艰难困苦 玉汝于成——国际台国际传播十年探索实践回顾

王庚年

艰难困苦 玉汝于成
——国际台国际传播十年探索实践回顾

王庚年

2016年是中国人民对外广播事业暨中国国际广播电台创建七十五周年，国际台全面探索国际传播实践也历经十年。十年来，国际台完成了由传统媒体向现代媒体转变、由单一媒体向综合媒体转变、由对外广播向国际传播转变，搭建形成了现代综合新型国际传媒架构。在新的时代条件下，国际台将坚持正确政治方向，努力讲好中国故事，传播好中国声音；顺应移动互联、融合发展趋势，发挥涉外资源和语言优势，准确把握国际舆论格局态势，深入推进全球化、本土化、融合化、品牌化战略，不断提高国际传播能力，为中国和平发展营造良好国际舆论环境。

国际台；国际传播；战略与成效

2016年是中国人民对外广播事业暨中国国际广播电台创建七十五周年，国际台全面探索国际传播实践也历经十年。十年前的2006年是承前启后的年份，那时我们既拥有六十多年传统媒体时期的成绩和荣誉，又面临新的媒体时代扑面而来的压力和冲击。变革之际，我们提出“由对外广播向国际传播转变”，迈出海外建台、全球发展的步伐，开启了中国人民对外广播事业的新征程，开启了国际传播理论与实践的新探索。筚路蓝缕，以启山林；艰难困苦，玉汝于成。我们这十年有探索的艰辛，更有收获的喜悦。我们无愧于党和人民的信任，用自己的思考和行动为推动中国国际传播事业作出了应有的贡献。总结十年历程，展望未来发展，有利于我们坚定思路、坚定方向，不忘初心、继续前进。

——国际传播十年实践，是研究规律、运用规律的过程。在这一过程中，我们从时代要求和自身实际出发，以认识自觉引领行动自觉，形成了系统的发展战略。这个完整的战略框架，又包括独具特色的发展理念、传播理念和办台理念，勾画了一条国际台的媒体之路。

国际台的发展理念，集中概括为“围绕一个目标，用好两个机制，实现三个转变，坚持四个并重，创新五个系统”，这是国际台实现发展的必然选择。理念是无形的，变成有形的实践，就是战略和战术。我们将之概括为“一、二、三、四、五”。十年来，这个发展理念和总体战略框架一以贯之，成为我们的行动纲领和奋斗蓝图。围绕“往哪里走”和“怎么走”，“现代综合新型国际传媒”解决方向目标问题；“用好事业和产业两个机制”解决资源动力问题；“由传统媒体向现代媒体转变、由单一媒体向综合媒体转变、由对外广播向国际传播转变”解决方式道路问题；“无线广播与在线广播并重、传统媒体与现代媒体并重、内容创新与技术进步并重、国际市场与国内市场并重”解决结构布局问题；“创新宣传管理系统、创新人事管理系统、创新财务管理系统、创新外事管理系统、创新技术管理系统”解决运行管理问题。这五个方面，构成一个相对完整的体系，核心就是在新的时代条件下求生存、求转型、求发展，真正成为顺应世界大势、比肩世界一流的国际传播媒体。

国际台发展理念的实现路径，也就是发展路径，是全球化、本土化、融合化、品牌化。这是“三个转变”的具体化，是当前世界主流媒体的总体发展态势。“四化”是有机联系的整体，全球化布局要落脚于本土化运作，本土化媒体要实现综合发展、融合发展，媒体融合首先要融合于品牌。

第一，全球化才有影响。我们认为“国际传播主战场在海外”。要成为国际一流媒体，必须具有全球视野，真正“走出去”。全球化布局是国际台国际传播十年实践的起点，我们从肯尼亚内罗毕调频台开始，先后建设了海外整频率电台、边境分台和海外节目制作室、广播孔子课堂、听众俱乐部、地区总站，拥有了遍布世界的海外媒体和海外阵地，实现了信息采编覆盖、管理运行和传播影响的全球化。

第二，本土化才有实效。我们认为“本土化是最深刻、最有效的国际传播”。从我国国际传播的实践看，只有本土化才能走进去站得住，才能落地生根全面发展。本土化的表现形式是本土机构本土人员、本土内容本土表达、本土运营本土合作，实质是拥有同当地媒体相同的特质，绕过政策法律壁垒和文化心理障碍，实现“化妆出海”，成为受众“身边的媒体”。按照这一思路，我们设计了“公司化”模式并运作超过50%的海外整频率电台，形成了以29家海外节目制作室为基础的本土化采编播网络，建设了一支规模达400人、当地雇员占95%、使用22种对象国语言的本土化队伍，打造了泰国曼谷调频台、韩国仁川调频台、尼泊尔加德满都调频台、芬兰经典调频台和博茨瓦纳杜马调频台等一系列有效融入和影响当地社会的本土化媒体。

第三，融合化才有未来。我们坚持“多媒体融合、全媒体发展”。融合是当今社会最显著的特征。按照观念融合、品牌融合、平台融合、用户融合、机制融合、资本融合的总体思路，我们积极推进传统媒体和新兴媒体融合发展，开办了中国国际广播电视网络台（CIBN），拓展了数字电视频道和互联网电视、手机广播电视等媒体业态，增加了国际在线语种规模并开办网络电台，建设了中华网外文网站，打造了多语种APP和多语种社交媒体业务，发展了海外综合传播项目，启动了新型全媒体融合平台（中华云）建设，形成了涵盖PC端、移动端、TV端的新兴媒体方阵和广播媒体、视频媒体、网络媒体、平面媒体、影视译制和媒体产业六大业务集群。

第四，品牌化才有价值。我们坚持“建设媒体、打造品牌”。品牌凝结着媒体的传播力、公信力、影响力，体现着媒体的价值。我们强调把资源和精力集中于品牌化发展，以“中华”品牌为统领打造了China News、China Radio、China TV和中华浏览器等平台品牌，又在多语种、多媒体框架内形成了“环球资讯”“轻松调频”“CIBN互联网电视”等媒体品牌，“环球资讯+”“China Plus”“知中国”等产品品牌，“丝路名人中国行”“CRI中外记者地方行”等报道品牌，“中俄友好和平与发展委员会媒体理事会圆桌会议”“中国—东盟同唱友谊歌”等文化交流品牌，为迎接新的媒体时代储备了核心竞争力。

国际台的传播理念，集中概括为“中国立场、世界眼光、人类胸怀”。这是着眼于一直以来我们“宣传”与“传播”区分不够明确、“想说”与“想听”结合不够紧密的问题提出来的，落脚点是打造融通中外的话语体系。“中国立场”讲价值，强调在报道中体现“中国价值”和“共同价值”。国际传播领域最核心的竞争就是价值理念之争，我们认为中国国际传播经历了“中国内容、中国表达”和“中国内容、国际表达”两个阶段以后，应当进入“全球内容、中国价值”阶段，把中国核心价值寓于中国事务和国际事务的全面客观报道中。“世界眼光”讲视野，强调以开放、包容、亲和的姿态，既体现中国特色和中国风格、中国气派，又体现我们对全球事务的认识和思考，充分反映中国与世界的话语共同点、利益交汇点，通过国外受众熟悉和接受的方式，赢得国际社会对中国的理解和认同。“人类胸怀”讲责任，强调站在人类命运共同体的高度，维护共同利益，应对共同挑战，推动文明对话，倡导全球治理，在报道中体现人文关怀、表达媒体关切，充分反映中国与世界各国共同发展、共同繁荣的真诚愿望，树立国际传播的整体观、发展观、本质观，以传播效果决定论替代报道题材决定论。

国际台传播理念引领下的传播模式，有母语传播、合作传播、文化传播、价值观传播。母语传播具有天然的贴近性，能够有效跨越文化障碍、拉近心理距离、放大传播效果，许多受众认为国际台母语传播体现了中国对其民族和文化的尊重。我们持续扩大传播语种规模，传播语种由43种增加到65种，积极推进“一个语种一个本土化电台”的海外业务规划，不断增加音视频现场直播语种数量，比如针对印度等同一国家多种语言和朝鲜半岛等一种语言不同国家的情况，采取定向化、精准化的母语传播策略，针对海外“中国热”形成了“用母语学汉语”“用母语看中国影视剧”的母语传播特色。合作传播体现媒体的价值立场和视野胸怀，是借船出海、事半功倍的国际传播路径。我们通过合办频率、合办报刊版面、合办媒体活动和联合制播、联合拍摄、定制推送、网站互链、人员交流、节目交换等方式，与130多家海外媒体开展多语种、多媒体、全方位、多样化合作，广泛进入对象国主流传播平台。特别是连续十年联手俄罗斯主流媒体开展系列活动，得到两国元首高度评价，在中俄各界引起热烈反响。文化传播润物细无声，彰显一国文化的精神内核,赢得国际社会的理解认同，是增强国家文化软实力的重要举措。我们依托中国深厚的文化资源，树立了以传播文化为主体的内容策略，组织了“中俄友谊之旅”等系列文化活动，打造了影视译制、汉语推广等文化传播业务和“你好，中国”等文化传播项目、“知中国”等文化传播产品、广播孔子课堂等文化传播机构。价值观传播是掌握对外话语主动权的关键，是解决“有理说不出”问题的钥匙。我们紧紧围绕党和国家对外工作方针，努力在“自塑”中国形象上下功夫，强调“策划为先”“观点为要”，着力提升选题策划和议题设置水平，着力加强评论性报道和国际新闻评论员队伍建设，坚持在讲故事中讲道理、在讲事实中讲立场。针对舆情热点，我们推出以“斋月里的新疆”“中土网络对话”“行进中国”“中国人权纪实”“两岸新发现”“中日网络对话”、南海问题舆论应对等为代表的一系列主题报道，较好地发挥了传播主张、弘扬正义、澄清谬误的作用。

国际台的办台理念，集中概括为“开放办台、改革立台、创新强台、人才兴台”。这是我们面对新形势新任务提出来的，凝结着我们对如何办一个现代媒体的理解和追求，得到了全台干部职工的认同和响应。开放办台，就是以开放姿态面对新事物、迎接新挑战，把自身发展融入社会发展，创造被别人利用的价值，利用一切可资利用的资源，对内实现全面充分的整合共享，对外开展广泛深入的联系合作。改革立台，就是以改革精神引入事业发展的源头活水，在巩固中转型，在继承中前进，逐步建立与新的时代要求相适应的观念观点、机制机构、方式方法，不断挖掘和释放媒体生产力。创新强台，就是以创新思维引领思想和行动，自强不息，创新驱动，在发展的道路上不断发现新规律、解决新问题。国际台的发展没有现成经验可循，创新是我们最有力的武器，十年实践历程就是十年创新历程。人才兴台，就是以人本意识指导人才队伍建设，牢固树立人才资源是第一资源的观念，提高人的素质，激发人的活力，形成人尽其才、人事相宜的良性氛围，打造政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的人才队伍。

国际台办台理念与发展理念、传播理念相互衔接，构成一个相对完整的体系。办台理念引领下的媒体管理运作，突出表现在机制、机构、队伍和团队文化等四个方面。机制建设主要有组建五个分领域管委会，形成分党组台务会和管委会、中心（室）、部（处）分级负责的四级决策体系，实现重要事项的科学决策、民主决策；推动建设以统筹规划、协调运行为重点的宣传管理机制，以规范选拔、合理分配为重点的人事管理机制，以调整挖潜、统筹创新为重点的财务管理机制，以科学评估、效果导向为重点的外事管理机制，以管办分离、构建大技术体系为重点的技术管理机制，充分发挥职能部门的基础性作用。机构建设主要有设计构建媒体化组织，推动人员去身份化、管理去行政化、业务去部门化，推动建立以媒体建设为核心、资源配置更加合理的组织架构；全面调整各部门职能定位，形成与事业格局相适应的组织体系；根据事业发展需要组建了统筹海外业务、新媒体业务、区域传播业务、对内宣传联络、新媒体技术的五个内设机构和亚洲、西欧、东欧、北美、拉美、澳洲、非洲、中东八个海外地区总站，完善了组织架构，拓展了业务规模；组建地区编辑部，推动采编力量贴近播出窗口，提高区域传播的精准化、特色化水平。队伍建设主要有实施人才工程，形成“学术首席”①“学术首席”是代表国际台在采、编、播、译领域最高专业水准的人才，承担两大职责，一是牵头研究重大国际传播问题，二是培养青年员工。“岗位首席”“四个一批”②“四个一批”人才培养工程，重点培养国际台40岁以下的优秀青年骨干，着力造就四大专业门类的核心人才，即：一批国际问题研究员、国际时事观察员、评论员；一批名播音、名主持；一批名翻译、名编辑、名记者、名版主；一批技术应用和管理人才。“双百”③“双百”人才基础工程，即在国际台选拔100名非通用语业务骨干赴境外高校或媒体进修对象国语言文化，使其成为高端外语人才；重点培养100名国际媒体经营管理、新媒体研发应用、海外事业发展等专门人才。人才梯队，推出一大批多语种字典、专著、译著、教材等人才工作成果，填补了国际传播及非通用语领域的许多空白；建设“国家多语种国际传播人才培养和实践基地”；建立分级分类、科学规范的外籍员工管理模式，形成统筹中外籍员工的“大人才”管理培养体系。团队文化建设主要有建设“知崇礼卑”的团队文化，打造全台共同的价值观和共同的信念追求，号召大家理想要像天空一样高远，行动要像大地一样扎实，锻造“志存高远，脚踏实地”的人文品格。这一团队文化契合我们打造世界级传媒、履行新时期职责使命的目标追求，契合我们几十年如一日矢志探索的气质担当，得到了大家的充分认同和自觉践行。

——国际传播十年实践，是知行合一、求真求果的过程。在这一过程中，我们以实事求是、求真务实的态度，把实际效果作为唯一的检验标准，作真抓实干的行动派。实践证明，我们的理念思路是正确的，取得的成效是明显的。

通过十年的努力，我们取得了实实在在的办台成果，可以集中概括为六大集群：平面媒体、广播媒体、视频媒体、网络媒体、影视译制和媒体产业。首先，我们完成了“三个转变”，搭建形成现代综合新型国际传媒架构，媒体形态实现了根本转型。媒体转型并不是那么容易，尤其对我们这样一个几十年一直办对外广播、事业基础相对薄弱的传统媒体而言。但在当时的条件下，不转型就没有出路。我们的媒体转型是对发展理念、传播理念、办台理念的最好实践。回首十年转型，我们一面做加法推动物理变化，一面做融合促进化学变化，概括起来有三个阶段。第一步是实现对短波广播的突破，办“大广播”，大力发展海外业务。这是真正的“走出去”。以整频率落地电台为基础，也就是以播出平台为基础，我们建立了海外业务“多位一体”的发展模式，短波广播“办节目”的生产模式逐步向调频广播“办媒体”的生产模式过渡。随着海外媒体不断落地生根、发展壮大，英语、华语、多语种环球广播工程越来越有声有色，我们摆脱了当时短波广播影响力急剧下降的危机。第二步是实现对广播的突破，办“大媒体”，大力发展新媒体业务。从2008年开始，我们启动了全台业务结构战略性调整，核心是巩固形成无线广播与在线广播并重、以在线广播为方向的业务格局。这一调整为我们全面拓展新媒体业务奠定了重要基础。此后几年，我们按照观念融合、品牌融合、平台融合、用户融合、机制融合、资本融合的思路，积极跟踪和发展新的媒体业态，努力打造传统媒体与新兴媒体优势互补、相互融合的新型媒体，海外项目同步向综合发展、区域传播转型。第三步是实现对媒体的突破，办“大外宣”，大力发展多元业务。国际传播没有定法，凡是有效果的都可以探索尝试。我们提出“跳出外宣办外宣”，在办好媒体业务的基础上，依托媒体优势开展多元化传播。译制影视剧，办广播孔子课堂，面向国内建立外宣战略合作关系，以及组织论坛、歌会、竞赛、评选、对话、展览、演出，翻译图书，提供语言服务，等等，都是源于媒体但不限于媒体的传播方式。通过这些探索，我们最大化地发掘了媒体资源和媒体价值，实践了“外宣无淡季”理念，形成了“全媒体、大文化”业务模式。

通过十年的努力，我们全方位拓展了事业规模，跻身国际一流媒体行列，媒体实力实现了大幅跨越。目前，国际台语种规模居全球主要国际传播媒体第一位，海外业务规模、传播覆盖规模、生产制作规模等均居世界前列，六大业务集群取得了全面快速发展。平面媒体方面。开办36种外文报刊，年发行总量700多万份。俄文《中国风》杂志年发行量36万份，覆盖莫斯科、叶卡捷琳堡等6座城市，《中意》双语杂志成为意大利总统、总理、议长等政要的必读刊物，其他许多报刊进入对象国主流发行平台。广播媒体方面。拥有100家左右整频率落地电台，覆盖50多个国家的首都或主要城市约5亿人口，每天用46种语言播出近3000小时节目；29家海外节目制作室每天累计制作本土化节目270小时；海外综合项目全面推进，特别是完成对土耳其及周边地区的全媒体覆盖，传播规模领先于在土其他外国媒体；开办“北部湾之声”和“南海之声”，推进边境电台建设，实施对重点边境口岸全覆盖；“环球资讯”“轻松调频”“劲曲调频”三个对内频率在全国30多个城市落地。视频媒体方面。开办《环球奇观》《环球购物》《中国交通》三个数字电视频道；多语种纪录片、电视片登陆对象国主流电视播出平台，推出《抗战史上的今天》《南非人在中国》《跨越70载的感恩之旅》《寻梦中国》《龙象》等大批精品；微电影业务发展迅速，举办“中国国际微电影盛典”等系列活动，打造中国城市微电影外宣平台；国际新闻视频业务持续稳定发展。网络媒体方面。国际在线和中华网多文种网站实现对全球98%人口的母语覆盖；推出28个语种、共47个移动客户端，包括中国国内综合信息和汉语教学、文化科技等多个门类；多语种社交媒体账号达228个；CIBN互联网电视内容集成累计1000万小时，居行业之首。影视译制方面。使用20多个语种，面向非洲、亚洲等地区约50个国家译制播出了160多部影视剧。同埃及等国家有关机构签署合作协议，实现影视剧在对象国常态化播出。探索形成影视剧本土化译制模式。建设国家多语种影视译制基地，逐步形成中外影视文化交流品牌。媒体产业方面。以国广传媒发展有限公司为对外合作平台，以国广控股为产业经营平台，依托国际台媒体资源和市场资源，做大做强国广系公司集群。依托公司化模式整合海外资源，助推媒体快速发展，提升媒体市场价值。实现台内各媒体与公司平台对接。

通过十年的努力，我们在国际国内受到广泛关注，成为讲好中国故事、建设对外话语体系的重要平台，媒体影响实现了显著提升。从传播效果看，在党的十七大和十八大、党和国家领导人出访、全国“两会”、“中国梦”、“一带一路”倡议、G20杭州峰会、中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利七十周年、上海世博会、北京奥运会、新疆“7•5”事件、汶川大地震等重大和突发事件报道中，及时准确发出中国声音，积极有效引导国际舆论，有力配合党和国家工作大局，得到中央领导同志和有关部门高度评价。习近平主席2013年在俄罗斯“中国旅游年”开幕式上专门肯定国际台拍摄的百集电视片《你好，俄罗斯》，同年访问坦桑尼亚发表演讲时特别提到国际台译制的电视剧《媳妇的美好时代》在当地热播的情况。俄罗斯、意大利、澳大利亚、巴西、阿根廷、土耳其、保加利亚、以色列、老挝、柬埔寨、越南、巴基斯坦、阿富汗、南非、肯尼亚、坦桑尼亚等100多个国家的元首和政要通过各种方式，积极评价国际台为推进中国与世界沟通交流作出的贡献，柬埔寨首相洪森锁定收听国际台金边调频台，时任老挝国家主席朱马利2011年专程率团来国际台纪念万象调频台开播五周年，称万象调频台为“老挝媒体的一部分”，他和家人都是“忠实听众”；我驻外使馆十分重视国际台在对象语言、本土媒体、海外影响等方面的独特优势和作用，把国际台作为开展公共外交不可替代的力量；外国驻华使馆与国际台对象语言部门均保持稳定密切的合作关系，与国际台联合举办了大量媒体文化活动；随着土耳其、缅甸等海外综合项目和遍布全球的本土化媒体持续发挥作用，有关中国的客观报道被大量引用，一些对象国的排华反华声音得到抑制，议题设置及舆论走向得到明显改善；国际台译制的多语种中国影视剧陆续在非洲、东南亚多国电视台的黄金时段高频次播出，有的剧目连创高收视率，在当地荧屏掀起“中国风”，非洲影视市场一直由西方国家占主导地位的格局被逐步打破。从传播数据看，受众反馈量连续十年持续稳定增长，2016年前10个月融媒体受众反馈累计达4260万，全年预计近5000万；100家左右海外整频率电台中，约20%在当地收听率排名位居前列，约16%实现赢利，其中泰国曼谷调频台、匈牙利布达佩斯调频台、约旦安曼调频台等进入前10位，尼泊尔加德满都调频台进入前5位，格鲁吉亚第比利斯调频台、芬兰调频台、赞比亚调频台等进入前3位，博茨瓦纳杜马调频台、韩国仁川调频台等居当地首位，芬兰经典调频台周收听人口占全国人口的4%—4.5%，大幅领先欧洲平均收听水平；国际在线多文种网站、中华网外文网站独立用户数（UV）月均3866万，CIBN互联网电视用户规模达5960多万，社交媒体账号粉丝总数7622万，其中英文、日文、西班牙文、缅甸文和中文账号粉丝数均超过100万；新媒体产品影响快速提升，《你好，中国》电视片俄语区收看人次达2.3亿，“中国创客”单集收看人次达1亿，“金秋习来”系列微直播和H5产品移动端到达人数超过1000万。

——国际传播十年实践，是开物成务、开启未来的过程。在这一过程中，我们尽职尽责、求变求真，收获了许多带有方向性、根本性的认识。温故而知新，这些认识是经验也是遵循，既引领我们走到今天，又指导我们在新的起点上走好未来之路。

十年的实践告诉我们，必须始终把握方向、牢记使命，找准服务大局的传播之路。国际传播是党的新闻舆论工作的重要组成部分。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上，站在党和国家工作全局的高度，深刻阐述了新闻舆论工作的地位作用、职责使命和原则遵循，为我们做好国际传播工作指明了根本方向。

要把坚持正确的政治方向放在第一位。国际台是从延安窑洞走出来的战地电台，诞生于抗战烽火，发声于革命圣地，一直执行着党中央的指令，跟随着党中央的步伐，得到党中央的亲切关怀。进入新世纪特别是近十年来，国内问题国际化、国际问题国内化的趋势越来越明显，国际传播越来越成为舆论竞争的前沿阵地。有了政治统领、理论清醒和战略定力，国际传播才有灵魂和根基。我们深刻认识到，国际台做好一切工作的根本前提，就是坚持正确的政治方向。要牢牢坚持党性原则，在思想上政治上行动上同以习近平同志为核心的党中央保持高度一致，毫不动摇地贯彻党管宣传、党管媒体原则，旗帜鲜明地体现党的意志、反映党的主张。要牢牢坚持马克思主义新闻观，在纷繁复杂的社会思潮和舆论环境中站稳立场，自觉抵制错误新闻观点的影响。要牢牢坚持正确舆论导向，强化正面引导，做好解疑释惑，在对外传播中阐释好中国特色，不断唱响正义主旋律、传播中国正能量、营造中国良好国家形象，广泛凝聚共鸣共识，形成“最大公约数”。要牢牢坚持正面宣传为主，把握本质，明辨是非，敢于亮剑，在复杂尖锐的意识形态斗争中赢得主动，在深刻演变的国际舆论格局中取得先机。

要紧紧围绕党和国家工作大局。国际传播做得好不好，直接标准是传播力、引导力、影响力、公信力强不强，根本标准是能否服务党和国家工作大局。结合国际台的职责定位和媒体特点，我们提出“外宣服务外交”，自觉在大局下谋划工作。例如，围绕中国与俄罗斯、印度、意大利、西班牙、奥地利等互办“国家年”这一公共外交平台，策划了一系列主题鲜明、内容丰富的配合性媒体文化活动，许多活动成为当年中外交流的风景和亮点；根据对外工作总体布局，规划了丝绸之路经济带国家、海上丝绸之路沿线国家、儒家文化圈国家、南亚经济走廊国家、东部和南部非洲国家、北美洲国家重点城市六个战略区域，加强重点覆盖和重点策划，等等。我们深刻认识到，国际台做好一切工作的根本落脚点，就是有利于党和国家全局工作。在接下来的工作中，我们的大局就是围绕中央提出的“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局、五大发展理念、经济发展新常态和正确义利观、命运共同体、新型大国关系、共建“一带一路”等重大理念，集中精力讲好中国故事，让中国故事成为国际舆论关注的话题。

十年的实践告诉我们，必须主动顺应趋势、发挥特色，找准善用优势的传播之路。“有之以为利，无之以为用”。国际台的转型发展，没有太多资源可以利用，关键在于对规律的认识和实践，在于对自身特色和优势的充分发掘。规律和特色都是无形的，化无形为有形的能力，决定着我们发展的高度。

要不断深化对媒体规律的把握和运用。我们提出的发展理念、传播理念和办台理念，是将媒体规律与自身实际相结合的集中体现。正是坚持按规律办事，顺势而为，借势发展，才让我们在媒体发展日新月异的这十年里找到了方向、激发了活力、取得了实效。下一阶段，媒体格局演化将更为迅猛和复杂，需要我们认真研究判断。从当前的趋势看，随着5G、IPv6、区块链、量子通讯等新技术的应用，社会将真正进入一个融合的时代，融合将成为思维方式和生活方式。当今社会最鲜明的特点和趋势，可以概括为“移动互联”，也就是全球移动、万物互联，表现形式是“一切皆媒体、媒体皆互联，一切皆数据、数据皆在线，一切皆平台、平台皆中心”。在这一趋势下，任何不能通过移动互联网发布的信息都可能是无效的，任何不能学会延展使用移动互联网的媒体都可能失去未来。在这一趋势下，我们看到的将不仅是传统媒体与新兴媒体融合，而是更多跨界的融合产品，形成融社交、服务、信息、娱乐等于一体、全球移动的“融合媒体”。这是我们反复强调的观点，也是我们在接下来的发展周期应当把握的最重要规律。

要充分发挥“外”和“语”的独家特色。特色就是“一招鲜”，人无我有，人有我优。国际台事业底子薄、资源少，要快速发展壮大、更好履行职责使命，必须走发挥“比较优势”、实现特色发展的道路。从实践看，国际台最大的特色就是“外”和“语”，即涉外资源和语言优势，在外宣、外交、外贸和外联、外资、外媒等涉外领域有着长期积淀，与外国政府、媒体、企业和社会组织等一直保持友好往来和密切合作，拥有一支逾千人的语种最全的人才队伍，能够很好地成为“联接中外、沟通世界”的桥梁。我们充分利用这一优势，积极搭建国内“走出去”、国外“走进来”和中外相互交流的平台，取得了很好的效果。比如，我们建设了中国城市、中国企业对外推广展示平台，建立了中外媒体合作和中外人士对话机制，组织了外国媒体、学者、受众来华活动，开展与驻外驻华“两个使馆”公共外交合作，承担了“9•3”纪念大会16个语种现场同传解说任务，都是依托公共关系资源或无障碍的母语交流，直接面向对象国、对象人群定点投放，进行“点穴式”、精准化的传播。

十年的实践告诉我们，必须自觉把握大势、坚定战略，找准勇于创新的传播之路。对国际台和所有媒体来说，探索与创新永远在路上。十年前我们开启了转型之路，如今基本实现了当时提出的战略目标。开启转型艰难，在新的时代条件下深化转型同样具有挑战。当前，我们既面临复杂形势又面临有利条件，必须在坚守中创新，在创新中坚守，把看准的事情贯彻到底。

要准确把握当前国际舆论格局的总体态势。当前，中国国际传播能力总体上还不强，对外传播话语体系没有完全建立起来，“西强我弱”的国际舆论格局短期内难以根本改变，中国在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”。西方媒体对我们不客观、不公正的评价，大体可以概括为不知、不解、歪曲和妖魔化，由于其信息传播的相对垄断地位，造成了我们“有理说不出”“说了传不开”的被动局面。与此同时，我们也迎来了改变这种局面的重要机遇。一个是中国大踏步走向世界舞台中心，中国理论越来越具有吸引力，中国实践越来越具有说服力，中国主张越来越具有感染力。“居高声自远”，这是中国声音赢得国际社会理解和认同的首要前提。另一个是新媒体发展深刻改变了媒体格局，媒体竞争变得更加开放多元。用长期的眼光看，这场变革远未结束，我们与西方媒体尚处于同一起跑线。这为我们跳出传统媒体领域的跟随式发展，在新媒体领域实现后来居上、弯道超车，提供了极大可能。国际台在海外建设的本土化综合媒体取得实实在在的效果以后，触动了以路透社为代表的西方媒体神经，一改此前鲜有关注的态度，进行了大量恶意炒作。这一事件就很具有典型性，既说明中国声音受到倾听引起西方舆论警觉和抵制，也反映出当前国际舆论场的力量消长和格局演变。

要深入推进全球化、本土化、融合化、品牌化战略。这是我们国际传播十年实践的核心结论，将在未来可预见的时间里持续发挥引领和推动作用。全球化重在布局。要优化区域布局，在覆盖六个战略区域的基础上，加强对重点国家、重点城市、重点人群的有效覆盖，着力影响“有影响的人”“有影响的事件”。要优化资源布局，根据收听率、点击量、粉丝数等量化指标，动态调整海外播出平台和制作机构，始终保证把资源投放到最有需要、最有效果的地方。本土化重在深耕。要把海外综合项目建设作为重中之重，丰富传播手段，扩大传播规模，打造面向对象区域的传播高地和传播中心。要下大力气推动节目制作、营销推广、传输播出等力量前移，不断深化在对象国办媒体的思路和做法，真正打造融入当地社会的媒体。要强化与当地主流媒体的本土化合作，提升合作传播的层次和水平。融合化重在产品。在“移动互联”时代，“跨界融合”“泛媒体化”的趋势越来越明显，传播手段必将层出不穷，“新型”之后还有“新型”。我们既要“修路”，更要在路上“跑车”。要把内容建设摆在突出位置，着力打造具有权威性、趣味性的融媒体产品，以传统媒体的内容优势赢得发展优势。品牌化重在整合。我们打造的“中华（CHINA）”品牌，契合国际台的国际传播媒体定位，具有鲜明的价值取向、丰富的文化内涵和天然的认知度，是讲述中国、传播中国的宝贵品牌资源。要依托“中华”及其衍生的China News、China Radio、China TV品牌，承接融合发展，整合传播品牌，打造横向拓展的媒体品牌链和纵向延伸的媒体产业链。

新的时代要有新的作为。党中央作出加强国际传播能力建设重大决策部署以来，特别是党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央统筹国际国内两个大局，把握内宣外宣两项任务，对国际传播能力建设工作提出一系列富有创见的新思想新理念新战略。这是国际传播事业发展繁荣的重要政治基础。我们要紧密团结在以习近平同志为核心的党中央周围，坚定方向，坚定战略，坚定信念，努力讲好中国故事，传播好中国声音，认真履行新的时代条件下的神圣职责和光荣使命。

（责任编辑：张冬梅）

王庚年，中国国际广播电台台长。