

大洋彼岸有一个美国电商Webvan，当年估值85亿美元，融资3.9亿美元，却最终运营失败。Webvan在每天只有2000笔订单的时候就投资了1800万美元建网站，4000万美元建仓库，几千万美元做推广，其投入的节奏与网站订单的运营基础严重不匹配，最终的结果是Webvan亏损6亿美元，直接宣告倒闭。

从这个美国电商总结出的深刻教训就是：不管传统企业拥有多少资金，多少资源，都需要注意电商发展的节奏，即订单到什么阶段就做什么事情，千万不要好高骛远。

国内的万达电商也犯了同样的错误，一上来就是扩大规模、建立庞大的队伍与系统的思路，完全不注意电商运营的节奏。开始的时候还拉上腾讯及百度作为合作伙伴，规划了一个O2O电商大系统、大平台，最终的结果却不尽如人意，企业电商负责人也黯然离场。其实，正确的节奏应该是先找一个万达广场小规模试验、试错、做透，然后慢慢滚大并扩大到全国。如果万达影院事业群等电商O2O均采用从小到大的渐进思路，那么便能避免重蹈覆辙。

衡量传统企业电子商务运营节奏有三个经验性数据，这三个经验性的数据是我在最近几年的电商创业实践中总结的，在与各大传统企业电商负责人探讨交流中一致认可。这种来源于一线的实战数据才是最靠谱的。

第一个数据：1%

判断何时可以开始大规模推广的经验性数据：订单超过100笔/天，淘宝店或B2C网站的访问量每天超过10000人，即订单转化率超过1%。订单转化率达到1%的基础目标，就可以开始大规模地推广。线上销售转化率没有达到1%标准的传统企业，其实也就意味着其在线上的运营基础还没做好，在这个时候不建议做大规模的烧钱推广。当然，这个数据是电商行业内的平均数据，每一个类目会有不同的表现，传统企业在判断自己的节奏时还需要结合自己的品类来考虑。

第二个数据：10%

判断传统企业电商事业是否及格的经验性数据：线上销量占整体销量的10%。达到10%表示传统企业电商开始起步。

第三个数据：10%

判断传统企业现阶段是否已经跟上移动电商发展的经验性数据：移动电商是否占到现在电商销售额的10%。如果超过了10%，说明传统企业对于未来电商的布局是及格的。移动电商、微信电商以及O2O是大势所趋，传统企业需要在这些渠道上有一定的准备。

许多传统企业在制定目标的时候，没有考虑到以上三个数据所反映出来的运营节奏，结果目标设定出现很大的偏差，最终导致资源以及资金的浪费。节奏是如此重要，以至于陈天桥的个人电脑屏保设置的永远是“节奏就是王道”这句话。

我在微博上曾提出一个问题：一个B2C官网，从0到100笔订单时，公司哪三件事情是最重要的？从100到1000笔订单时，公司哪三件事情是最重要的？过快及过慢的电商运营节奏都不行，这很考验电商CEO的经验与判断能力。

下面看一看电商人的讨论。

电商人A：每天有0～100笔订单时，重点是流量、转化率、客户满意度。而每天有100～1000笔订单时，重点要考虑供应链仓储管理、客户满意度、团队建设管理。

电商人B：每天有0～100笔订单时，要把整个流程走顺，前期靠口碑传播获得第一批用户，别一开始就投放几百万、上千万元的广告。每天有100～300笔订单时，要提高管理，包括物流、财务等都要规范起来。

电商人C：每天有100～1000笔订单时，处于稳中求快阶段，要快也要稳。

（1）IT架构和应用：系统的稳定性、速度、安全性，优化各项业务应用，做好实时监控，机房、支付、短信、上游服务商哪个环节出问题，要迅速响应。

（2）优化和提高服务能力，提高用户满意度，服务标准化。

（3）分析运营数据，找到未来赚钱的方向和产品。

以上意见讨论均来自一线电商人，具有参考价值。

还有一个经验性的数据常常被传统企业所忽略，那就是自公司开始做电商之后，线下的销售同比增长要达到10%。在做电商渠道的同时，扩大了品牌的线上知名度，从而使得线下的销量也增长了10%。

与单纯的淘品牌不同，线下的市场是传统企业的根基，线下增长达到10%才是传统企业做电商比较健康的目标。例如一个传统服装企业，其线下销售额已经达到1亿元，而线上的销售额是1000万元。在做电商的同时，该企业线下的销售额不仅不能减少，还需要增加10%，即这家企业因为做了电商，线下的销售额变成了1亿1000万元了。

传统企业做电商除需要有稳健的运营节奏之外，还需要有稳健的电商渠道布局，不要只依靠某一个电商平台，需要分散风险，均衡不同的电商渠道。我认为 5：2：2：1的经营性数据比较符合目前传统企业成功转型电商的要求。这个经营性数据是指：50%的销售额在淘宝和天猫；20%的销售额在其他B2C平台；20%的销售额在网络分销渠道，网络分销不是企业自己做，而是交给代运营或者淘宝客等；最后的10%销售额来自于企业官网或者微商等移动电商渠道。

中国的电商跟美国的电商是完全不一样的。在美国，电商80%的销量都来自自己的官网，用户要买产品都是到企业的官网买。但中国的情况比较特殊，许多传统企业大部分的电商销售额都来自于天猫、淘宝、京东这几个主流平台，而其他渠道则由于销售额不高而没有投入太多的资源建设，这种做法是有一定风险的。例如你将4000万元都投到淘宝、天猫上，如果淘宝、天猫发生了什么变化，你就会一无所有。

所以，传统企业需要按照节奏，尽快推进企业的互联网电商化进程，增强自身实力、分散电商渠道风险，以避免未来可能出现的风险。

作者为深圳触电电子商务有限公司创始人，电商类微博意见领袖，被誉为中国品牌先生（Mr. Brand）。公众号：mrbrand888