论大数据背景下新媒体提供公共文化服务的策略

曹艳芳（安徽大学管理学院，安徽合肥230000）

论大数据背景下新媒体提供公共文化服务的策略

曹艳芳
（安徽大学管理学院，安徽合肥230000）

在大数据背景下，媒体面临提供公共文化服务的机遇与挑战，且新媒体提供公共文化服务过程中存在新媒体公共性的流失，文化功能不足，文化创新力缺失等困境。文章提出了以大数据为手段的相关发展策略，强调要突出新媒体的公共性、完善新媒体公共文化供给功能、加强文化监督，以构建科学合理的文化内容服务体系。

大数据；公共文化服务；新媒体

大数据时代的到来引发了社会各行业的全新变革，刻画着新时代的生产生活图景。目前，我国传播界学者普遍采纳了2011年麦肯锡全球数据分析研究所对大数据的“阶段性定义”，认为“大数据”是指规模大小超过了经典信息分析手段和常规软硬件工具进行感知、获取、储存、管理和分析的数据集合［1］。当今，数据已经成为一种宝贵的战略性资源，具体到媒体行业提供公共文化服务方面，大数据技术和理念提高了媒体提供公共文化服务的能力。但同时大数据也给媒体提供公共文化服务提出了挑战。新媒体的快速发展，为公共文化服务的够供给注入了一股新的力量。而只有从数据视角对新闻文本的分析与呈现才是新媒体的本质之所在［2］。

一、大数据背景下媒体提供公共文化服务的机遇和挑战

（一）大数据时代媒体提供公共文化服务的变革机遇

首先，大数据促进媒体提供公共文化服务的转型。一方面，媒体行业通过灵活的运用这些丰富多彩的数据，实现信息生产方式的转变和文化传播力方式的变革。另一方面，注重数据给媒体带来的可观价值。大数据为人们认识和预测事件规律带来新的视角，能促进新闻媒体提供公共文化服务能力的整体提升。

其次，数据民主化浪潮，使媒体行业获得更多海量信息成为可能。大数据时代的到来对各行各业产生很大的影响。而数据民主化、数据开放使得信息不再成为垄断产品，而是社会的共享资源。所以数据开放使全社会的信息将会达到一个自由的流转。媒体行业处于这样的契机，能够获得更多的数据来源，形成一个牢固的数据网络，满足更多群体的文化需求。

第三，媒体自身拥有巨大的数据资源。任何平台上拥有的海量数据，其本身就是一个巨大的金矿，能够为服务提供重要的来源。据估计，到2016年我国的整个大数据产业将会达到100亿人民币的产值［3］。而媒体行业的快速发展的过程中，产生了浩大且复杂的数据，成为了谋略全局的要素。

（二）大数据时代媒体提供公共文化服务面临的挑战

第一，大数据冲击着媒体的公共文化服务思维。大数据时代思维方式与传统数据时代不同，它要求媒体要及时转变现有的思维定式，对媒体行业提出了一定的挑战。新闻媒体提供公共文化服务是一个多方联动的体系，而大数据的开放及其背后隐藏的规律也是人们需要探寻的维度。但是传统的媒体数字化并不是我们所说的数据化，媒体要适应复杂变量和数据的处理无疑是一个巨大的挑战，也是思维的跳跃性发展。

第二，大数据考验媒体的文化信息加工处理能力。大数据时代信息的多层次传播，不同类型的数据的汇聚，使得信息更多以碎片化形式存在。数据规模的日益庞大、种类繁多，呈现出半结构和结构化形式。而且，数据信息的碎片化就意味着信息的价值密度低，会有大量的冗余和虚假内容的存在。因此，媒体要想对大数据进行加工处理以及价值挖掘，这将考验它们的技术与能力。

第三，大数据对媒体的文化内容生产和创新力提出挑战。大数据时代对新闻媒体的文化内容生产方式提出了新的要求。媒体在提供公共文化服务的过程中，对文化内容的筛选、制作与报道将要全面考虑数据化的生产方式，从而改变原有的新闻模式。另外，新闻媒体文化创新也面临新的要求，也考验媒体的文化战略决策能力。在这个创新时代，大数据的发展提升了媒体行业的竞争门槛，新闻媒体要想实现自身的跨越式发展，就必须创新以更好地符合文化市场的发展。

二、新媒体提供公共文化服务的优势与方式

新媒体是随着现代网络技术的发展而兴起的，它把人们带入了一个信息传递高效率的阶段。人们对新媒体的定义理解并不一致。当今，我们倾向于将“新媒体”理解为以“数字媒体为核心的新媒体”，它是通过数字化交互性的固定或即时移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态［4］。新媒体所带来的生机与活力，让其在传播文化信息、提供文化服务方面有着不可替代的作用。

（一）新媒体对提供公共文化服务的优势

它以相对独立的地位成为社会公众享受基本公共文化服务的重要载体，因此新媒体在提供公共文化方面的功能已经确立［5］。它在提供公共文化服务方面具有以下优势。

（1）新媒体有利于公共文化服务更贴近群众。新媒体的发展是面向大众的，自然在提供公共文化服务方面具有良好的条件，成为链接政府、社会和群众之间的纽带。一方面，新媒体以其方便群众参与和互动等特点实现了文化服务的“去中心化”，人人都是文化传播的受众者和发起者。另一方面，广大民众也可以通过新媒体来表达自己的文化需求，让政府了解民意来改善公共文化服务方式，创新公共文化服务方式，如“政务微博”、“官方网站”在这方面已得到百姓的认可。

（2）新媒体有利于开拓公共文化服务的新阵地。新媒体的发展为文化服务带来新的活力与生机。新媒体通过储存的海量信息，对文化进行重新整合和创新，创造了独特的文化形态，像互联网文化、草根文化、微博文化等。新媒体迎合了现代社会的发展，满足了人们对新型文化的需要，打造文化服务发展的新高地、新阵地。

（3）新媒体有利于公共文化服务的普及化，实现文化信息共享。传统媒体在文化信息的传播过程中会受到时间、空间等方面的限制，而新媒体利用其可移动性特征，突破文化服务方面的限制，实现了文化的信息共享。新媒体所带来的文化传播力是有目共睹的。新媒体通过构建多元的平台实现了文化服务的动态传播。

（二）新媒体提供公共文化服务的方式

新媒体是通过虚拟的网络空间，汇聚丰富的文化信息，主要是利用移动新媒体、数字文化网站、云平台、智能服务终端等来提供新闻、资讯、教育、娱乐等各样的文化服务。

（1）通过移动式新媒体提供公共文化服务。移动新媒体借助可移动平台，如手机、平板电脑、可移动式媒体，实现文化的自由式传播。用户能随时进行文化的沟通和交流。人们可以通过移动媒体进行文化图文共享，可以在任何时间、地点获取文化信息资讯，享受新媒体提供的文化便捷。

（2）利用数字文化网站提供公共文化服务。新媒体环境下，文化的形态和内容更加丰富多彩。2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿人，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网，其中有90.1%的网民通过手机上网［6］。网络的普及化，使得文化传播的多样性生成新的契机。比如建立数字图书馆、博物馆等数字文化网站来实现文化的数字化服务。

（3）借助数字化平台和智能化文化接收终端提供公共文化服务。数字化平台将实现公共文化服务的“一网打尽”，如将在2016年全面建成的“文化上海云”。借助这种平台，使身边的文化资源触手可及，随时查到附近的文化设施，实现新媒体提供公共文化服务的效能。而智能化文化接收终端也是文化服务的一种创新应用。它不仅能发布信息，同时也收集人们文化行为的反馈，以大众的需求和建议完善文化方面的功能，助推文化服务方式创新。

三、新媒体提供公共文化服务的困境

公共文化服务是保障人民的文化权利、满足人们文化需求的重要方面，其实质是公共利益的体现。新媒体具有贴近群众、不受时空限制等特点，在提供公共文化服务方面存有天然优势，但是也存在一些问题。

第一，新媒体公共性的流失。公共文化服务体现公共利益，新媒体在发展的过程中如果过多注重商业价值的追求而罔顾大众群体的公共文化权益，则存在公共性的流失，也背离了其基本的价值取向。这种现象是当今社会媒体的发展过程中是存在的。新媒体既有政府办的，也有属于私人的新媒体企业，因此新媒体在公共利益和私人利益之间存在博弈现象。一方面，新媒体作为社会文化传播的工具，担负着媒体的社会责任；另一方面新媒体需要维持自身的营运发展，追求一定的经济效益。这种矛盾性使得各媒体之间因抢占市场而偏离公共服务的价值取向。

第二，新媒体提供公共文化服务的功能不足。如今文化的服务与传播也不断地走向现代，新媒体在文化服务方面的运用似乎是非常契合的。国外的社会化媒体与公共服务的结合，像维基站点在科学文化方面的运用，图书馆结合新媒体手段向更多的人提供文化信息资源，实现了文化传播的高效便民。但目前我国新媒体在这方面的功能还有待完善。

第三，新媒体提供公共文化服务的创新力不足。创新文化内容也是吸引广大群众更多关注公共文化信息的重要方面。目前新媒体在拓展新的文化产业方面后劲不足，缺乏一些创新形式。因此增强新媒体文化服务和产品的创新力度也是当前文化治理的需要。

第四，新媒体提供公共文化服务过程中的质量监督缺乏。新媒体的快速发展使文化的传播和发展出现了新的形态，打破了文化传播上的时间和空间的局限性。但是由于其流动性和灵活度也加剧了监管困难。一些碎片化的文化信息充斥着不良的价值观和负面的传播效应，影响了文化的积极效益。新媒体缺乏相应的监督就会使文化服务的质量大大下降。

四、大数据背景下新媒体提供公共文化服务的发展策略

（一）充分利用数据能力，保障大众的文化权益，突出新媒体的公共性

大数据代表的是一种数据能力，当今的文化经济也愈加以数据作为发展的基础。2015年国务院《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》中提出了加快推进公共文化服务数字化建设与现代传播能力的要求，并明确提出加强公共文化大数据采集、存储和分析处理的意见。新媒体可以借助大数据技术和数据能力，比如通过云计算，建立自己的数据库，加强对数据的分析，提升对数据价值捕捉敏感度，增强收集、分析、利用和整合数据的能力，从海量的信息中寻找人民群众满意的文化需求，切合大众关注的文化热点，使新媒体成为服务于公共文化健康繁荣发展的有效手段。

（二）利用数据实现新媒体公共文化服务供给的功能完善

新媒体要学会应用大数据来支持自己的文化服务功能，要善于用数据说话、进行科学决策。首先，新媒体要构建数据集成平台和一整套的策略规制。通过平台的构建，实现新媒体文化资源的收集和管理，发挥平台统一规划的作用，实现数据的分步整合，提升文化效益。其次，新媒体可以建立大数据分析系统，对文化需求进行分析，这样能更好地提升新媒体提供公共文化服务的品质。如泰一传媒构建云图系统，实现了对用户的行为分析，帮助其制定科学的营销战略。新媒体通过分析群众的文化个性需求，符合社会分众化的趋势发展。另外，需要对整个数据整合的过程制定统一的策略规则，使数据的整理和分析都能有价值可寻，以明确数据在新媒体中所占的地位和创造的文化价值。

（三）通过大数据分析，实现新媒体文化服务的及时化、新常态

“新媒体的本质就是数据分析”［7］。通过数据分析，使新媒体成为全新的平台，以扩大对公共文化服务的影响和空间。

第一，保证文化内容的及时性和真实性。一方面，新媒体通过对海量数据进行分析，更加深入地洞察到数据所隐含的文化价值，以受众群体为目标，以内容真实性为标准，提升新媒体公共文化服务的能力。另一方面，新媒体要加强对最新信息的提取，保证得到最新的新闻内容，保证素材的最大新鲜度。要引入新的内容服务，推出数据分析产品，赋予新媒体新的文化服务功能。

第二，实现形式的独特性和新常态。新媒体要以数据为基础，不仅仅是过去的纯文字的表达，还可以更形象、生动地以一种全息可见的方式呈现文化内容，运用信息图和可视化的方式，将更多元素呈现在群众的视角之中。这种报道形式使大数据得到全方位的展示，而且也利于群众的理解并且符合了大数据时代的文化传播需求。2015年10月3日，央视栏目推出的大型数据新闻——《数说命运共同体》之文化的旅行，把“一带一路”不同国家的语言、风俗、文化等用生动的数据动画展现出来，让沉默的数据说话，给人们展现了神奇的“数字文化之旅”。大量的数据可以浓缩到一个简单的图表中呈现出来，给受众最直观的感受，实现新媒体文化传播的独特性。

（四）发掘数据规律，实现新媒体公共文化服务供给的思维转变

大数据背景下，新媒体所能利用的不仅仅是大数据技术，更重要的是转变自身的思维方式，培养媒体的数据意识。在这个媒体大众化的时代，每个人所产生的数据都是信息来源，所以新媒体的文化内容构建要善于从中发现规律，提取要素内容和价值。新媒体要学会应用大数据来支持自己的文化服务功能，要善于用数据说话，进行科学决策。新媒体这种数据意识的培养，也是朝着大数据开放精神的方向发展，有利于抓取用户数据，实现文化功能的拓展，把握社会需求。

（五）利用大数据加强新媒体公共文化服务监督，构建科学合理的服务内容体系

新媒体一要对自身所发布的内容进行数据统计，收集分析广大受众群体的意见，构建对话平台，实现媒体与大众的双向交流，使新媒体坚持正确的价值走向。二要建立质量监控指标，通过对自身信息大数据的提取，对所发布的文化信息进行质量监控，看是否达到相应的标准，避免出现一些低俗媚俗的文化内容。三要注重公众满意度。定期对收集公众意见的数据，利用大数据技术进行加工，以形成满意度指标体系。但群众的文化信息需求并非都要满足，新媒体在其中就要充当专业守卫者的角色，对文化的提供进行辩证分析。

［1］胡悦，王超然.媒体融合中公共服务的价值回归与大数据实现［J］.东南学术，2015（6）：214-215.

［2］佟延秋.大数据视角下的新媒体解读［J］.新闻知识，2014（10）：65-67.

［3］李建军.大数据对新媒体的影响［J］.西部广播电视，2014（18）：16-17.

［4］廖祥忠.何为新媒体［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2008（5）：127-131.

［5］高慧军，王宇.新媒体公共文化服务合作供给的博弈策略及保障机制［J］.南京师大学报：社会科学版，2015（5）：53-61.

［6］第37次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/ OL］.（2016-01-22）［2016-01-25］.http：//finance.sina. com.cn/roll/2016-01-25/doc-ifxnurxn9928609.shtml.

［7］张意轩，于洋.大数据时代的大媒体［N］.人民日报，2013-01-17（22）.

［责任编辑：欧世平］

The Strategy of the New Media Providing the Public Cultural Service Under the Background of Big Data Era

CAO Yan-fang
（School of Government，Anhui University，Hefei 230000，China）

The influence and popularity of new media make it increasingly become an important channel and platform for public cultural services.The era of big data puts forward new requirements and change.Under the background of big data，this paper discusses the advantage and disadvantage of public cultural services.And the new media is the loss of publicity in the process of public cultural services，lack of cultural function，lack of cultural innovation.By means of large data，this paper puts forward some suggestions，such as，highlighting the publicity of the new media，perfecting the function of new media，strengthening the supervision of culture，building a scientific and reasonable culture content service system.

big data；public cultural services；new media

D63

A

1674-8638（2016）03-0063-04

10.13454/j.issn.1674-8638.2016.03.012

2016-03-27

2015年国家社科基金一般项目（15BZZ074）

曹艳芳（1992-），女，安徽黄山人。硕士研究生，研究方向：行政管理。