围绕“二·三”品牌打造媒体经营新模式

吴昊

（大庆新闻传媒集团大庆电视台，黑龙江 大庆 163311）

围绕“二·三”品牌打造媒体经营新模式

吴昊

（大庆新闻传媒集团大庆电视台，黑龙江 大庆 163311）

近年来，媒体改革使我国媒体产业得到进一步发展，同时，媒体利用信息传播创造了十分可观的利润空间。然而，继传统媒体之后，互联网凭借全媒体、流媒体优势，逐渐改变着人们的行为方式和消费习惯，对传统媒体产业经营造成冲击和挑战，市场份额、广告份额全面下降。其实，无论传统媒体，还是新媒体，都遇到了各自的瓶颈，要继续发展就需要对运营模式进行创新、变革。

媒体经营；信息传播；电视媒体；节目品牌化

近年来，大量媒体、机构转制，由事业单位转为企业化经营，同时地方纸媒、广播、电视合并，成立传媒集团，使我国媒体产业得到进一步发展。媒体通过各种信息载体和信息内容，利用信息传播来获取利润，创造了十分可观的利润空间。然而，继报纸、广播、电视后，被称为第四媒体的互联网凭借强大的全媒体、流媒体优势，逐渐改变着人们的行为方式和消费习惯，对传统媒体构成前所未有的强烈冲击和挑战，不仅发行量、收听率、收视率下降，广告份额也全面下降，危及传统媒体的生存。作为地市级媒体如何在这种情况下运用移动互联网思维，打造媒体经营新模式，实现新的创收目标，是需要尝试探讨并应用于实践的重要工作之一。

一、地方媒体经营现状

1.什么是媒体经营。媒体经营是新时期媒体经济中的经济增长方式。我国的媒体产业市场在20世纪初被激活，媒体经营的概念因此诞生，它是指媒体管理者把媒体作为一种具有商品属性的产品进行操作，实现获得利润的行为[1]。

2.媒体经营产品的特殊性。媒体产业提供的商品是信息，在向受众提供信息使用价值的时候，不是直接获取价值回报，而是通过广告等其他方式。媒体经济具有互动性，传播者将是任何一个人，他们进行共享，促进传播，使媒体经营成本大幅下降，成为高回报潜质的行业。由于媒体的舆论性，使得媒体成为一种特殊商品[2]，一方面利用销售自身产品获取发行费用，另一方面靠媒体发布的广告获取收益。

3.我国媒体经济和组织发展状况。我国媒体经济已逐步完成市场化和商业化进程，媒体也完成了事业型向企业型的转变[3]。然而，由于人们获取信息途径和方式在逐渐变化，报纸、广播、电视等传统媒体受到网络媒体等新媒体的巨大冲击，逐渐失去了媒体经济的核心地位[4]。这给传统媒体提出新的挑战，但并不意味着传统媒体经济的全面沦陷。因为传统媒体生产的商品是信息，信息在互联网时代意味着财富，所以传统媒体只要找到作为符合规律的运营模式，仍将成为经济建设的关键。

4.以大庆电视台为例看地市级电视媒体运营。大庆电视台是典型的地市级电视媒体。多年来，大庆电视台不断强化宣传职能，紧紧围绕市委、市政府的中心工作，不断整合频道资源，突出频道特色，通过节目改版，宣传水平不断提高，“今晚60分”“百湖要闻”“市民议事厅”“绝对现场”等优秀栏目已形成品牌效应。

目前，大庆电视台的资金主要来源于广告、扶持资金、原有资产盘活和贷款。2013年，大庆电视台的广告收入大幅下滑，2015年出现严重的经营困境。究其原因，有观众收视方式的改变，有新媒体的冲击，有当地经济下行背景等因素。2015年开始，大庆电视台深化改革，着眼传媒经济新常态下面临的新问题、新情况，从聚集优势、突出特色、品牌立身等方面调整，经营用户关系，打造共享平台，实现多元创收。

二、精品栏目打造品牌产品矩阵实现创收

1.大庆电视台“二·三”品牌。大庆电视台的“二·三”品牌，即“第二课堂”和“三打一”。“第二课堂”是由大庆市教育局、大庆市教师进修学院和大庆新闻传媒集团联合主办，大庆电视台直播频道承办，于2013年推出的大型竞赛类节目。经过3年多的努力实践，“第二课堂”的品牌效应，在大庆市各中小学校园和社会各层面上已初步得到释放，推出组合式项目和产品恰逢其时。

“三打一”是一档扑克牌竞赛节目。由市文明办、民政局、大庆油田公司工会、大庆新闻传媒集团主办，2012年4月11日正式开播。节目倡导文明娱乐、健康娱乐、智慧娱乐，为市民茶余饭后提供了一个休闲娱乐的舞台。自开播以来，收视率一直居高不下，品牌广告收益和社会影响力也在不断攀升，成为具有当地特色的品牌栏目。

2.围绕“第二课堂”品牌设计项目矩阵和产品矩阵。“第二课堂”项目矩阵主要包括节目本身、教育行业广告、面向学生的主题产品、社会化办学4个方面。首先，节目产品与其他产品一样，需要宣传、推广、传播。2016年“语文第二课堂”以诗词大会、成语大会、魔王争霸（魔方比赛）、农耕PK赛为主，打造节目品牌。第二，把教育行业广告设计成3款产品。针对“第二课堂”节目设计冠名、联合赞助两款产品。以“第二课堂”品牌影响力，设计一个由10家教育机构组成的教育联盟广告产品，在“语文第二课堂”节目以及大庆电视台其他自制节目中播出。第三，面向学生设计主题产品，其中包括利用周末和小长假、儿童节，设计采摘、踏青、戏水等短线旅游产品。第四，社会化办学。借助社会力量，以投入品牌资源和宣传资源入股的方式，与社会办学机构联合办学。比如魔方培训学校和家长培训学校等。

3.围绕“三打一”品牌设计项目矩阵和产品矩阵。经过几年的摸索，“三打一”品牌优势已经凸显，项目矩阵和产品矩阵主要包括电视界面图文广告、品牌商业活动、生活类产品、三打一手机游戏4个方面。首先，电视界面图文广告类产品。设计下滑字幕、主持人口播商家信息、电视界面角标等广告产品。通过零散广告产品，争取不同层次、不同需要广告客户。其次，“三打一”品牌商业活动类产品。通过三打一栏目组织各类赛事，招募冠名、赞助，收取俱乐部的报名费。第三，“三打一”生活类产品开发。此类产品的开发营销，重点在于与产品生产者或经销者联合运作，栏目发挥品牌和宣传优势，赚取利润。除此之外，栏目还在时令果蔬上定制销售，打造“三打一”“为大家选择、定时开发”“销售讲良心，有匠心”的好形象。第四，“三打一”手机游戏项目。栏目组与纳奇公司联合运营的手机三打一客户端，正在紧锣密鼓地测试，通过涉及手机游戏APP，争取移动终端客户群。

三、结语

大庆电视台直播频道围绕着“二·三”品牌，以移动互联网思维模式，制定了项目矩阵和产品矩阵的框架发展计划，组合式栏目品牌经营和项目推广，相辅相成，互促互利，改变原有的节目推广营销思路，结合T2O（电视+互联网）和O2O（线上线下）等多种模式，增强电视节目商业模式价值的创新，为新时期传统媒体经营提出新思路和新路径。

[1]隗建华.新时期媒体经济及媒体组织问题研究[J].东方企业文化，2015，05，14.

[2]王慧.目前我国媒体组织发展中存在的问题与解决对策[J].科学与财富，2012，（01）：133-136.

[3]韩菲.今天你团了么？——从媒体经济角度解读Groupon模式团购的兴起[J].时代经贸，2011，06.

[4]王夏花.论我国新媒体经济的运营与发展[J].企业家天地，2011，（12）.

〔责任编辑：宋洪德〕

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1002-2341（2016）06-0135-02

2016-09-12

吴昊（1972-），男，黑龙江双城人，副台长，主任记者，主要从事媒体管理、新闻传播学研究。