新媒体环境下地方政府危机公关探析

游腾芳

（广西师范大学漓江学院，广西 桂林 541006）

新媒体环境下地方政府危机公关探析

游腾芳

（广西师范大学漓江学院，广西 桂林 541006）

在新媒体环境下，一旦发生突发性危机事件，信息就会迅速扩散，引发公众密切关注，不可避免会给政府的危机公关带来全新挑战。由于当前我国地方政府在危机公关方面还存在意识淡薄、信息发布不主动透明、危机公关方式方法简单等诸多问题，因此，政府必须把握新媒体环境下公关传播的新特点，调整危机公关策略，快速反应，积极应对，加强与公众沟通与交流，从而做到化“危”为“机”，塑造政府良好的公众形象。

新媒体环境；地方政府；危机公关

随着人类社会的发展，社会环境日益复杂化，各种公共危机事件频频发生。与此同时，以电脑、手机、数字电视为用户终端的新媒体传播技术日新月异，从根本上改变了传统的信息传播模式，使得媒体与受众之间的关系发生了很大变化。新媒体环境不可避免会给政府的危机公关带来巨大挑战。面对突发性的公共危机事件，政府能否迅速作出回应，及时与公众进行沟通，采取适当的策略和方式进行危机公关，对于维护政府形象，营造良好的舆论环境，提高政府的公信力等无疑具有重要意义。

一、新媒体环境给地方政府危机公关带来新挑战

新媒体是指20世纪后期在世界科学技术取得巨大进步的背景下，在信息传播领域出现并建立在数字技术基础上能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式变得丰富并与传统媒体迥然相异的新型媒体①，主要包括电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、高清晰度电视、互联网、手机和多媒体信息的互动平台等。新媒体环境下数字媒体平台使得信息传播变成了个人化的、参与式的，传播速度更快、交互性更强、影响范围更大，信息发布过程变得更简单、运行成本更低。新媒体环境下信息传播的这样一些特点给地方政府的危机公关带来了更大的挑战、带来了更多不确定性。

第一，传播的即时性要求政府快速做出反应。新媒体环境下，由于博客、微博、共享协作平台、社交网络的兴起，使得每个人都具有媒体、传媒的功能。随着手机技术和移动网络的发展，智能手机可以将网络、广播、电视和传统电话等功能整合到一起，集信息收集、发布、传输和接收为一体，一旦发生危机事件，公众通过手机微博发布即时传播，几乎是以现场直播的形式“报道”现场。这种信息传播的即时性，可以让公众及时、全面地获知事件信息并成为信息传播者，这就大大缩短了政府危机公关的反应时间，使危机管理变得更加困难、更加复杂，更具有不确定性。在新媒体环境下，一个简单的事件也可能引发轩然大波，小矛盾可能升级为大冲突。例如，2012年发生在海南三亚的“宰客门”事件，网友发布的一条关于三亚“宰客”的微博迅速传播，一日之内被网友转发多达4万次，在新浪网网友针对该微博的评论达到2万条，最终由此引发一场地方政府的公共关系危机。因此，政府面对突如其来的危机，能否及时有效地应对尤为重要。毕竟，有效的信息沟通是危机公关的基础，在事件信息还没有大范围扩散之前，及时做出反应这是危机公关的核心。

第二，受众的广泛性使政府危机公关难度加大。随着现代互联网的传播优势，网络的普及化，网络群体化的反馈，大大扩大了危机受众的规模，使公共关系的行为具有更多的目标受众。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月，我国网民规模已经达到6.68亿，互联网普及率为48.8%。②如此巨大的信息反馈人数，在新媒体传播技术的沟通模式下，将带来信息的快速扩散，政府危机公关也就面临更大的挑战。新媒体的迅速发展，不仅为公共关系主体和客体提供了有效的双向互动平台，实现群体化的信息传递与反馈，众多网民既是信息的接收者，又是信息的传递者。一旦发生突发性危机事件，信息就会迅速大范围传播。同时，信息传播的个性化、群体性特点也不可避免削弱了政府发布信息的权威性和可信度。这些因素都会大大增加政府危机公关的难度。

第三，“把关人”角色弱化给政府舆情监控带来挑战。“把关人”的角色是在信息转播过程中进行信息筛选和过滤，对信息选择取舍的结果是可能抑制或者促进某些信息的传播。新媒体是参与式媒体，利用各种网络平台，众多网民既是信息接收者又是信息传播者，于是传统媒体中的“把关人”角色在网络媒体中渐渐淡化。因为网络信息传播的优势，为大量未经审核的不良信息传播提供了空间。如2005年哈尔滨水污染事件，网络媒介和移动电话成为危机信息传播的主要渠道，但信息通过无数次转发后，添加大量的虚假和误差因素，关于“地震”“水污染”的谣言、流言满天飞，导致恐慌情绪蔓延，有市民大量贮存水和粮食；有人不顾夜间严寒，在街上搭起帐篷；有些市民及外地民工开始离开哈尔滨，导致公路、民航、铁路客流大增。在传统媒体占据信息传播主流的时代，政府危机公关信息的传播因媒体的数量和信息的发布模式都较为固定，使得公关主体能够比较轻易把握信息发布的内容和渠道。但在新媒体环境下，媒体的中心控制系统只能干涉控制由传统媒体发布信息的渠道，对数量庞大的普通大众通过网络媒体发布的内容却存在“把关人”缺失的问题，尤其是在微博、博客、播客等自媒体载体上，因其信息发布渠道的独特性和广泛性，以及给用户群体带来的巨大影响力使得这些载体更容易产生、汇集、传播负面信息，并且传播速度快，负面影响严重。显然，新媒体技术的发展为政府的危机公关带来了新难题，也给网络“把关人”的公众舆论监控带来了极大挑战。

第四，传播的交互性要求政府增强危机公关的主动性与回应性。网络信息传播的强大交互性，大大提高了网民的参与意识。加上网络的影响使公众舆论出现群体化趋势，一些原本和危机事件并没有太多关联的受众（即公共关系中的非公众），因为网络提供了方便快捷的沟通方式，他们也乐于参与危机事件的讨论。互联网的普及，为现实生活中分散的个体提供低成本聚集的机会，几何式的信息传播方式取代了传统的代数式的传播方式。随着互联网的普及，传播的互动性也更加突出。比较典型的案例如贵州“瓮安事件”、湖北“邓玉娇事件”“石首事件”、杭州“飙车事件”等，在这些事件真相还不清楚的情况下，网络上就出现大量关于事件的评论，一些网友针对事件发表各种非理性、情绪化、不负责任的极端言论，甚至在没有根据的情况下对事件真相妄加揣测，从而对危机的发展起到了推波助澜的作用。另外，在新媒体环境下，自媒体的产生和迅速发展，在每个人都可以成为信息发布者的互联网交互平台上，还出现了一批专门以发布时政评论、进行舆论引导和是非评价的所谓网络意见领袖，这些人通过网络平台上与网民（粉丝）互动，交流。这些信息传播者，当其传播信息对政府危机公关主体有利时，可以因为其高信任度、强针对性等优点为政府所助力，但如果其发表了因为个人主观情绪所影响导致的片面的、非客观的情绪化言论，亦将相同程度的对政府危机公关主体造成不利的影响。

二、新媒体环境下地方政府危机公关存在的主要问题

在新媒体环境下，突发性公共危机事件通过网络迅速传播，不断发酵，引发公众广泛关注，在这种情况下，政府如果满足于以传统方式进行危机公关，不仅无助于事件的平息，很多时候反而可能使得事件升级，引发舆论更大反弹，损害政府形象。具体来说，当前我国地方政府危机公关主要存在以下一些问题：

（一）公关意识淡薄，危机公关理念落后

长期以来，我国一些地方政府官员受传统的“官本位”思想观念的影响，认为自己是高高在上的“父母官”，缺乏公仆意识，缺乏服务观念，一旦发生公关危机事件，往往反应迟钝，消极应付，缺乏危机公关的意识，不愿意放低姿态，及时与公众进行交流与沟通，结果导致流言、谣言满天飞。在新媒体环境下，地方政府需要与媒体保持良好的合作互动关系，使媒体能够客观、准确、科学地把信息传递给公众，如果缺乏与媒体之间的合作与沟通就会造成媒体在报道内容上无法对政府危机处理的策略和方法准确还原，出现信息失真，造成民众误解，使政府的危机处置更加被动。例如，2014年的兰州水污染事件，政府在接到苯超标的报告之后就采取了行动，忙着开会核实，成立事故调查组，传达上级指示等，但这些应急处置措施只是“对上不对下”，公众则处于被“屏蔽”的状态。政府第一时间没有站出来说话，于是很多当地居民就通过微博、微信等新媒体传播平台从个人角度对事件真相、事态发展进行所谓爆料，于是出现各种传言、流言，公众陷入无所适从的恐慌与不安情绪之中，市民纷纷大量抢购、囤积矿泉水、纯净水等，甚至连酒类都成为抢购对象。一些地方政府在面对突发性危机时，总是习惯于试图弄清事件来龙去脉之后再站出来讲，但在信息来源广泛，信息传播途径多样化的今天，这种公关思维模式已经过时了，政府错失了信息公开的最佳时机，把传递正面信息的渠道切断了，也就为各种猜测、质疑、谣言、流言提供了滋生的土壤。

（二）应急管理机制不完善，部门之间缺乏协调

传统的政府公关系统，尽管信访与新闻宣传部门在很大程度上承担了政府公共关系的职责，但由于责任不清楚，很容易出现公关真空带，导致政府的公关水平低下。新闻办公室和发言人只是地方政府部门应对公共事件的一个方面，除此之外还有很多政府机构同样承担应对危机事件的责任。现实中我国地方政府应对公共危机事件涉及诸多机构，其中包括政府办公室、调研机构、信访机构、举报中心，以及其他具体的政府职能部门等，但很多时候这些机构无法形成统一完善的系统，危机事件一旦发生，紧急应对工作分散在各个机构中，让整个危机事件的应对和管理无法进行科学迅速的统筹规划，难以合力应对危机，责任分散，工作划分不清晰，效率低下等问题就暴露出来。在新媒体环境下，公共危机爆发的时间快，传播范围广，尤其需要不同政府部门加强协调配合，明确责任分工，但是多部门协同应对危机，难免会产生高协调成本，影响反应速度。例如，2012年春节期间海南三亚“宰客门”事件，在网友罗迪将宰客事件通过微博发布之后，首先是三亚工商局向公众表态一旦查出情况属实，将给予“一次性死亡”，可以说已经迈出了正确的一步。但之后市政府新闻办的“零投诉”回应却又使得事态急转直下。接下来工商局又声称缺乏证据，办理案件难度大，不能给出最终处理结果，更是让公众失望。而当地宣传部长关于对“恶意攻击三亚的人，将依法追究责任”的表态则无疑是火上浇油。之后三亚地税局对该事件进行调查，却没有给出调查结论。公众强烈反弹之后，政府新闻办又匆忙以“零投诉”的说法系“表述有误”进行搪塞，等等，给人的感觉就是各部门各行其是，各执一词，缺乏沟通与协调，由此导致事件升级，严重损害了政府形象。

（三）信息透明度低，与公众沟通不足

危机公关的本质在于良好的沟通，而沟通的基础则是传递真实的信息。但很多时候，一些地方政府往往不愿意放低身段及时主动公开信息，担心会因此损害政府形象。在新媒体环境下，由于多元化的传播主体，多样化的传播手段和传播渠道，政府试图遮掩事实真相的努力往往非常困难。政府在危机处理时信息发布不主动、不透明，结果是加剧了危机的事态，导致小道消息满天飞，流言四起，使政府越加陷入被动地位。如2005年哈尔滨水污染事件，由于政府没有及时通报事实真相，从11月20日中午开始，就出现将发生地震的传言，继而又出现“在江边晨练、散步会吸入苯和硝基苯”“哈尔滨部分居民供水网含剧毒”“离哈机票售光”等传言。21日中午，得知污染水将于30小时内抵哈、危机已迫在眉睫，哈尔滨市政府于是向社会发布全市停水4天的公告，理由是“要对市政供水管网进行检修”，这显然无法让公众信服，没人相信检修管道需要停掉全市供水。之后市政府22日又发布公告称，中石油吉化公司双苯厂爆炸后可能造成松花江水体污染。在这一事件处置过程中，当地政府由最初封锁、隐瞒信息，到先后发布自相矛盾的信息公告，让人无所适从，信息的不透明给各种流言、谣言提供了生存的可能，各种谣言、流言又会干扰、影响人们的判断，从而带来社会秩序的混乱。显然，在危机发生时，政府需要端正态度，而不是出于政绩的考虑，百般推脱，遮掩事实。面对公众的关注和质问，只会说“不知道”或“无可奉告”，这不是一种敢于担当的态度，只会降低了政府的公信力，损害政府的形象。

（四）危机公关方式简单僵化，不能坦诚面对问题

在新媒体环境下，网络媒介成为人们发布信息、宣泄情绪、分享知识的主要渠道。网络传播的即时性和不可控性对地方政府的危机公关能力日益提出挑战。突发性危机事件发生后，一些政府部门由于缺少网络舆情危机处置经验，以至于面对网络舆情表现出失声或者失言的现象。这种失声现象可能是因为缺乏舆情监测手段，对网络舆论的动向把握不到位，但很多时候则可能是政府部门故意为之。面对新媒体的传播环境，一些地方政府部门往往还是沿袭传统的“封”“堵”“删”“拖”等办法控制媒体，引导舆论，或者避重就轻，甚至评功摆好，试图大事化小，小事化了，忽视公众的知情权、监督权，对公众的关切、诉求漠然置之，无所作为，在回应的时候时常表现出一种公事公办的衙门作风，缺乏坦诚、开放、建设性的态度，结果舆论发酵，事态升级，造成政府公信力的流失。例如，2013年河南连霍高速公路义昌大桥垮塌事故，事故造成多人伤亡，影响恶劣。事故发生后，媒体广泛报道，众多网民纷纷转发，迅速引爆网络舆情，一时成为网络论坛、微博的热门话题。网络舆论对于官方公布的伤亡人数、坠落车辆的数字等质疑不断。之后官方匆匆给出结论，事故原因系运输烟花爆竹车辆爆炸引起桥面垮塌，导致车辆坠落，这样的解释不但不能消除公众的疑虑，反而被认为是为“推卸大桥质量问题”寻找理由。而河南官方媒体对此次事故的报道，全文共1300字，其中1134字表扬各级领导如何积极组织救援，没有出现一次伤亡人员或家属的名字③，更是引发公众一片嘘声。

三、新媒体环境下提升地方政府危机公关能力的对策措施

当今社会是一个媒体高速变革的社会，门户网站、网络论坛、博客、微博、即时通讯工具等新的媒体形式不断涌现，成为推动媒体发展的强大动力。新媒体技术的运用和发展对政府危机公关也提出了更高要求，这就要求政府危机公关时的策略也应当与时俱进，不断提升危机公关能力。

（一）强化危机公关意识

危机公关意识应该是公关从业人员应该具备的基本素质，政府危机公关的起点是要求政府官员、政府工作人员必须具备危机公关意识，只有具备正确的、适应当前新媒体环境的公关意识才能帮助政府正确对待危机，化险为夷。现实中一些突发性危机事件，如2012年春节期间发生的海南三亚“宰客门”事件，以及2015年国庆期间发生在山东青岛的“天价虾”事件等，如果政府工作人员具备基本的危机公关意识，在事件传播之初，就能够及时反应，妥善应对，危机事件就不至于愈演愈烈，从而最终给当地政府的形象带来巨大冲击。正是因为一些地方政府在面对危机事件时，缺乏危机公关意识，不能处理好公众关系，加强与公众的协调与沟通，以至于由拙劣的危机公关发展为更进一步的公关危机，因此政府部门、政府工作人员必须强化危机公关意识。具体来说，首先需要有形象意识。公共关系是塑造形象的艺术，在危机事件发生时，政府工作人员必须时时处处从维护政府的形象出发去思考问题，采取行动。其次，公众是公共关系工作的客体，政府履行公共职能，追求公共利益，要求政府官员还必须要有公众意识。在危机事件处置过程中，政府需要坚持公众至上的原则，从公众的立场、公众的利益出发去思考问题，解决问题。

（二）完善网络舆情监控体系

我国的网络受众群体非常广泛，人们往往淹没在互联网各种海量信息的“轰炸”之下。因此，政府有关部门应加强对微博、博客，特别是名人微博、博客的引导和规范。危机的发生，不是偶然的，总会出现一些苗头，政府需要建立公共危机预防和网络舆情监控机制。同时制定舆情预案，及时了解网络舆情，一旦发生危机事件，政府能第一时间控制危机，及时传播官方信息，占据舆论的主导地位。在危机事件发生后，政府公关系统的工作人员要能够在第一时间内收集掌握尽可能多的危机事件的相关网络新闻报道，把握媒体的大致态度和报道趋势，通过网络论坛、微博等新媒体平台上密切关注网民的心态和看法，加强网络舆情分析。政府只有在比较充分地把握舆情状况后才能更好引导舆论，让事件的相关舆论朝有利于政府化解事件危机的方向发展。随着自媒体应用在社会上的普及，造谣、传谣的成本越加低廉，特别是由于我国社会人口基数大，一些虚假消息很容易在特定的环境氛围下被人们轻易相信并迅速传播，从而引发负面效应，这也要求政府对网络谣言加强管控。

（三）把握公关信息传播主导权

在网络技术高速发展的今天，采取传统的“封”“堵”“截”等手段试图封锁消息不可避免会面临诸多障碍。这就要求政府必须采取更加积极主动的姿态抢占信息发布的高地，把握舆论主导权。英国危机公关专家里杰斯特提出的危机处理“3T”原则，其中一条原则是“Tell it Fast”，即尽快提供危机信息。政府应该以最快的速度告诉公众关心的问题，并积极采取危机公关的措施。及时的、真实的官方信息有助于打破了各种流言、谣言，稳定人心，牢牢地掌握了主动权和话语权，占据了公众舆论的主导地位，为政府有效处理危机赢得了时间，营造了信息传播的良好环境。谣言止于公开。在适当时机，掌握适度分寸，选择适当媒体，公开正确的信息，是危机公关的有效手段。因此，在新媒体环境下，政府的危机公关必须建立在信息公开的基础上。在高度信息化的今天，政府掌握的相关信息传递越多、越早、越准确、速度越快，就越能使政府处于主动地位。随着新媒体时代的来临，网络媒体成为了各种媒体形式融合的大平台，网上新闻发布会成为地方政府一种重要的信息公开方式，因此地方政府需要积极主导并持续实施网上的新闻直播，及时传递危机事件信息和政府的每一项应对措施，这样才能有效稳定公众情绪。另外，还需要注意发挥意见领袖的作用。很多时候，网络舆论危机背后都会有“意见领袖”的影子，如微博上的加V人士、网络博客的知名博主、一些知名网络论坛的活跃分子等。他们往往利用自己的信息优势或者声望、个人魅力等，通过网络平台展示自己，影响“粉丝”。地方政府在危机处置过程中若想取得舆论引导的先机，就有必要关注网络“意见领袖”们的存在和影响力。政府甚至可以邀请一些知名的自媒体作为政府的编外信息发布员，通过他们第一时间传播来自官方的信息。

（四）加强危机公关体制机制建设

对于政府来说，无论是强化公共关系意识，提升危机公关的技巧与能力，加强与公众的沟通与联系等，都需要立足于加强公共关系组织机构建设。面对充满了不确定性和复杂性的互联网时代，加强政府公共关系的职业化和专业化显得尤其重要。尽管目前我国政府有诸多部门或多或少承担一定的公共关系职能，但由于部门设置、职能分工相对分散，责任不一，在发生突发性危机事件时，缺乏统一协作的能力，难免出现各自为政、各行其是、效率低下、反应迟钝等问题，因此，需要建立统一灵活的沟通协调机制，整合体制内、体制外的各种力量形成合力，构建精简、统一、高效的危机公关管理网络结构，构建有利于政府间信息纵向、横向传递的沟通平台，加强不同部门之间的信息沟通和组织协调工作，在发生危机事件时，保证决策层能及时准确掌握事件动态，协同管理危机的全过程，各职能部门能够分工协作，高效运转。新闻发言人在政府危机公关过程中扮演了非常重用的角色。现实中，一些政府部门的新闻发言人往往表现非常业余，缺乏基本的媒介素养，因此需要进一步加强新闻发言人制度建设，完善新闻发布的工作机制，对新闻发言人信息发布的内容、程序和发布权限等作出明确规范，注意加强针对新闻发言人公共关系专业理论、知识及技能方面的培训。新闻发言人既要具有政治敏锐性和新闻敏感性，有较好理论素养和政策水平，同时还要熟悉媒介传播规律，具备新闻传播学、公共关系学、社会心理学等相关专业知识，以及良好的应变、表达和沟通能力。

注释：

①廖祥忠．何为新媒体？［J］．现代传播，2008（5）：123．

②中国互联网络信息中心．第36次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］．http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm．

③新京报网．千字新闻稿提16位领导［EB/OL］．http://www. bjnews.com.cn/feature/2013/02/04/247290.html．

Analysis of the Local Government’s Crisis Management in the New Media Environment

You Tengfang
(Lijiang College of Guangxi Normal University,Guilin,Guangxi 541006,China)

In the new media environment,in the event of sudden crisis,the information can spread rapidly,triggering the public’s close attention,which inevitably will pose new challenges to the crisis management of the government.Due to many problems in the crisis management of the local government in China,the government must grasp the new features of information spreading in the new media environment,adjust its management strategy and strengthen its communication and exchange with the public so as to shape a good image.

new media environment;local government;crisis management

D035.29

A

1001-7070(2016)01-0042-05

（责任编辑：韦国友）

2015-12-05

游腾芳（1977—），女，广西荔浦人，广西师范大学漓江学院教师，研究方向为行政管理学。