互联网经济的“长尾效应”在哪儿？

黄润霖

过去的买卖，卖方的盈利源泉主要在产品差价，贱买贵卖的思想根深蒂固，即使到了PC端时代，贱买贵卖依然是主流思想。但是移动的风口来临以后，买卖双方的连接时间和便利程度，都得到了大幅提升。无论是关键的20%还是长尾的80%，只要建立了买卖连接，卖方的营销到达成本就可以忽略不计。

2004年，当克里斯·安德森首次提出长尾理论的时候，恐怕自己也没有想到，当时所触及和阐述的长尾，仅仅是互联网“长尾效应”的冰山一角。

人的认知总是在不断前进。从今天来看，关于长尾效应的发展，至少分化出了两个阶段：PC时代的长尾与移动时代的长尾。两者的区别在于，PC时代的长尾，是对“二八法则”下，未被传统商业模式关注的80%人群，进行低成本的聚合；而移动时代的长尾，则是对需求与供给的创新，更偏激一点的说法，是创造需求与供给。用更学术化的语言，概括起来就是“三个改变”：改变卖方的资格主体，改变买方的空间局限，改变贱买贵卖的交易属性。

关于长尾理论，除了2005年左右营销界有过热议外，在应用的深度与广度上，远远没有达到继承性发展的层面。而之所以出现理论与实践相脱节的局面，一是将长尾理论看成PC互联网时代的产物，局限的宏观视角将长尾理论生硬地条块化解构；二是互联网时代新概念、新名词层出不穷，跟风者居多，思考者太少，能沉淀下来的人，少之又少；三是更多的人知其然不知其所以然，张冠李戴、生搬硬套之后，总有驴唇对不上马嘴的时候，便是浅尝辄止，弃之一旁，以致谬种误传、贻笑大方。

比如，搜索引擎作为互联网时代大数据营销的关键一环，用最低的成本统计、分析绝大多数人的搜索习惯，从而形成智能型的偏好性展现，应该是长尾效应应用价值的最好舞台。人手一票、权重相等的搜索投票方式，本应该是网络民主的开端，那些曾被湮没在历史洪流里的芸芸众生，刚刚以长尾的姿态，在网络上“蹦跶”两天，竞价排名就出来了，公关删帖就出来了，长尾们懵了，这不还是一个“谁有钱、谁就是大爷”的世界吗？

再比如电商，这个曾被看作是长尾效应最典型的示范案例。在企业“触电”一哄而上的局面下，电商没有成为中小卖家的天堂，而依然是行业巨头的斗兽场。平台寡头出现了，传统巨头上线了，长尾没了，头更大了。那些曾经宣称要代表中小企业的首富们，依然只能代表他们自己，代表他们用最大流量换取最大销量的简单逻辑。

互联网经济的长尾效应，尤其是在PC时代，依然被“二八法则”迎头扇得个七荤八素，耳光打得啪啪响。这个阶段，长尾价值更多停留在了理论而非实践上。幻想将传统企业、传统商业模式无法聚合的80%人群留出来的蓝海市场，通过互联网方式进行切割和细分，我们显然是太小看传统企业“做大做强”的决心了。如果有一种商业模式可以复制，产品不变、消费者习惯不变、盈利方式不变，只是连接买卖双方的工具发生变化，而这种工具的应用成本极低，传统优势企业会将这种机会留给其他中小企业？

所以，我们今天看到的是，线下业务被原封未动地搬到了线上，企业尤其是优势企业，权当利用互联网，扩大了消费人群，长尾又被裹挟到了关键的20%人群里，而且他们还有了一个更具时代意义的称呼——屌丝。只要与主要竞争对手有足够的市场势差，品牌企业改善和提升服务体验的意愿就不会太过强烈。

将长尾理论的发展分为两个阶段，正是基于移动端口的发展，使长尾理论发挥效应，不再取决于对传统商业模式的依赖。移动端口和PC端口的差别在于：移动端口使用者的长尾画像更加稳定；长尾的在线时间无限延长，商用价值多样化；销售端前置的结果是，卖家转移了销售成本，但买家掌握了更多交易主动权。长尾理论，到了凤凰涅槃、浴火重生的时候。

改变卖方的主体资格

传统的商业模式中，尤其是在政府管控下的贸易行为，卖方的主体资质其实一直都有一个门槛的问题。产品卖到欧洲，得先通过欧标审核；产品卖到国内，得有企业实体，搞定年审、抽检；乡下的大叔大妈卖自家猪羊，地方上的检验检疫站、市场里的工商城管，也必须进行管理。其实这中间暗含了一个假设条件：不是人人都有销售商品的资格，这是另外一层意义上的“二八法则”。

移动端的长尾效应，正是要打破销售门槛，以物权为核心，延展销售资质，将过去没有销售资质的人群，通过连接的方式，导入销售竞争的平台。这有风险，但值得一试。一方面争抢原有市场份额，促使原有销售主体提高服务水平；另一方面覆盖被原有市场忽略的80%碎片化人群，实现销售升级。美团如此，优步亦是如此。曾经荣宠一时的淘宝集市，近年来之所以有些姥姥不疼舅舅不爱的，原因之一就是在用做PC端的思维，做移动端的连接。若要顺流而动，淘宝集市转型为跳蚤市场、二手货市场，倒不失为一条出路。

改变买方的空间局限

我曾经有一个极端的假设：如果每一户家庭门口都有一个可口可乐的自动售货机，即使遭遇碳酸饮料市场的口味变化，可乐的下滑也不至于到今天这样惨烈的局面。当然，由于销售成本的限制，这个假设基本是不能成立的。但是改变买方的空间局限后，刺激他做出在原有空间不会做出的购买决定，从而扩大市场容量，正是移动端口时代，对长尾效应的延伸。比如我在长沙，要请一位在远在哈尔滨的朋友看电影，过去的做法是，要么长途跋涉，在长沙或者哈尔滨选择一家电影院，显然这是一个劳民伤财的“不可能计划”；要么汇款过去，请朋友自己买票自己看，对于绝大多数人来说，这是一个获利不大、又俗不可耐的建议。最后的结果是，这样的消费需求必将被扼杀在摇篮里。而移动时代的产品创新，一张“微票儿”就轻松搞定。不仅如此，移动端口很多的扫码支付方式，其实也是了改变买方的货币物理空间，刺激了消费。

改变了贱买贵卖的交易属性

过去的买卖，卖方的盈利源泉主要在产品差价，贱买贵卖的思想根深蒂固，即使到了PC端时代，贱买贵卖依然是主流思想。但是移动的风口来临以后，买卖双方的连接时间和便利程度，都得到了大幅提升。无论是关键的20%还是长尾的80%，只要建立了买卖连接，卖方的营销到达成本就可以忽略不计。

数以千计的O2O企业，大打补贴牌，抢占消费者仅有的手机屏幕，最终目的是想用长尾的量来补利，只不过现在这条路子被疯狂的O2O企业用偏了道，几近走火入魔。另一个例子就是，很多平台企业，成了当代的“活雷锋”，他们不赚取差价，甚至不收取管理费，只要求交易在平台上形成现金流水，当关键的20%与长尾的80%达到一定量级以后，平台的资金池就会形成，而资金的时间差就成为他们利润的来源。当然，这样的灰色地带也对国家的监管能力提出了挑战。

作者微信号：hrlandhyx