夯实基础 推动中国品牌走向世界

中国品牌建设促进会理事长　刘平均



夯实基础 推动中国品牌走向世界

中国品牌建设促进会理事长刘平均

尊敬的各位来宾，新闻界的朋友们，随着经济全球化和国际市场的激烈竞争，世界进入品牌经济时代，发达国家20％的强势品牌占有80％的市场份额。在品牌发展方面，以美欧为代表的发达国家有三个方面的成功经验值得借鉴。

一是美国的强强联合之路。世界品牌100强中美国占有52个，它就是靠强强联合抢占品牌制高点，实现了对国际知名品牌的垄断。2015年4月，美国两家资产规模都在150亿美元左右的企业——卡夫和亨氏合并，形成了一个食品饮料行业的巨无霸企业，重组后的新企业集团在美国食品饮料行业位居第三、全球位居第五，拥有价值10亿美元以上的品牌10个，5亿到10亿美元的品牌8个，都是国际知名品牌，强强联合的目的就是形成垄断国际的行业品牌。

二是德国依靠核心技术的自主创新。德国西门子总部有2万人的研发队伍，每年发明专利在2000项左右、实用技术创新专利5000项左右。德国正是依靠自主创新的核心技术占领世界制造业和品牌建设的制高点，德国制造百年不衰，百强榜中十个知名品牌，位居世界第二位。

三是韩国持续创新现代应用技术。全球品牌一百强，韩国拥有3个，现代、三星、LG，3个国际知名品牌撑起了韩国整个国家经济的半壁江山。短短几年时间，三星手机升级到第六代。

在世界品牌百强中，我国2014年实现了零的突破，华为跻身第94位。2015年，华为进到第88位，联想进入第100名。这与我国全球第二大经济体、进出口总额世界第一的经济地位是极不相称的。我国销售的产品中有281种产品产量居世界第一，但是，由于比较分散，形成不了规模，国际知名品牌寥寥无几。

2014年，习近平主席作出了“中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”的重要指示，落脚点就是品牌，就是把中国的品牌做大做强，走向世界，打造中国经济的升级版。2015年李克强总理的政府工作报告明确要求，加强质量、标准和品牌建设。

我国品牌建设滞后，在30多年中曾有过两次沉痛的失败教训。第一次是上世纪80年代，十年评了6000多个国家金奖、银奖、百花奖、省优部优，因为不正之风的影响，消费者反应强烈，原国家经委下令停止了系列的评选活动。国家层面的评奖没有了，社会上出现了五花八门乱评比的公司，花钱买牌子，钱多发金牌的乱评比机构2000多个，误导了消费，扰乱了市场秩序。为正本清源，2001年，国务院批准评选中国名牌和世界名牌，但这次品牌建设的生命力只有八年，以2008年三鹿奶粉恶性质量事件告终。

中纪委、监察部2008年明令取消中国名牌评选七年来，社会上的乱评比、花钱买牌子的现象又屡屡出现，市场消费需要正能量来引导。总结两次品牌评选的教训，主要原因是评选缺少客观数据，有失科学、公正性。中国品牌建设促进会成立以来，进行了三年的实践和探索。一是制定科学的评价指标。目前国际上的品牌评价不分行业，不分产业，评价的切入点只有一个：财务指标。因此，有专家认为，现在的品牌一百强、五百强只能算一百大、五百大。2012年，中国首先提出品牌价值除有形资产外，还应包括质量和服务，并征求两个品牌大国美国和德国的意见。美国同意中国的观点，并提出还应含有无形资产，德国同意中国的观点，并提出还应含有技术创新。经过一年的推进，中美德三国形成品牌价值由质量、服务、技术创新、有形资产和无形资产五要素组成的共识。2013年，中美联合提案成立国际品牌价值评价标准化技术委员会，得到了世界各国支持。2014年元月，ISO正式批准设立国际品牌评价标准化技术委员会，中国担任秘书国。今年在英国伦敦召开的全体会议确定：由中国和奥地利会同另外十个成员国研究制定以五要素为基础的品牌价值评价国际标准，新标准争取2017年发布，同时形成了建立分类评价品牌价值国际标准体系的共识。

二是坚持公益性评价发布。我们吸取之前失败的教训，每年由中国品牌建设促进会、中央电视台、中国资产评估协会、中国国际贸促会联合公益发布中国品牌价值评价结果，不向企业收取一分钱。中国品牌建设促进会由国家质检总局、财政部、工信部、中央电视台、中国国际贸促会五家发起，报国务院批准，指导思想就是充分利用国家各部门的资源。三年来，联席会议已经发展到50多个部门，召开了十次品牌建设部门联席会议。价值评价依托财政部的资产评估协会，结果发布依托中央电视台，国内外展览展示依托中国国际贸促会。在三年多来实践探索的同时，我国已经颁布21项品牌价值评价国家标准。2015年首次进行一、二、三产业全面发布。依据标准进行公益性评价，中国品牌建设一定要走出一条百年发展成功之路。

在按照国务院的要求，建立中国特色的品牌价值评价机制的实践探索中，中国实现了四个方面的创新。

第一个创新就是品牌价值评价要素的科学化、完整性。经我们提议，品牌价值评价由单一的有形资产扩展为有形资产、无形资产、质量、服务和技术创新五要素，并已形成国际共识。法国认为，这是对已有的ISO 10668《品牌评价 品牌价值评价要求》的很好补充。

第二个创新是产品品牌价值评价。目前国际上品牌价值评价，不分行业、不分类别，缺乏一定的合理性，不能科学地体现不同行业品牌的价值。2014年，我们第一次发布产品品牌的价值评价结果，贵州茅台酒以860亿元位居榜首。茅台酒集团只有1100亿元的资产规模，在全球企业品牌中，不用说五百强，一千强也靠不上，但它的产品品牌将是全世界酒类产品中的老大。我国有200多种产品产量居全球第一，产品品牌将是未来我们进行国际发布的一个强项。

第三个创新是区域品牌评价。在区域品牌方面有三个切入点：一是以地理标志保护为切入点的农副产品。地理标志保护是世界知识产权保护的一种，我国获得地理标志保护的产品有2000多个，超过世界其他国家总和，其中95％以上是农副产品。二是以知名品牌示范区为切入点的制造业。这是我们长期以来总结打假治劣长效机制所带来的成果，如当年深圳华强北路的手机产业链，打掉8600个假冒伪劣工商户，设立了知名品牌示范区。时隔两年，这一地区手机产业的产值由2000亿元上升为4000亿元。三是以标准化示范区为切入点的服务业、旅游业。如黄山拥有160平方公里的地理资源，是联合国批准的世界地质公园，森林资源95％以上全覆盖，珍惜物种资源150多种，百年以上的历史文化传承等作为品牌评价标准，黄山旅游将拥有千亿元以上的资源品牌价值。中国提出的“品牌建设要有利于自然生态保护，品牌建设要有利于人类可持续发展”的指导思想，在2015年英国伦敦召开的ISO/ TC289全体会议上形成了共识，得到了与会各国代表的支持和肯定。

第四个创新是以发明专利为切入点的中小微企业的品牌价值评价。国际知名品牌大部分都拥有发明专利的核心技术，从支持中小微企业开始，形成大众创业，万众创新，推动我国的品牌走向世界。2015年，获得发布榜第一名的中国高铁电气化核心技术将引领中国高铁走向全球。

经过三年多的努力，企业已经形成根据品牌价值评价标准、推进品牌建设的氛围。为鼓励更多企业参与品牌评价，将对连续三年进入发布排行榜前30名和前10名的，进一步进行消费者满意度测评，遵循“名牌要在市场竞争中产生，名牌最终要被消费者认可”的原则，推动中国知名品牌成为国际知名品牌，参与全球品牌经济的国际市场竞争。

中国品牌建设促进会作为ISO/TC289的国际秘书处，将遵循科学公正原则，兼顾发达国家和发展中国家的共同利益，推动全球品牌价值评价的标准化，为世界品牌经济建立科学公正、统一的标准体系做出贡献。谢谢大家！