高校广告资源开发略论

许振波

(蚌埠学院文学与教育系，安徽　蚌埠233030)



高校广告资源开发略论

许振波

(蚌埠学院文学与教育系，安徽蚌埠233030)

高等教育大众化阶段的到来使高校广告资源成为学校与商家日益关注的话题，文章在对高校广告资源界定、开发必要性与可行性分析的基础上，通过文献及经验研究，提出开发高校“非主流”传媒资源、挖掘自身无形广告资源及成立校园传媒组织管理资源等策略，指明应注意的问题，供高校、广告主等借鉴参考。

广告资源；高校；开发

随着高等教育改革的逐步深化，高校自身求发展、树品牌与商家经济利益的追求已不再是必然冲突，高校广告资源的开发利用兼具推动地方经济与高校自身发展两重意义，自然成为绕不过的话题。

一、高校广告资源的界定

资源是在一定的技术、经济条件下，能为人类利用的一切物质、能量和信息，是创造人类社会财富的源泉，其范畴随着人类认识的深化和科学技术的提高而不断扩展[1]。由此，高校广告资源可以界定为由高校所拥有，能够为学校带来利益，为商品、理念、学术信息等的传播提供平台的各种有形和无形的资源形式，诸如校园内及周边的广告牌、海报、横幅、校报、校园广播、校园BBS、现场购买体验活动等。高校广告的信息来源包括制发广告与外来广告。制发广告即高校自身作为广告发布者，其侧重点在于学校招生就业、科研教学及校办产业等的宣传推广，主要形态有招生广告、就业广告、人才(教师)招聘广告、科研学术活动广告、重大活动广告(如校庆广告)及公益广告等[2]。外来广告则是指高校以外的利益主体(各类企事业单位、团体)发布的，通过在高校推广以得到预期销售或宣传目的的广告形式，主要形态有产品推销广告、招聘广告等。

二、高校广告资源开发的必要性及可行性

1、高校资金筹措的需要

近年来，随着我国高等教育事业的迅猛发展，资金成为制约发展的一大“瓶颈”。在鼓励开拓市场的背景下，挖掘利用学校本身所拥有的资源成为现在乃至未来一段时期高校筹资的重要路径。从近几年的高校广告投放企业来看，百事可乐、中国移动等商家已然把高校市场作为战略要地，佐证了高校广告资源蕴含的巨大价值。毋庸讳言，高校广告资源的开发无论从节约政府投入，还是对高校快速发展而言都具有重大的战略意义。

2、高校保障组织活动的需要

充分利用高校广告资源，可为高校教学活动尤其是实践教学环节的开展提供更为便利的平台，从而保障组织活动的顺利进行，促进办学效益的提高。通过广告赞助等形式，不仅给学子带来必需的商业信息，还可为他们提供更多的学习实践机会，让莘莘学子特别是经管、广告、艺术等专业的同学投入到实际操作中去，成为广告学等应用型本科专业实验实训的绝佳场地与实践素材。如蚌埠学院围绕在全校推行“工程化”教育教学改革的需要，设立了专门教改基金，引导广告学等专业教师在实验、实训、实践环节设置真实的教学模块，结合校园广告规划、设计、管理等现实状况，运用“项目式”教学方法，倡导学生真题真做，自2013年逐步试行、推广以来，收到了极好的教学效果。此外，高校还可与广告合作企业达成协议，为相关专业的经济困难学生提供勤工助学岗位，从而推动学生资助等管理工作的开展。

3、师生获取信息的需要

高校广告投放的主要对象是师生，由于学习研究的需要，他们对资讯的需求量较大，但当前不少学校的信息化建设进程缓慢，“大量高校广告信息的传播，实际上也在进行有关企业和产品等方面的知识教育，一定程度上补充了家庭教育和学校课堂教育的不足”[3]。此外，在高校消费群体中，大学生群体一般没有独立经济能力，消费特征和社会广泛购买行为相去甚远，而校园广告针对性强，通常都是着力推出适合他们的质优价廉的产品，给学生带来实惠。对于收入丰厚、稳定的高校教师员工群体，则可从高校广告中获得大量商品信息，得到更多购买体验，为工作、生活带来不少便利。

由上可见，高校广告资源具有极大的经济与社会价值，而高校自身所拥有的诸多特性也使广告资源的开发利用成为可能。一方面，从受众特性看，高校具有一个相对封闭的环境，大学生无论作为制发还是外来广告的受众，他们的消费偏好相近且积聚性明显，有较高群体认同感，又是未来社会消费品购买的主力军。对企业而言，争取这部分群体极具品牌发展的战略意义。另一方面，高校的广告传播媒介廉价高效，广告投放、维护成本低，传播效率高，广告效果相对更易立竿见影。

三、高校广告资源开发策略

1、开发“非主流”广告资源

“非主流”资源是指相对上述日常校园传媒形式而言，充斥在高校媒介受众环境内，没有特定形式却为受众熟知，具有潜移默化宣传效果的广告资源。如校园内亟待命名的各类建筑与构筑物、校园小品(雕塑、广场、水池等)、标语栏、警示牌以及高校独有的饭卡、水卡等。另外，高校社团的赞助伙伴、院系奖学金的冠名等，都可以是广告的载体，都尽可合理利用。还有当代新型传播工具如微博、微信等，发展迅猛，实际上已在高校尤其是学生中确立了“主流”媒体地位。

“非主流”资源几乎随处可见，对其开发整合重在思路创新。然而，这些广告资源容易被高校管理层遗忘，许多对于商业广告进驻校园的争议也大多是针对这些资源的管理缺失，但这也正从另一个角度印证了“非主流”广告资源的重要开发价值。

2、挖掘自身无形广告资源

高校以培养高素质专门人才为己任，具有较高的社会认同感，尤其是一些名校如北大、清华等，其自身名称就是一种极具号召力的广告资源，具备无形资产的特点，可以多次循环利用。近年来，部分高校产业在经广告推广等市场化运作后形成国内外知名品牌，如“清华同方”“北大高科”“云南科技”等，这对高校招生就业、自有产业发展等均具有极佳推动作用。高校无形广告资源直接关系到高校形象，是校方的重要无形资产。它的使用相较于其他广告资源更为抽象也更应慎重。在此方面，一般应由高校的党委宣传部等部门负责牵头，统一发掘、整合、管理好这笔宝贵的财富。

3、成立校园传媒组织管理资源

针对高校广告资源管理的现实需要，建议成立专门的校园传媒组织，负责制定本校广告资源开发利用整体方案并实施运作。按其职能定位，这一组织应是有别于广告资源拥有者(高校)、制作方(广告公司)及投放者的第四方机构。结合大多数高校的现实管理状况，通常可以隶属于本校党委宣传部，或在党委宣传部指导下由相关部门、院系整合人员另行成立。

校园传媒组织的工作贯穿广告资源从开发到利用的全过程。对于本校制发广告，校园传媒组织应成立专门的策划团队，在充分分析广告到达目的的基础上拟定详细制作计划，选择专业广告公司或自行设计制作。针对外来广告，则应结合本校相关管理部门制定的外来广告准入及监管制度，做好广告性质及形式的界定工作。要建立专门的广告发布监管平台，从高校立场出发，充分考虑广告资源的实际利用效率，在保证广告投放效果的基础上维护好校园秩序。对于较为规范、有详尽高校广告投放计划的广告主，校园传媒组织的主要作用在于对广告承载传媒的安排布置及广告实际投放运作的监督；对于只在校园内打游击战、零散随意的广告投放主体，则应积极引导、整合，帮助他们制定科学的广告投放计划。而对于那些非法、粗俗，甚至极大危害高校师生身心健康的不良广告，须将其彻底清除，确保高校环境的和谐文明。

四、高校广告资源开发利用应注意的问题

首先，要转变思路，切实扭转以往“商业和高校绝不可相依而生”的观念，明确广告资源的有效利用是高校提高办学效益的重要手段。要注意保证主体的唯一性，只能有一个专门的校园广告资源管理机构，并将开发的广告资源形式以明文列出，公开发布。

其次，在成立校园传媒组织方面，要加强和相关部门的沟通协作，无论是高校广告资源的开发还是管理，都应当在学校相关政策下实行，要严格遵照有关外来广告准入制度，实时监督广告的发布情况，坚决杜绝非法商业广告活动干扰师生正常的工作学习。要在充分吸收校内优秀人才的基础上引进具有专业水准的人才，努力提高组织的管理水平。

最后，要正确引导受众。高校广告资源开发利用的合理有序不仅需要校方的科学管理，还需要受众的自觉自律。有供给往往是因为有对应的需求，类似于枪手、办证等不良校园广告的出现与受众的媒介素养密不可分。应充分运用校园海报、广播、微博微信等加以宣传引导，逐步培养高校师生树立正确的消费观与广告观。

[1]薛平·资源论[M].北京:地质出版社,2004:3.

[2]胡忠平·高校广告现状与管理研究[D].河海大学硕士论文,2004 .

[3]何超影·高校校园广告的现状、问题与开发策略研究[J].今传媒,2012(6).

(责任编辑：郑朝彬)

Research on Development of College Advertising Resource

Xu Zhenbo

(Department of Literature and Education,Bengbu College,Bengbu233030，Anhui,China)

With the era of the popularization of higher education, college advertising resources is a hot topic to colleges and enterprises. In this paper, by the definition on college advertising resources and its analysis of necessity and feasibility, we put forward the development of college“non-mainstream”advertising resources, discover their invisible advertising resources,and establish a campus media organization,etc. Also,we indicate some problems that should be paid attention to, and provide reference for the colleges and universities,advertisers and other reference.

advertising resources, college, development

2015-11-28

2013年安徽省教育厅教研课题“应用型本科广告学专业实验实训项目的开发与优化研究”(课题编号：2013jyxm248)中期成果。

许振波(1974.12～)，男，安徽蚌埠人，蚌埠学院文学与教育系副教授，硕士。研究方向：广告策划、广告教育。

F713.80

A

1673-9507(2016)01-0112-03