城市文化语境下“艺术影院”的策略和运营机制

王 方

(上海师范大学 人文与传播学院，上海 200234)

进入21世纪以来，如何才能更客观、更合理地制定城市电影文化策略，支持“艺术影院”的运营，而非将城市中的电影院一律视作商业营利机器？在经济与文化平衡发展的前提下，怎样通过城市文化建设，协同和保证“艺术影院”制定更有规律可循的长期蓝图，履行电影文化教育的部分职责，以及建立艺术与文化层面的电影对话交流，让城市中的电影和整体文化生态成为具有自省力和自律性的自足体？

本文之所以着重思考并研究城市中的“艺术影院”，在于当下美国好莱坞电影全球化愈演愈烈的情势下，世界各地城市中上映的担负社会、国家和艺术思想使命的电影正大幅度让位于仅具电影商品属性的单一娱乐消费功能影片，这在本质上违背了电影作为“第七艺术”被发明时的初衷，即1920年里奇托·卡奴多在文章里写到的“电影不仅是一种艺术，而且是一种严肃的艺术。这是一种完美的综合艺术，未来它将逐步概括各种艺术。这就是第七艺术”。因而，本文的立足点并非无视电影的大众性和普遍存在的娱乐功能，更非忽略主流商业电影院线为城市带来的极其大量的社会生活内容和经济利益，反之，而正是这类电影的社会性和商业贡献为城市带来了缺一不可的经济活力和流行文化，同时充分体现了电影与城市的紧密关联所在。但就近几十年世界各地的电影院经营发展趋势而言，巨型商业连锁或加盟影院和“好莱坞模式”的放映策略正在全盘占领市场，将从前种类和片目十分多样的城市电影放映公共空间据为几大电影发行垄断集团所有，垄断集团出于利益最大化的考虑片面主导着整个城市中电影受众的视野和趣味。长此以往，“艺术影院”的生存问题已是小事，最令人担忧的是，城市中将只能看到裹着文化外衣的电影商品，观众步入的电影院可能也只是大型购物中心里的“电影专柜”。

明确意识到“艺术影院”的文化附加值并充分加以发展，对“艺术影院”的经营和推广十分重要，这不仅能在经济上拓展出电影售票之外的项目板块，得到政府文化部门的支持和一些基金会经费项目的援助，还将在文化上有更高瞻远瞩的定位，从而让“艺术影院”更有生命力地融入全新的城市生活。

一、“艺术影院”的定位与受众

各城市中的“艺术影院”针对不同受众，有着两种不同的地理特征：其一，对“第七艺术”爱好者来说，“艺术影院”的所在地就是一个文化地标，他们去那里观摩影片更多的起因是影院正在进行的影展、某部电影、长期的排片或影院选片的口味等；其二，对于在影院所在地附近居住、工作、学习或其他原因经常逗留的受众，他们可能出于偶然原因一次性进入，也可能由此发现“艺术影院”的不同之处而选择继续前往。第一类受众是“艺术影院”文化使命的抵达，他们关注的是整个城市的文化活动和艺术电影消息，相对较少考虑影院地理位置的远近和票价因素(尽管电影票越来越贵，让人们无法忽视这一因素)；第二类受众则基于社区，他们日常活动范围较为固定，一旦发现兴趣点所在并对影院环境和片目达成认可，就有可能将该影院加入其固定活动场所之一，并帮助影院在社区内的形象推广。

所以，“艺术影院”不仅对整个城市有文化传播的使命，还具备本社区内“第七艺术”的辐射功能和影响力。以巴黎索邦大学区1917年建造的“艺术影院”——“先贤祠电影院”为例，除了慕名前来的非巴黎本地常驻者的游客，从巴黎其他街区赶来看片的影迷是它的常客，同一街区内索邦大学的教授和学生是其另一批拥护者，而邻近的居民常因影院门口张贴的活动海报和排着长队入场的观众而心生好奇，渐渐也有一些变成它的固定受众。1929年，电影导演皮埃尔·布隆伯格(Pierre Braunberger)买下了这座戏院，并将之更名为“先贤祠电影院”,其外观从那时起保存至今，未做任何改变。“为了使巴黎观众的电影视野能与纽约、伦敦同步，布隆伯格将戏院扩充至450个座位，引进当时最先进的有声片放映机——Western Electric。……在七十年的电影生涯中，他总共出品了80部长片和320部短片，从早期的让·雷诺阿到新浪潮干将特吕弗、戈达尔、雷乃、勒鲁什和麦尔维尔等人的第一部作品，都在布隆伯格的帮助下得以问世，使得他赢得了‘新浪潮之父’美名，戈达尔更赞美他道：‘许多人热爱电影，但没有多少人被电影所喜爱，然而，亲爱的皮埃尔，你却是其中之一。’皮埃尔·布隆伯格执掌‘先贤祠影院’长达六十年，为戏院赢得了新浪潮电影院之美名，直到他1990年去世为止，‘先贤祠影院’都是拉丁区影迷最常出入的影院之一。”①

此外，“艺术影院”的经营者还有另一重角色的身份，即社区艺术氛围的营造者。影院的活动可以如文化篝火般照亮并呼唤整个街区。美国马萨诸塞州布鲁克莱恩市的“Coolidge街角电影院”1933年受到非营利基金的资助后重建成为一家电影院，通过放映各类独立电影、非美国本土制作的外语片、纪录片和动画片，每年的上座率可以达到20万人次。人们来到“Coolidge街角电影院”看一部电影，然后去吃饭或者购物。观众里包括附近的家庭、波士顿大学和附近其他学校的学生，以及数量极多的老年人。

当下，主流电影市场里的观众更多被称作消费者，人们也因此被误导认为电影等同于商品，观摩影片相当于一次简单的消费行为。是观众还是消费者，或者说是电影作品还是电影产品，看似是在无伤大雅地选择词汇或定义，却能够反映出陈述者自身的价值认同体系。对“艺术影院”来说，这套体系十分明确，而且是毋庸置疑的，即“艺术影院”里完成的是一个文化仪式，亦即观众欣赏电影作品的过程，而非消费者完成产品购买的行为。事实上，即便是观摩商业巨片，仍然不能归为纯粹的消费行为，观众的观看过程始终融合了个体自身的情感、阅历、理性判断、即兴体验和事后的记忆与回味，也绝不是出于任何实用的动机，而这跟普遍意义上的商品消费行为存在太大差异。

电影也被称为“大众的艺术”，而我们所说的大众事实上是一种复杂的存在，“没有统一的大众，而是有许多观众群，他们有多种联系和互不相同的习惯。人们以单数的大众强调统一性，强调电影在同一个空间接受迥然不同的观众的能力。事实上，电影在很大程度上能够超越文化精英和所谓‘大众’之间的划分，电影可以同时回应高要求观众对电影的爱好，回应对文化艺术的关系，回应外出娱乐的兴趣”。②同时，我们也应该认识到，电影观众不应简单地被归为“有品位的”和“爆米花类”，很多时候两者之间是重叠或互相转换的；电影也不应被粗暴地被分为商业电影和艺术电影。我们所要明确的，同时也是“艺术影院”持续为之努力的，就是吸引更多的观众在走出影院时再次意识到“电影是什么”。

二、“艺术影院”的策略

电影院连接着电影作品和观众，即便是不以营利为目标的“艺术影院”也需要通过观众人次来衡量一部影片或一次影展的效果，并由此不断判断自身的走向和社会影响。“艺术影院”也同样需要一定的票房保证，以维持影院的日常运作、日后可能的设备更新和参与发行影片的成本等方面的费用。

对“艺术影院”来说，明确自身的定位意味着在已有的地点、规模和资金条件下，制定落实放映的技术和设备，了解观众的期望和可能的观影人数，以及为影院的长、短期运作制定切实的规划。最基础的计算方法就是，每块银幕的电影票收入总和需要涵盖影片的发行或版权支出、宣传费用、影院设备的使用和损耗、工作人员的工资和影院收入留存部分等。一般而言，每块银幕每年需要3～5万以上人次入场，才能维持保本运作。为了维持这一水平的固定观众数，对“艺术影院”的经营者而言，就必须制定相应策略以吸引影迷、高等院校学生、所在社区的潜在电影爱好者，通过单片放映、系列排片计划或主题影展的方式保持银幕的活跃度和吸引力。

一个城市中可能存在多种形式向公众开放的“艺术影院”，如单/多厅影院、独立影院和艺术场馆的标准电影放映厅。随着数字放映技术的普及，一些书店、酒吧、咖啡厅、运动馆和图书馆也将电影放映作为一项休闲设施。但本文主要讨论的是前者，即有专业放映设备和标准影厅观众席的“艺术影院”。

进入21世纪后，随着多厅影院和商业巨片的不断涌现，“艺术影院”需要发现、挖掘和坚持自身的特殊性，才可能在竞争激烈的城市文化空间里获得一席之地。主要有两大可能的努力方向：一是影院环境的建设，二是更为决定性的排片。

目前就影院的物质环境建设而言，对其舒适标准和内外环境的诉求大致为：电影放映厅内阶梯上升的观众席，以保证观摩时任何座位没有视线障碍；银幕越大越好，整墙的大银幕已经越来越多，这对前排座位和逃生口的安置提出了新的要求；放映画面要求清晰、无频闪，放映设备可输出DCP、蓝光、数字BETA等，有的老片还需要配备35毫米胶片放映机和技术人员；多声道环绕音响和杜比降噪系统；符合人体工学的座椅及扶手、足够的腿部伸展空间，以及每个座位附带的饮料和食品架；具备无障碍通道；空调设备能保证冬暖夏凉。至于影院的零食售卖，在流行文化下爆米花和可乐已经成为标准的影院食物，但一般在欧洲很少有“艺术影院”观众会带食物入场，伦敦和巴黎有些“艺术影院”已经将咖啡、酒类作为观影零售饮料，颇受欢迎。有一些影院还延伸性地发展出了附设的咖啡馆、电影书店和儿童托管中心等。而影院邻近的餐厅或购物商店，也成为很多观众选择影院时的考虑因素。

在影厅数量方面，几乎所有新造的影院都是多厅设计，甚至很小的社区影院也已经很少有单厅了。这一方面是多种排片选择的需要，更多的考虑则来自于经济因素。一部影片毕竟只能吸引有限的一部分潜在观众，很少有电影能够兼顾大范围受众，所以第二块、第三块银幕的出现就能保证在同一个星期内影院内不同银幕能够抵达不同类别的受众，有效地分散了单银幕的风险，并确保了影院每年获得更多的经济收入。尤其在举办影展期间，多块银幕将更有助于放映不同片目，有助于相关电影计划对社区影响力的推进以及艺术教育项目的实施。而在建设成本上，多厅影院并不比单厅增加太多的投资，在日常放映等运作上也是如此。

“艺术影院”的选片范畴包括世界各地自1895年电影发明以来的所有影片，而针对影院特有的受众群找到自身的排片特色，并辅以放映之外的拓展项目如导览讲座、一体化展览或教育课程，将十分有助于提高该影院在社区内、同行间以及整个城市中的口碑和形象。而在欧洲许多城市十分流行的小型影展，也能够在一个周期内产生话题性并为影院创造后继影响力。对当今流行文化发达的时代来说，执意追求电影的深度和美学意义可能已经不再适合，要激发出观众的热情，必须营造属于“艺术影院”自己的社会话题与文化氛围。在美国的一些“艺术影院”就以广为人知的独立电影代表作或若干经过挑选的主流商业电影夹杂于艺术片的排片方式，在社区中获得了很好的推广力和上座效果。比如2013年的《了不起的盖茨比》(TheGreatGatsby)一片，尽管作为商业片它本不应出现在“艺术影院”的排片里，但那年5月当它在法国戛纳电影节上映的时候，美国的一家“艺术影院”——“密歇根剧院”(Michigan Theater)放映了这部影片，既让小众电影的影迷换了口味，也吸引了大片的爱好者来到“艺术影院”，更将这部明星电影与法国艺术电影节的概念、原小说的文学地位等元素相联系，催生了某种20世纪20年代的怀旧气氛。作为影院执行主管的拉塞尔·柯林斯(Russell Collins)本身还是东密歇根大学银幕艺术与文化系的教师，他认为“艺术影院”的排片应该有更宽广的思路和视野，“你在纽约市可以看到的电影必然跟堪萨斯州西部某个小镇大相径庭。一家纽约艺术影院可以先放一些商业电影，然后再通过一些经典回顾、纪录片和外国电影来拓展观众的兴趣”。③与大型商业连锁影院不同，“艺术影院”大多是非营利的，它们的使命让它们得以在排片的时候有更大的余地，尽管这也冒着很大风险。

因此，“艺术影院”经营最为关键的就在于——独树一帜。差异性让每一家“艺术影院”都与众不同。例如巴黎第6区的“圣·安德雷艺术影院”，自1971年开业以来，一直以影院主独到的排片而赢得观众。该影院的开幕片《萨拉曼德》(Salamandre，1971)创下连映一年、吸引20万观众的纪录；之后，肯·洛奇的《家庭生活》(FamilyLife，1971)、贾木许的《天堂陌影》(StrangerthanParadise，1984)、文德斯的《美国朋友》(AmericanFriend，1977)、史蒂芬·弗雷尔的《我美丽的洗衣店》(MyBeautifulLaundrette，1985)、侯孝贤的《海上花》、皮亚拉的《向我们的爱致敬》(nosamours，1983)以及“伯格曼回顾展”和“塔可夫斯基回顾展”，都几乎成为巴黎“艺术影院”放映史上如数家珍的传奇，“圣·安德雷艺术影院也因这些才华横溢的作品，而成为影迷心中的艺术实验电影的品牌保证”。④可见，一家“艺术影院”可以凭借其营建的特殊性而创造奇迹。“艺术影院”可以在发行商、电影节、其他影院的排片和当地独立电影人中开发大量的选片资源。还有一部分“艺术影院”甚至自己投资制作或发行电影项目。也有一些电影作者自己开设“艺术影院”，如法国巴黎“电影13俱乐部”的影院主就是法国著名导演、法国恺撒奖和美国奥斯卡奖得主克洛德·勒鲁什(Claude Leluoch)；该影院不仅有着两个放映厅，还有提供优质食物、饮料和酒类的餐厅，最近，该影院已将放映设备全面更新为4K高清系统。但对“艺术影院”来说，对观众的持续吸引力则始终来自电影本身，包括有创意的排片、相关电影论坛或教育项目。

因此，作为一家“艺术影院”，其文化价值和贡献应该远远超越单一的电影放映功能，尤其当数字技术普及令放映已经不再是影院的特权之后。围绕电影艺术展开的规划将有效帮助“艺术影院”更深入地进入社区，并更广泛地为人知晓。结合电影的放映，影院可以与发行公司、高校艺术专业师生或独立电影人等联合举办电影人见面会或电影主题论坛。在文化教育方面，影院可以在内部其他空间展开电影专业讲座和培训；策划视觉或其他艺术门类的话题性活动，将电影艺术置入整体城市文化的背景中去，将其他文化活动的参加者鼓动成为新的电影受众。

在现实世界中，“全球化”是对当代经济学和文化最浓缩的概括。在大城市中，文化的“全球化”体现得最为明显，尤其是电影业，“全球化”更明确地表现为“全球好莱坞化”，无论是电影制作流程、发行模式，还是电影放映体系，都在不断被好莱坞同质。这种同质化也被称作“文化帝国主义”，指的是“一个国家把其优势文化强加给其他国家的人们，或者至少传播给其他国家的人们，无论怎样，其结果都是一样的，即模糊了独特的文化身份”。⑤与文化帝国主义长期相抗争的，则是除美国外各个国家对文化多样性的呼吁和举措。发达城市中，影院和影厅的数量与日俱增，但占据最大比例的永远是好莱坞大片，美国电影正是以高卖座力来凸显它的优势。在最近10年里，每年平均有24部美国电影在法国获得100万以上的观众人次。与此相比，只有10部左右的法国电影跨越这一门槛。我们可以通过表1、表2看到好莱坞电影在各个国家的“全球化”进程。

表1 1999年美国电影在多个国家所占的进口片份额

摘选自联合国教科文组织2000年统计数据(UNESCO,2000a)

表2 2003年好莱坞在若干欧洲国家的电影市场份额

数据来源：Variety⑥

上述表1、表2，可以看出美国电影在全球取得的越来越多的文化和语言优势，人们日渐养成了对好莱坞电影的消费习惯，并不自觉地帮助这一优势推广和延续下去。好莱坞具有一流的金融、技术、商业手段和专业性，并大量投资到场面壮观的生产过程中，它的营利超越了严格意义上的电影空间，深入到利用画面创造产值的所有活动中；但本文的目的并不是分析好莱坞的全球化影响，而在于从各国处于“好莱坞全球化”的现状下，探讨如何坚持电影的本土化和多样性。在这种立场下，从上述表1中德国和表2中法国的数据，也可以看出一些欧洲发达国家所认真捍卫的电影文化政策产生的效果和对“第七艺术”本身的敬畏始终未变，而这也正是“艺术影院”最根本的初衷。而好莱坞的一些成功策略，反过来也值得艺术电影借鉴和沿用。

我们也可以认为，在已知的全球文化范围内，对文化多样性价值的认同是当今时代面临的主要文化挑战。为此，我们将付出很多精力和时间，用于反思现实、文化考古、以行动来接受挑战，以及动用一切可能的资源让电影在不可遏止地走向纯粹消费品的途中有所留存、有所回归。在现代技术和思想激荡更全面、更丰富的大型都市，也更可能实现“电影多样性”的构想：相关的电影文化政策具备实施的规模，庞大的人口基数提供了教育的需求、有资格的教育者和各层次的受教育者。欧美的发达大都市本身已经形成完善的电影供需关系，既有国际集团、连锁影院、电视和多媒体网络，也有强调艺术性和经济并举的城市电影节、遍布在城市各街区的“艺术影院”、特立独行的小型制作公司和批量涌入的新锐电影力量；更有社会影响的是，大城市中的媒体及其作者一直在左右着受众的观影倾向，他们中有商业大片的跟随者，也有影迷心中最神圣的批评家。这些的总和，构成了“电影多样性”在欧美城市中的坚实基础，亦即芒福德所指出的在城市中才能完整实现的“人性化的生活”——“能够把人的生物需求和社会需求艺术化地综合到一种多元共处和多样化的文化模式之中”。⑦

三、城市中“艺术影院”的运营机制

电影产业链结构由3个部分组成：制作、发行和放映。20世纪80年代后随着电视的普及，及录像带、DVD和网络传播方式的升级换代，电影的观看方式从电影院的单一渠道逐渐发展为更多形式和更多选择。但对电影业而言，电影院至今仍然是最主要的受众选择和营利模式。进入21世纪后，“艺术影院”的经营面临更大的挑战：消费文化的大趋势影响着大众对电影本质属性的认识，互联网的电影资源和观摩方式让大批艺术电影爱好者从影院大银幕流失，新的放映技术和设备则要求可观的前期花费。如何让“艺术影院”的生存与发展更适应新的时代，并以此为契机找到“艺术影院”行业内的特性和规律，将至关重要。下文将从运作机制来解析“艺术影院”工作流程的核心环节和特性。

1.发行

先从“艺术影院”的放映内容来说，其片源基本上都来自独立的电影发行商而非主流大公司，费用也相对要低廉。独立的发行商各自拥有着数量不多的特色片目，一般集中在各自不同的片种、地域、所代理的电影人或电影节单元。为了在选片和排片取得更大的主动权、同行沟通便利和经济效益，很多“艺术影院”自身也是独立发行商。

2.排片计划和订购模式

每家“艺术影院”的特质最大程度地体现在其排片计划上。有体系的长期排片构想可以帮助“艺术影院”跟发行商建立和保持良好的合作关系。而影片片目的收藏和储备力量也是“艺术影院”排片实力的决定因素。独立的“艺术影院”在做排片及选片计划时有更大的自由度，也可以制定更多变的排片推广模式。

订购影片的方式主要有：影院向发行商直接购买；与购片代理商协议签定长期合约，通常这些代理商具有很高的专业资质并拥有多家影院供片合约，他们通过总和这些影院的订单而得到发行商的购片折扣，影院也由此以更低的价格获得长期的供片链；暂时性地与其他“艺术影院”达成合作伙伴关系，在商定时期内以相关的排片规划联合采购；长期性地加入当地或某一地区性的“艺术影院”联盟，以更强的团体预购力与合作形式，以更大范围内覆盖更多“艺术影院”的联合排片和管理展开工作；此外，对于城市或国立电影资料馆所属的“艺术影院”，各地区的馆际影片交流也是重要的片源保障。

上述模式可以帮助“艺术影院”在经济上得到较好的缓冲和助力。比如英国电影协会(BFI)就在伦敦和全球部分地区提供可靠的排片建议与合理的影片购买协议价格。⑧

3.数字放映

起始于20世纪90年代末的数字放映技术让电影的拍摄、剪辑、发行和放映发生了巨大的变化。原先普遍使用的35毫米胶片放映手段正在陆续被取代。从主流影院到“艺术影院”都在逐步进行数字放映设备的更新。更重要的是电影拷贝以更便捷和便宜的方式得到传送：放映达到了前所未有的巨幅尺寸和高清画面的效果。

对于“艺术影院”来说，数字方式带来的是革命性的机遇。首先，影片的放映成本大幅降低，可大量复制的拷贝让全球发行和放映成为可能，画面和声音的放映损耗也几乎可以忽略，世界各地的旧片数字修复计划为“艺术影院”的排片增加提供了大量备选资源，电影人、专业学生得以通过数字方式拍摄的影片在影院放映并直接与观众交流。在北欧、西班牙和意大利，有些“艺术影院”针对受众人数的考虑，将影厅改建为“迷你多厅影院”(比如1到2个150～200座的影厅加2到3个30～50座的极小厅)，以适应排片的更多创意和设想。

4.电影票和会员制

“艺术影院”的电影票价取决于若干因素，包括周边商业连锁院线的常规和高峰票价，放映影片所处的日期(工作日、周末、各种特殊节日或学生的寒暑假等)。应制定不同的票价体系。大众观影习惯表现在“周末上座率的集中化，整个周末从周五到周日的观众人次为55%，这种倾向根深蒂固，欧洲和美国都一样。相反，季节的影响在各国表现出很大的差异：在大部分欧洲国家，比如法国，夏季的影院上座率少得可怜，而在美国和英国，情况恰好相反”。⑨

对影院经营来说，票价也是很有用的管理手段。那些特殊放映，尤其是新近得奖或者有知名创作人员出席的场次，票价杠杆不仅能增进轰动效应，更能为影院添加应有的收入。

为了长期而稳定地吸引更多的艺术电影爱好者，全球大部分“艺术影院”都采用会员制，沿用了巴黎20世纪30年代各电影俱乐部的会员观摩方式。多种形式的预售电影卡也是“艺术影院”多样化经营的策略之一。上座率由此上升的原因在于，观众不再需要支付额外的每场电影票费用，亦即票价的边际费用对于观众不复存在。2000年以后，巴黎的高蒙影院和MK2院线也开始采用这种“艺术影院”的售票模式。如“MK2卡”规定每张卡可在巴黎地区MK2连锁影院五馆通用、不记名、每次可入场1～3人，一年有效，首次使用后的2个月内无限次、不限时入场。

5.人员配备

“艺术影院”在职位设定和人员配备上比商业连锁影院更为精细。它除了有市场推广、排片和经济核算等功能外，还需完全依靠自身独立运营(而非单个连锁影院在很多方面完全无需考虑整体格局)，另外，更要求在电影艺术上具备相关的视野和水准。

在人员配备上，“艺术影院”的经营者通常不像商业院线的经理那样属于纯粹的管理职能，他们事无巨细地操持着日常事务、经营管理以及市场布局。在经营者之外，“艺术影院”的日常事务工作人员还包括影厅经理、排片主管、财务、放映技术人员、售票人员、引座员和若干志愿者。

同时，还需配备专职的艺术教育项目规划者、宣传设计和媒体推广者，以及影院专属的电子技术、数字设备操作和维修人员等。为了维持影院更长期的运作，有时候聘请相关的法律顾问、营销策划、社区政策协助和影展顾问等组成更全面的团队也是尤为关键的。

6.宣传和市场推广

影院的市场推广一般有着较为固定的程序，宣传强调导演和明星阵容(即便是艺术电影也一样)，推出媒体评论和海报战略，并且在影院先期放映预告片。

对“艺术影院”来说，当地城市的报纸、杂志、电台等媒体持续性的主题宣传十分有效，同样起推动作用的是人们口耳相传的小众传播。而新涌现的互联网媒体策略则为宣传和公关预算十分有限的“艺术影院”开辟了新的疆域。除了影院自身的网站外，还可以与一些传播力较广的新媒体达成合作关系，成为其长期的文化活动内容提供方；多方搜集可能对艺术电影感兴趣的人或机构的联络方法，向他们的电子邮箱定期发送影院排片和时间表；在各种网络媒体上分阶段推出海报、评论、预告片、剧照以及排片等；如果是采用会员制预售的，可以在网上通过预约增加网络访问量和知晓度，并以此持续推广下一阶段的排片和艺术电影活动。

7.餐饮和酒吧

自最早期的影院起，食物和酒水的贩卖一直是受到观众支持的影院营利途径之一，其最典型的就是被称为好莱坞大片放映标准配置之一的“爆米花+可口可乐”。进入21世纪后，从不带食物进入放映厅的法国影院经营者进一步强调，在“艺术影院”入口处或休息区提供更好的咖啡、更有营养的简餐甚至酒类。这都将为“艺术影院”获得更多受众和更好口碑。例如巴黎的法国电影资料馆在2005年迁址重开时，一楼的餐饮空间曾以供应昂贵的饭食遭到质疑，之后改为咖啡、酒类和简食的餐吧才成功挽回顾客。

近年由于数字技术带来的便利，各大城市中的咖啡厅和酒吧也纷纷开设了艺术电影的放映。这类非专业的放映虽不在本文的论述范围，但也足见新技术不仅促进了商业电影经济，也让艺术电影有了新的空间。

8.日常收入和费用

总体而言，影院经营的预算应当建立在对票房的预估、餐饮或其他收入跟日常消耗之间的平衡和盈亏上。日常消耗可能包括：电影放映的消耗(包括版权费和运输费)、所有排片的市场推广耗费、员工工资和各种规定的保险金、房租、公用事业费、设备修缮与更新、通讯费、审计与会计年审费、印刷与文具消耗、资产折损和广告宣传等。

此外，还存在各影院面临的特殊事务和需要独自或寻求合作解决的问题。

四、电影文化政策与市场机制下的“艺术影院”

“艺术影院”一方面依托城市里对文化有执着诉求的人群而存在，另一方面也依靠着国家和城市政府部门的文化政策支持得以持续发展。

当下全球电影业越来越严重的问题在于，好莱坞的电影经济学正在长驱直入原本自由运行的各国电影业，令电影制作、发行和放映等整个产业在经济趋利主义下有意无地意削弱了电影原本的艺术追求、文化深度和本土传承，原本的电影作品变成了产品或商品，原本的电影观众变成了消费者。如何重整电影的文化属性，让它稳步而长效地跟经济同步发展，这不是无望的嗟叹，而是出于电影经济与文化失衡状态下切实的自省，以及对电影史及电影文化遗产继承的呼吁。

1.“文化例外”：经济与文化的平衡

鉴于电影产业有着经济和文化的双重标准，好莱坞经济策略的优势显而易见，法国对电影艺术的政策支持更是由来已久。而好莱坞和欧洲尤其是法国又从两个完全不同的方向将电影的经济和文化运作带入成熟且有规律可循的发展轨迹中，即“乍看起来似乎主要依靠资本主义市场机制的自由运行，其实它还有相当好的公共秩序：有影响力的商业组织(它们与国家与地区的政策决策中心有各种直接的联系)、强大的产业协会、坚固的社会网络、惯例化的行为以及由政府提供扶持性基础设施和资助的机制，所有这些组织或机制从各个方面巩固了产业竞争优势的基础”。⑩进入21世纪后的电影俨然已是全球最重要的产业部门。来自好莱坞的竞争对欧洲大部分国家电影产业的冲击几乎是不可逆转的，但经济利益并未让欧洲老牌的电影大国如法国、德国和意大利等抛弃原先的电影艺术传统，它们自二次世界大战结束、美国电影大举进入欧洲市场以来，一直在运用文化与经济政策，力争取得本国市场上电影文化与经济之间的平衡。特别是法国，其保护本国语言文化传统和电影艺术渊源的意愿在普通国民中普遍存在，而最能显示文化(包括电影艺术)在法国国家政策中所占地位之中的当属“文化例外”条例。

1993年10月，在有40多个国家元首参加的法语国家共同体首脑会议上，通过了“文化例外”决议。决议提出：文化产品不能等同于其他工业产品和服务产品，所有属于精神文化的产品应当置于世界贸易谈判的范围之外。显然，这项决议并非无的放矢，而是针对着美国的“文化霸权”。视听产品(主要是在电影产业)是美国仅次于航空产品的出口商品，而欧洲作为其电影业产品最主要的消费市场处于举足轻重的地位。法国当时的文化部长杜彭指出：“如果我们把文化产品提交关贸总协定解决，十年后所有的电影和电视节目都将被美国所包揽。”1992年，好莱坞电影占欧洲市场份额超过80%，而进入美国市场的欧洲影片仅占美国的2%；及至2008年，好莱坞电影占欧洲市场份额的61.9%，欧洲电影占美国市场的7.2%。“文化例外”政策正在让欧洲电影经济和文化间的比例失衡有所改变。

在巴黎，因为不堪经济压力而倒闭的“艺术影院”和独立影院有近170家，其中不乏影迷们心中的里程碑(见表3)。这些影院有的被连锁影院吞并，有的被国际连锁零售商收购，也有的已成为名牌汽车展示厅，其中许多“艺术影院”在营业期间屡屡因商业电影机制的冲击而改造设备、改变策略或重组，但最终不敌消费文化产品批量生产的高效率而关闭。

表3 巴黎部分已关闭的“艺术影院”

(续表)

数据来源：cinematreasure.org

事实上，无论是艺术创作还是艺术欣赏，其过程往往都是缓慢而低效的，有时候可能还需要否定和反复，这就是电影创作相对于制作、电影作品相对于产品的本质差异。“艺术影院”的放映带有欣赏、研究和教学的功能，它与时下的娱乐电影的一次性消费实际上分属两个范畴。成熟的城市文化空间应当能让功能、理念和受众不同的电影院在同一时代里共存。但如果出于急功近利的动机，娱乐电影和影院企图取代“艺术影院”及其排片的现象越来越频繁发生时，城市很可能因此走向文化的反面，乃至更危险的民族性缺失的前景。这有点类似于早期的现代城市购物空间规划，当时的政策法规取缔了城市中所有的自由市场，四处建设大型的购物中心并以高昂租金接纳各国际连锁品牌，在泯灭了各城市独有的自由市场特色之余，大部分都市因这些相同的品牌和相似的大型空间而变得越来越相像，独特而专属的城市遗产被逐渐抛弃，各城市居民迥异的生活方式被消费标准化，所谓的“全球化”以资本垄断和高效扩张达成目的。世界各地的影院概莫能幸免，好莱坞以及各国处于垄断地位的电影制作公司开发的连锁影院占据了全国绝大多数的银幕，各地的电影传统和观影文化仪式在几十年甚至几年中成为古董，各国本应昌盛发展显示民族文化实力的电影创作仅仅作为独立作品甚至“地下”作品在小型研讨会或高校教室里得到交流，造成电影这一媒体在经济和艺术两端的严重失衡。

这种失衡的原因恰恰在于，好莱坞于无形中使用了“第七艺术”的形式，在可复制的“福特生产机制”下针对目标消费群注入产品原料，批量生产出适合全球发行的电影消费产品，以市场占有率、票房收入和周边产品销售为标杆，渐渐培养出一代将电影等同于娱乐产品的观众和按票房评判影片质量的城市文化风向。正如美国法兰克福学派代表学者西奥多·阿多诺和马克思·霍克海默尔曾严肃指出的：“文化与娱乐的融合首先是艺术死亡的同义词，表示一种以工具理性为标志的大众化社会的来临。”

2013年6月14日，时任法国文化部长的奥雷利·菲利佩蒂(Aurélie Filippetti)在《世界报》发表题为《法国——直面自由市场坚持“文化例外”的先锋》的文章，再次阐明法国坚持“文化例外”的立场和主张。在具体电影政策上，法国国家电影中心(CNC)的贡献堪称典范。它通过控制职业认证体系来规范电影劳动力市场，并与文化部和教育部合作资助法国国立电影学院——La Femis。其附属机构影像与声音高级技术委员会(CST)为电影业提供技术和设备问题的建议和指导，并管理着一个资助私人企业研究新科技的小型项目。最重要、也最为人称道的是，通过管理一个在整体视听-电影综合体内部征税和重新分配货币的庞大系统，以运作“法国电影产业扶持基金”。这一扶持基金的资金来源主要有两个渠道：一是向所有在法国售出的电影票征收约11%的税收，这也是对在法上映的美国电影的有效控制；二是征收电视广播公司收入的5.5%。另外，法国政府还规定，电影广播公司除了向CNC缴纳收入的5.5%外，还需另外再拨出3%(新频道为9%)用于法国电影的制作和预购。而法国所有大型电视广播公司都建有电影制作子公司，如CANAL+旗下的Studiocanal公司等。欧盟内部为了振兴电影产业的协作优势和竞争力，自1988年起由欧洲议会设立“欧影计划”，鼓励成员国之间在电影项目上的合作。

法国竭力坚持的“文化例外”在本国影院发行、放映方面的持续效果十分明显。2003年美国电影在法国的份额是52%；及至2010年，这一数据降到49.8%，而同年欧盟国家电影在法国的份额是50.2%。这也是唯一一个欧洲国家内美国电影的占比低于50%的。

对于“艺术影院”来说，欧盟——主要是法国电影发行数量的增加，提供的不仅是高质量的片源，更是城市中电影文化的回归。而就“艺术影院”数量来说，1990年后在巴黎全新开张或整修重开的达到100多家，50%以上为独立运作的“艺术与实验影院”。2001至2014年，法国全国最高票房影片有5年被法国电影夺得，它们分别是2002年的《美丽新世界：女王任务》(AsterixetObelix:MissionCleopatra)、2006年的《艳阳假期3：永恒的朋友》(LesBronzés3 -amispourla)、2008年的《欢迎来北方》(BienvenuechezlesCh’tis)、2011年的《无法触碰》(Intouchables) 和2014年的《岳父岳母真难当》(Qu’est-cequ’onafaitauBonDieu?)，这在好莱坞轰动巨片畅行全球的新世纪应当说是对“文化例外”最好的回应。而取得如此成绩，法国的“艺术影院”功不可没。

2.“文化多样性”：全球化与本土艺术

在欧洲和其他大洲，大部分国家并没有法国如此强大的政府文化部门的政策和津贴支持，因为它们的大银幕和票房基本都被好莱坞电影占据着，尤其像英国、澳大利亚和加拿大等英语国家。好莱坞电影工业至今仍轻而易举地独占全球最大收益，每年票房毛利最高的20部影片都由好莱坞全部或部分参与制作，其中13部为好莱坞全额投资。在美国本土，“艺术影院”很大程度上也退缩成DVD发行商，影院的艺术电影放映只有如纽约、芝加哥等大城市尚能维持一定规模的格局。在中国这样几乎不存在“艺术影院”、人口众多、又有着进口片严格限额的国家，好莱坞通过连锁影院共建或合拍片计划完好地规避并仍能成功获得巨额利益。除了法国，其他所有国家的“艺术影院”就没有那么幸运了，多厅甚至超多厅的商业影院在城市中心建造起来后，彻底摧毁了那些随着电影史各个阶段建造起来的文化里程碑一般的城市“艺术影院”。比如在德国的20多个城市里，1970年左右起步的“艺术影院”体系(德国称之为“艺术排片影院”，Programmkino)有许多相继倒闭。在意大利，2008至2011年的三年间，共有30多家“艺术影院”由于好莱坞大片和超多银幕连锁影院的经济裹挟而不得不停业。电影的多样性事关本民族文化的延续和不同地域间艺术形式的交流与互补，因此，我们应当汲取法国民族文化保护及实施的思想和策略，反思美国成功的市场经验，以便更高瞻远瞩和应对自如地运营“艺术影院”。

在“文化例外”决议得到欧盟国家和加拿大等国的支持后，法国进一步拓展出“文化多样性”原则，提出文化产业不同于一般产业，指责美国低俗化的文化样式产品和文化发展方面的商业倾向对于别国文化构成了毁灭性的威胁，全球的“美国化”趋势令人担忧。2005年10月20日，联合国教科文组织第33届大会以压倒性多数通过了《保护和促进文化表现形式的多样性公约》(148票赞成，美国和以色列反对，澳大利亚等4国弃权)。公约在一开篇就“确认文化多样性是人类的一项基本特性” 和“共同遗产”。作为对世贸谈判中“文化例外” 原则的承认和国际社会对商业逻辑与文化价值间张力的承认，公约“确信传递着文化特征、价值观和意义的文化活动、产品与服务具有经济和文化双重性质，故不应视为仅具商业价值”。那些充斥银幕的好莱坞电影用消费主义的内容改变了城市居民的生活方式，偷换概念般地将无国界差别的娱乐电影取代了需要动用思想和感情的“第七艺术”。

好在，自2005年起的近十年来，随着“文化多样性”条款和国际舆论的推广，越来越多的国家和地区意识到问题所在，它们主要从两个方向上在本国银幕上付诸“电影多样化”的实践，即：本国电影在总上映影片中的配比和除本国外其他语种的外国电影的多重选择等，让各类、各国和各语种电影更丰富而成比例地出现在城市的各家影院。

首先，在本国电影银幕配比方面，通常“艺术影院”发展比较完善的国家和地区都在本国、美国和其他国家电影之间维持均衡和稳定的比例。与之相反，但凡本国电影超过80%以上的国家和地区(如印度92%、美国91.5%和埃及80%)，或者好莱坞影片作为外国电影占到70%以上(如墨西哥90%、英国77%、巴西75%、加拿大88.5%、澳大利亚84.2%、菲律宾80%、马来西亚82%、阿根廷76%、哥伦比亚82%、南非72%、台湾75%、新加坡90%、委内瑞拉90%和香港70%)的国家和地区，都在电影艺术与经济的平衡、本国电影制作力量方面有所不足甚至存在严重缺憾，而这些国家和地区的“艺术影院”更是举步维艰或根本无法生存。这种局面下并非“艺术影院”经营的问题，而是国家政策制定者尚未理解和意识到“艺术多样性”对本国文化和文化产业的巨大潜在影响和可能的威力。而法国现在的良性运作正是部分借鉴好莱坞经济学的市场手段来保护电影的本土性、艺术性、多样性和传承性，也是国家政策在实行多年后的效应体现。

与此同时，韩国在20世纪90年代以来推行的本土电影保护政策和电影艺术创作激励计划有目共睹。尤其是影院系统的银幕配额制(Screen Quota)作为代表性的本土电影保护政策，承担着在上映环节给本土电影提供空间的角色。1985年以后，银幕配额制规定每年必须义务上映本土电影146天以上。1996年配额减少至106天。1997年，金大中政府承诺当本土电影市场占有率超过40%后，将逐步放宽配额限制。2006年，韩国本土电影的市场占有率达到了60%。于是，在2006年，随着改革电影振兴法，义务上映本土电影的天数减至每年的五分之一，即73天。因为每年制作的本土电影数量在80部以上，事实上可以等同于银幕配额已经不存在限制。随着银幕配额的缩减，韩国电影整体放映构架也正在更趋平衡。同时值得高兴与强调的是，银幕配额缩减之后，低成本、票房不足1万人的艺术电影的上映数量反而大幅增长，5年内竟达到250部。而韩国釜山电影节近年的质量、全球参展影片数、全球参展人数、声誉和好评度远远超越亚洲其他影展，跟韩国始终在关注、研究和调整国家电影激励政策和影院银幕配额息息相关。

其次，“电影多样性”也表现在其他语种外国电影的选择方面。欧洲国家仍然是对全球艺术电影持最开放态度的。在欧洲，从各国放映除美国、欧盟之外的影片比例来看，法国(包括其参与制作、发行的影片)为13.7%，意大利为6.6%，俄罗斯为4.1%，西班牙为3.0%。其中最大的变化来自俄罗斯。尽管美国电影统领着市场，但俄罗斯电影制作业仍取得了将近25%的国内票房。在俄罗斯上映影片的地域配比为美国60%、欧盟12%、本国24%和其他国家地区4%，其多样性可见一斑。在亚洲，多语种电影放映的多样性表现突出的有韩国和中国香港地区。韩国的地域配比为美国46%、欧盟3%、本国48%和其他国家地区3%；中国香港为美国70%、欧盟3%、本地区24%和其他国家地区4%。另外，中国大陆地区受进口片额度严格限制下，其比例分配为美国38%、欧盟4%、本国57%和其他国家地区1%，尚有大幅改善空间。

2013年，“美国艺术影院联盟”召开的第六届会议吸引了极多数量的城市艺术影院参加，以“一往无前的美国新艺术影院”为题探讨了美国独立艺术影院当下在各城市遇到的新旧问题。会议就“电影多样性”和电影排片的问题提出世界各地的“艺术影院”排片理念上受到“白种人题材”、“男性视角”和“以欧洲为中心的艺术立场”等主导，为了达到进一步的电影多样性，“艺术影院”应当更多关注亚洲、中东、拉美和非洲的电影作品，以及女性导演和有色人种题材的制作。同时，“艺术影院”还应将另一种“多样性”即观众的多样性引入建设目标。这也是“艺术影院”在排片构想上进一步加入对不同受众的观照，力争在已有受众群的基础上，通过排片的策略，让更多的观众步入“艺术影院”。

注释：

①彭怡平：《电影巴黎》， 生活·读书·新知三联书店, 2005年，第78页。

②[法]洛朗·克勒通：《电影经济学》, 刘云舟译, 中国电影出版社, 2008年,第57页。

③Julie Jacobs：Art House Nation, moviemaker.com, 2014.

④彭怡平：《电影巴黎》，第88页。

⑤[澳]戴维·思罗斯比：《经济学与文化》, 王志标、张峥嵘译，中国人民大学出版社，2011年，第169页。

⑥Guider, E., Dawtrey, A., Meza, E., Schwarzacher, L., James, A., Vivarelli, N., et al: The incredible shrinking aud. Variety, 1. 5-11 January 2004.

⑦[美]刘易斯·芒福德：《城市文化》，宋俊岭等译，中国建筑工业出版社，2008年，第319页。

⑧见“bfi.org.uk”。

⑨[法]洛朗·克勒通：《电影经济学》, 第43页。

⑩[英]艾伦·J·斯科特：《城市文化经济学》, 董树宝、张宁译, 中国人民大学出版社, 2010年，第111页。