2016手机品牌最“走心”代言

本刊记者│刘婷宜

2016手机品牌最“走心”代言

本刊记者│刘婷宜

随着手机使用者趋于年轻化，手机厂商采用的营销策略也一直在调整，从性能、做工、价格、颜值到现在请娱乐圈、体育圈的名人来代言。

对于手机厂商来说，他们是根据什么选择代言人的呢？本刊选出了7家具有代表性的国产品牌及其代言人一一盘点，他们称得上是2016年度最“走心”的代言了。

华为：有钱任性

作为国产手机中走国际路线的代表，华为手机抛出8位数从三星手中“抢走梅西”的新闻一度占据了各大新闻头条，引起了广大“吃瓜群众”的热议。那边热议还没过，这边P9发布时更是一口气找来了“黑寡妇”斯嘉丽和“超人”亨利做代言，堪称大手笔。众所周知，找代言人可不是菜市场买菜，哪个好看就买哪个，代言人不仅得形象好、气质佳，还得符合所代言品牌的定位，明星在发展方向上要与品牌的战略方向一致。

例如10月中旬，华为发布了全新系列年轻旗舰Nova，该系列定位年轻时尚人群，代言人特别选择了深受广大年轻群体喜爱的张艺兴、关晓彤，并与浙江卫视首档原创版权的综艺节目《声音的战争》达成独家合作。这是华为首次在国内涉足如此规模的娱乐营销，对年轻群体市场的重视程度可见一斑。Nova是“新星”的意思，与关晓彤、张艺兴一样，都是冉冉升起的新星，充满着无限的可能。

Vivo：营销老套 效果奇佳

前不久刚刚发布了X9系列的vivo手机，在选择代言人方面有着自己独特的风格，不论是《太阳的后裔》播出之后红遍大江南北的宋仲基，还是最近因为《湄公河行动》又火了一把的彭于晏，他们都有共同的特点：关注人群主要是20～39岁之间的城市高知群体和大学生，而且受众群体集中在一线城市，教育水平较高，生活环境好，平均素质高，并且依赖移动设备与自媒体平台。宋仲基和彭于晏作为“80后”，相对“90后”偶像更具内涵与成熟魅力，私底下积极、进取、幽默以及充满活力和亲近感的属性，与vivo品牌价值观中的“乐趣、活力、创新科技”不谋而合。

值得一提的是，vivo与之后崛起的互联网运思维运作下的手机产品有很大区别，他们依然注重品牌营销和线下渠道，同时花费重金购买时下最火的综艺节目版权，虽然营销方式方法都比较老套，但是效果却是毋庸置疑的。

OPPO：谁“火”就请谁

说起OPPO，人们的印象基本是一致的，绿色的logo、遍地开花的门店、各种高颜值的代言人是OPPO最鲜明的标签。从功能机时代一路走来，OPPO始终坚持以线下销售为主，能在互联网浪潮中冲到国内前三，OPPO的确有过人之处。

除了保证产品自身的品质，OPPO也很注重产品宣传，在代言人的选择上几乎是谁“火”请谁，各种牌子摆满了店门内外。不过OPPO虽是“蹭热度”请代言人却也并不盲目，杨幂、李易峰、TFBOYS等外基本都是年轻用户群所追捧的偶像，而这部分人恰恰就是OPPO的目标客户群体。R9预热阶段杨幂与李易峰携手打造的小清新广告片，吸引了无数粉丝关注，这两位尽职尽责的代言人更是R9不离手，不管是街拍、出演电视剧还是发微博一律都用OPPO R9，简直是俩“移动的广告牌”，在人手一部“苹果”的娱乐圈简直是一股清流。

中兴：郎朗的国际范儿

中兴通讯是国产手机走国际路线的又一代表，迄今为止市场覆盖全球160多个国家和地区，海外市场贡献了超过百分之70的出货量，而且在亚太、欧洲、西亚、非洲及拉美市场均持续高速增长。今年中兴经再三斟酌之后，选择了国际钢琴巨星郎朗作为AXON天机高端旗舰系列AXON天机7的形象代言人，按理说，主打影音完全可以找一位当红歌星做代言，为什么要选择郎朗呢？从产品定位角度考虑， AXON天机 7的音效是经过严苛打磨的，而郎朗是对音乐有执着追求的钢琴大师，极致的高清视听体验是他们共同的追求；从中兴的国际化战略方面来说，郎朗作为一名国际钢琴巨星，在海内外拥有极高的知名度和影响力，如今已经成为中国的符号，是对外文化交流的一张名片，非常契合中兴在全球市场中的地位。

全球化的中兴遇上国际范儿的郎朗，为高端人群打造高端品质，以高端用户感染高端用户，最终带动中兴高端品牌形象的提升。

努比亚：钟情体育明星

5月底，努比亚在媒体沙龙“巅峰对决”上正式向外界宣布签约克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（简称C罗）作为努比亚品牌形象代言人。作为智能手机市场的新锐品牌，努比亚一直以“Be Yourself”为品牌理念，不断为消费者提供更极致的产品和服务。而C罗作为当下足坛最伟大球员，也在不断努力坚持、不断挑战极限，与努比亚有着相同的“坚持与初心”。 预示着中国企业正在以国际视野积极布局体育营销，同时融合品牌理念与体育文化，促进国产品牌知名度在国际上的提升。

努比亚团队依靠想象力驱动无止境的创新，为业界带来了很多令人震撼的创新技术，C罗在足球领域内同样具备强大的想象力，刚好符合努比亚追求极致的品牌形象。C罗也是努比亚向中国以及世界消费者展示自我的最佳人选，其影响力将为努比亚成为国际化品牌的战略转型提供助力。在新兴国际市场，C罗阳光、正面的形象也有利于努比亚品牌的渠道开拓，同时也体现出努比亚强大的体育营销能力。

小米：均与“国民”有关

7月份红米手机火热发布，小米在销售方面也是狠下功夫，预热阶段就搞起了“全民猜代言”活动，赚足了眼球。大家都知道正是当年没有请人代言的小米手机，成了互联网时代的“鲶鱼”，在手机行业异军突起，为什么此次在红米产品上又绕回来了呢？对该问题小米相关负责人是这样解释的：“早期互联网传播的核心是‘发烧友’，他们大部分是小米产品的用户，但是红米的用户通常是这些‘发烧友’身边的一些人，所以单纯地让红米像小米一样让用户成为代言人是不合适的，明星代言对于红米而言是非常有价值的。”

由影视演员“国民大叔”吴秀波、“国民女神”刘诗诗还有“国民弟弟”刘昊然担任品牌代言人显然是有很深的套路。吴秀波是1968年的，刘诗诗是1987年的，刘昊然是1997年的，完全是属于3个不同的年龄段.刘昊然吸引的是大学生群体，而刘诗诗在年轻人群体中的影响力也比较高，吴秀波是大叔级的，从老到少都能覆盖，因此这个代言人的组合策略也体现出小米致力于全系列的影响力，而不仅是达到之前互联网群体中影响力的意图。

而最近发布的小米Note 2请来影帝梁朝伟做代言人，与红米的三位代言人相比，除了代表不同的品牌定位之外，是不是还有其他深意呢？有业内人士表示，梁朝伟代言可能预示着小米的基因再造。营销策略由原来的电商转为线下；同时更加注重用户的宽度与广度。

金立：冯导的商务范儿

7月份在冯小刚和余文乐主演的电影《手机芯站》上映之际，金立通过官方微博宣布了冯小刚、余文乐加盟金立成为代言人的消息。余文乐回应其本人非常期待与金立智能手机的这次合作。余文乐在娱乐圈出道多年，始终对潮流走向把握敏感；冯小刚在尝试不同风格电影制作的同时，却给人以“步步为营、稳打稳扎”的稳重感；冯小刚和余文乐在各自领域上保持“超级续航”，这不紧不慢的沉稳，正是两人蕴藏在内的底气，也是金立对“续航精神”的极致追求和完美诠释，也是促成三方合作最重要的基础。

纵观2016年的手机营销产业，请明星代言已经进入了一个相对成熟的阶段，无论是品牌代言还是产品代言，在泛娱乐化时代，明星效应对产品定位和销量的拉动力都不容小觑，选择恰当会大大提高品牌认知度，选择失准则不但在市场中起不到明显效果，还会浪费企业人力、物力、财力得不偿失。选择符合品牌定位的明星代言，究其原因是为了对产品进行更好地营销推广，但厂商与消费者应该明白，明星代言只是一方面，真正决定市场口碑的，终究要回归到产品本身。

编辑｜孙永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn