农产品地标性品牌建设路径选择——以山东聊城为例

杨增美

(中共聊城市委党校经济学教研室，山东聊城 252000)



农产品地标性品牌建设路径选择
——以山东聊城为例

杨增美

(中共聊城市委党校经济学教研室，山东聊城 252000)

结合聊城市的实际情况，分析了聊城市当前在农产品地标性品牌建设中的优势和不足，从确保农产品的数量和质量、提升农业发展水平、延长产业链条、加大宣传力度等几个方面，提出经营聊城市农产品的地标性品牌的具体建议。

农产品；地理标志品牌；品牌建设；路径

农产品地标性品牌是重要的区域公用品牌和农业知识产权，在提高产品竞争力、促进区域经济发展等方面作用显著[1]。农产品地标性品牌是提升一个地区农产品竞争力的重要途径之一，经营好农产品的地标性品牌对地区经济发展至关重要。山东省聊城市是传统的农业大市，农产品资源丰富，发挥出农产品地标性品牌的功能，进一步提升农产品的竞争力，对聊城农业的长足发展具有重要意义。笔者分析了聊城市地标性品牌建设的优势及劣势，指出了聊城市地标性品牌建设路径。

1 聊城市农产品地标性品牌建设的优势

2013年以来，聊城市政府加大了对品牌农业和“三品一标”认证工作的支持力度，相继出台了《关于加快推进农产品品牌建设的意见》和《关于建设聊城绿色农产品之都的意见》，对聊城市的品牌农业和“三品一标”认证工作提出了具体目标，并明确制定了奖励政策，促进了聊城市农产品品牌的快速发展。聊城打造农产品地标性品牌具有得天独厚的资源优势，经过几年的发展，聊城市农产品地标性品牌已基本形成。

1.1 产品资源丰富 聊城是传统的农业大市，农产品资源丰富。聊城市8个县(市、区)全部被列入全国新增千亿斤粮食产能规划、全国蔬菜重点区域规划和沿黄肉牛肉羊高效产业区，5个县被纳入山东半岛高端禽肉产品出口加工区。目前全市蔬菜生产已初具规模，经过近年来的规划发展，聊城市瓜、菜、菌生产也已初具规模，形成了一批特色乡镇、专业村。常年瓜菜菌播种面积达到24.67万hm2，产量1 600万t，产值超过180亿元，设施蔬菜面积14.00万hm2。聊城市大力发展生猪、奶牛、肉禽、蛋禽、肉牛肉羊、特种动物6大优质畜牧生产基地。常年市肉类总产量超过170万t，禽蛋产量超过40万t，奶类产量超过20万t。聊城市基本形成了十大蔬菜生产基地，目前已赢得“中国香瓜之乡”“中国双孢菇之乡”“鲁西黄牛之乡”“中国阿胶之乡”“中国鸭梨之乡”“圆铃大枣之乡”“油用牡丹之乡”和“中国蔬菜第一市”等称号。

1.2 区位优势突出 区位交通是聊城市农业经济形成优势的基本空间条件[2]。聊城市位于中东部地区的结合部，邻近北京、上海、天津和济南等大中城市，具有东引西拓“桥头堡”的地位。从地理位置看，聊城东部是发展中的蓝色经济区，聊城农产品可以从这里走向国际市场；向西则是广阔的能源聚集区，这里有广阔的内需市场值得开拓。京杭大运河是聊城兴衰史的见证者，在新一轮的发展过程中，聊城超越的关键在于充分发挥这种优势，真正发挥“东引西拓”桥头堡的作用。在山东半岛蓝色经济区、黄河三角洲高效生态经济区、胶东半岛高端产业聚集区等的带动下，聊城市也赢得了一些交通优势，京九铁路电气化改造、邯济铁路复线、聊泰铁路、德商高速公路、聊济一级公路、莱芜—泰安—聊城高速公路等一系列交通项目为聊城市带来蓬勃的活力，聊城市农业经济也可以借助全国重要区域交通枢纽的东风，形成品牌带动优势。

1.3 品牌化认证成效显著 经过几年的努力，聊城市农产品品牌化认证成效显著。2014年聊城市新增“三品一标”508个，总数达到801个。市农业、工商、质监3个部门共认证农产品区域公用品牌即地理标志证明商标、地理标志保护产品、地理标志产品31个，中国驰名商标6个，山东省著名商标12个，山东省名牌产品2个。2014和2015年聊城市“三品一标”品牌认证在山东省名列第一。在农产品品牌研究中心2015年度中国农产品区域公用品牌价值评估中，聊城市“东阿阿胶”“冠县鸭梨”“莘县西瓜”“莘县香瓜”“莘县蘑菇”“茌平园铃大枣”6个农产品区域公用品牌总价值达86.84亿元，其中“东阿阿胶”品牌价值51.48亿元，位列排行榜第13位。

1.4 地标性品牌的配套营销模式已经初步形成 代表聊城市农产品整体品牌形象的地标性品牌“聊·胜一筹”已经被推出，而且该品牌为代表的地标性品牌的配套营销体系已经初步形成。2016年4月在北京召开的的农产品区域公用品牌发布会上，聊城市政府推出了农产品的地标性品牌 “聊·胜一筹”，代表了聊城人质朴、实干、奋进、谦虚的品行，将产业优势与地方自信深度融合表达，体现了聊城市在环境、文化、物产、信任、品质等方面的综合优势，以五大“胜一筹”的价值基础作为价值支撑，并且初步形成了相配套的经营模式：聊城市进京蔬菜形成了以绿安行农业科技有限公司牵头，首食心安合作社、东昌立业公司、茌平鑫岳种植合作社等企业和合作社积极参与的产业体系，在很大程度上带动了农户的积极性。这一品牌下的农产品占据了北京的大量市场，每天销往北京市场的农产品近5万kg，且月平均增加销量50%。聊城市农产品直供北京各大超市和社区，这标志着聊城市优质安全农产品不仅创新了直供直销模式，而且获得北京高端市场的认可。此外，这一地标性品牌配备了二维码，顾客可以通过扫描二维码获得蔬菜产地等的详细信息，可追溯性大大增强了农产品安全性的说服力。

2 聊城市农产品地标性品牌建设的劣势

尽管聊城市培育地标性农产品品牌具备很多优势，但是在培育过程中也存在一些问题，延缓了农产品地标性品牌竞争力的提升。

2.1 营造品牌的合力不够 虽然近几年聊城市农产品“三品一标”认证和著名驰名商标、名牌产品认证数量得到了快速增长，但是 “重认证登记、轻开发使用”的现象在很多经营农户或企业间仍然普遍存在，不少企业认证之后将得到的证书、牌匾束之高阁，品牌应有的效益没有真正发挥出来，农民群众收益不大。此外，农产品的品牌建设问题主要由农业、工商、质监等政府职能部门负责，而3个职能部门分属不同行业，各部门内部又有多个科室在负责此项工作，相互联系、沟通、协调少；3种品牌创建渠道、程序各不相同，评比标准和创建重点不统一，品牌建设工作的合力尚未形成。

2.2 维持品牌竞争力的保障不稳 虽然当前聊城市已经具备了地标性品牌，但是品牌经营存在着精细化不足、针对性不强等问题。由于聊城农产品地标性品牌经营还处于起步阶段，品牌经营综合性比较强，缺乏不同农产品地标性品牌的针对性。由于聊城市龙头企业、合作社规模普遍偏小，规模化、标准化生产程度较低，以品牌开拓市场、增加效益的意识不足，加之农产品质量体系不健全，质量安全基础不牢固。有的在获得“三品一标”证书后放松了自我监管，极个别的甚至非法使用违禁农药等投入品，产品存在质量隐患。由于目前资金投入不足，蔬菜生产缺乏后劲，不利于蔬菜品牌的创建。产业化程度偏低，蔬菜质量不稳定，影响了蔬菜品牌的创建和维护。标准化水平不高，蔬菜产业难上档次和水平，也不利于蔬菜品牌的创建。此外，种苗繁育能力薄弱，不能满足市场需要，影响了蔬菜的规模生产，也不利于品牌建设。

2.3 城市公用地标性品牌还比较单一 目前，由聊城市政府推出并且经营公用地标性品牌“聊·胜一筹”已经在一些大城市占据了一定的市场份额，同时农户依托企业或者其他市场力量也形成了一些具有一定知名度的品牌，如“田翠”“沙窝甜”系列等，但是被纳入农产品品牌目录的仍然比较少，而且品牌旗下的农产品品种数量少，且竞争力非常有限。这在很大程度上制约了当前已有的农产品地标性品牌竞争合力的提升。

3 聊城市农产品地标性品牌建设路径

提升聊城农产品地标性品牌的竞争力，需要扬长避短，从保证农产品的产品品质和质量、加大宣传力度提高农产品地标性品牌的知名度等方面着手。

3.1 确保质量和数量供给，保障品牌的品质 聊城质量是产品的生命线，尤其是农产品。农产品质量与每个人的身体健康息息相关，也是农产品品牌的生命线。在保证农产品质量的前提下，注重农产品提供的数量，是提升农产品地标性品牌的质量的有力保障。首先，通过已加入地标性品牌农产品供应的农户及企业的示范，带动较分散的农户尤其是优质土壤地区的农户和企业加入农产品品牌的经营。按照“六统一”(即统一品种、统一购药、统一标准、统一检测、统一标识、统一销售)原则，建设一批省、市级种植养殖标准化示范园区,为农产品的品种和数量增强保障性。通过积极创建全国最大的绿色安全蔬菜生产基地，着力推进蔬菜产业提档升级，提高全市蔬菜产业规模化、专业化水平。加快建设标准化生产基地(园区)。其次，对已加入农产品品牌的种植农户或者企业加强质量防控。相关部门要严把质量关，避免地标性品牌旗下的农产品出现食品安全问题。再次，继续鼓励农村地区的土地流转，加速农产品的规模化种植和经营。这是保证农产品数量的有力举措，同时也有利于农产品质量等问题的管理。

3.2 打造都市农业，充实品牌内涵 聊城作为农业大市，已经有明确的生态农业定位。把握住难得的区位优势和资源优势，在发展现有农业生产和经营水平的前提下，提升农业品质，打造都市农业。所谓都市农业，就是指在都市化地区，处于大城市边缘及间隙地带，利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林牧渔生产经营活动、农村文化及农家生活，依托城市的科技、人才、资金、市场进行集约化生产，为城市居民提供农副产品及休闲娱乐、教育和创新功能的现代农业。作为现代农业的拓展和延伸，都市农业就是将农业的生产、生活、生态等“三生”功能融于一体的现代农业，是城郊型农业发展的高级阶段。发展都市农业，对于现有农业水平是很大的提升，同时也有利于提升农产品地标性品牌的附加值。3.3 延长产业链条，扩大品牌外延 加强蔬菜的规模化种植、产业化经营，为创建品牌提供强有力的优质资源保障。一是鼓励、扶持和推动经营方式从小规模分散经营向合作化、规模化、产业化转变。可以通过适当地推介和宣传，以及已受惠农户现身说法，让农户主动加入到合作化经营的队伍中来。二是鼓励、扶持发展蔬菜深加工。要延长产业链条，适时生产脱水菜、干净菜等蔬菜产业的后续产品，在提高产品附加值上下功夫，努力形成初级产品、半成品、深加工产品和终端产品的多极配套生产格局，为品牌创建提供系列产品。三是鼓励、扶持农产品的精加工。对客户群体进行细化，针对不同的消费人群，如学生、上班族以及老年人等群体研发和生产出不同的食品。

3.4 加大宣传力度，提高品牌的知名度 首先要做好基础宣传。委托高水平策划推广机构，以全市和莘县、茌平、冠县等品牌农产品生产大县为重点，在认真进行品牌农业整体策划的基础上，制作聊城品牌农业宣传片、宣传册。其次，在中央、省、市级主流媒体上宣传聊城品牌农业整体形象和区域公用品牌农产品，特别是每年国庆、中秋至元旦、春节期间的黄金消费时段重点宣传。再次，结合我国台湾地区经营农产品的经验，挖掘地方名产、地方特产、品质优良、新培育及新引进的农产品。此外，继续利用一些重要展览会，为介绍宣传地标性品牌搭建好平台。要积极参加国内外各类博览会、交易会，通过“会中会”“展中展”，开展各种产品推介活动。利用政府搭建的平台，做好“投资建设一家生产无形产品的工厂”，为品牌带来无形效益[3]。

[1] 魏加晓.地标性品牌:广西“苦丁茶” 品牌塑造策略研究[J].企业导报,2012(20):109-110.

[2] 刘传喜，唐代剑.乡村旅游新业态的族裔经济现象及形成机理:以浙江德清地区为例[J].经济地理.2015,35(11):190-197.

[3] 李敏.国外农产品品牌研究述评[J].乡镇经济,2009,25(10):92-95.

The Path Choice of the Construction of Agricultural Products Geographical Indication Brand—A Case Study of Liaocheng, Shandong

YANG Zeng-mei

(Department of Economics, Liaocheng Municipal Party Committee, Liaocheng, Shandong 252000)

According to the actual situation of Liaocheng City, the advantages and disadvantages in the construction of agricultural products geographical indication brand were analyzed. Several specific suggestions were proposed from aspects of ensuring the quantity and quality of agricultural products, enhancing the level of agricultural development, extending the industrial chain, increasing publicity efforts.

Agricultural products; Geographical indication brand; Brand construction; Path

杨增美(1979- )，女，山东聊城人，副教授，硕士，从事生态经济学研究。

2016-09-12

S-9

A

0517-6611(2016)32-0240-02