基于品牌视角的现代农业发展对策研究①

2016-03-18哈尔滨商业大学财政与公共管理学院

中国商论 2016年27期

关键词：品牌化现代农业农业

哈尔滨商业大学财政与公共管理学院王炜

基于品牌视角的现代农业发展对策研究①

哈尔滨商业大学财政与公共管理学院王炜

发展现代农业是解决“三农”问题的重要路径。推进农业品牌化，对于促进现代农业发展具有重要的现实意义。本文从品牌视角，运用SLEPT分析方法，探究现代农业的发展思路，并为现代农业可持续发展提供参考。

品牌现代农业对策

现代农业发展不仅仅是技术问题，其内涵中还涉及到社会形象、品牌等相关的内容，良好的品牌是促进现代农业发展的重要内容，在现代农业发展过程中，如何建立优势品牌具有重要的现实意义。2016年中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》中强调“培育一批农产品精深加工领军企业和国内外知名品牌”加快农业现代化发展。本文正是基于品牌视角，利用SLEPT分析方法，为现代农业发展提出思路和对策。

对于现代农业品牌化发展的研究成为当前三农问题研究的热点之一。学者们从不同方面进行了相关论述，如俞燕(2016)从产业融合视角探讨了农业品牌化建设的思路，试图解决区域农业品牌创新问题。王潇雅(2016)从品牌示范区建设角度，分析了现代农业品牌示范的效应以及建设对策。沈晓洁(2016)借助互联网+，尝试农业品牌化发展的路径实践。总之，学者们的研究从不同视角、不同区域、不同方法等方面对现代农业品牌化发展进行了分析和研究，本文在这些研究基础上，进一步从品牌视角分析现代农业发展的对策。

1 品牌与现代农业的关联性分析

1.1 现代农业发展需要有优势品牌作为评价标准

现代农业发展水平的衡量可以通过不同的评价指标进行，其中一项重要的检验标准就是，是否创建了相应领域的品牌，诸如，现代农业发展中的区域地理标识，如五常稻花香大米、桦南白瓜等；还有农民专业合作社品牌等方面的。正是通过这些涉农领域中相应品牌的建立对现代农业发展进行了检验。

1.2 良好的品牌可以促进现代农业的进一步发展

无论是农产品本身，还是相应的深加工农业企业，或者是相关的农业合作社的品牌创立，都可以为现代农业的发展提供很好的宣传和推广效应，让社会更多的人通过这些品牌了解现代农业发展的整体状况，自愿加入到现代农业建设中来。

1.3 农业品牌化是提升农业综合竞争力的重要途径

目前，农业品牌竞争已经成为各地区发展现代农业过程中主要的竞争内容。在品牌创立和运营中，对产品的检验标准、质量要求、安全条件等方面的技术壁垒日趋提高，不同地区只有通过区域优势品牌的创立才有机会参与更加激烈的市场竞争。农业品牌竞争俨然成为各国和地区在农业发展中的竞争焦点。农业品牌化建设是顺应社会发展和国际竞争的重要途径，一方面可以在激烈的竞争中获取比较优势地位，提高农业效益。还可以促进农业转型升级，尤其是在农业生产、流通等一系列环节中发挥品牌优势，增强资源利用能力。

1.4 二者协同发展是重要趋势

目前，我国正处于传统农业向现代农业转变的重要节点，需要重视农业发展的战略取向。现代农业品牌发展是重要的发展方向。通过相应的农业品牌的建立可以形成良性的发展循环，以品牌效应促进现代农业发展，现代农业发展进一步增强品牌价值。二者的协同发展是现代农业发展战略的趋势。

2 现代农业品牌发展的SLEPT分析

SLEPT分析是对社会、经济、法律、政治和技术等外部环境进行分析的一种重要方法，本文利用SLEPT分析对现代农业品牌发展进行深入分析，了解影响其发展的几种外部环境因素。

2.1 现代农业品牌发展社会因素分析(Social)

现代农业的品牌发展，需要综合考虑地区实际的社会环境因素，包括农民的整体社会认知水平、受教育程度、地区风俗习惯、民族传统等相关的内容。只有充分地了解一个地区的总体社会环境，根据现代农业发展实际，创建品牌，才能被社会接受并认同。良好的受教育程度能够提升现代农业相关政策的实施、技术的推广和应用，成员之间的有效交流与合作，进而促进现代农业品牌建立。正确的价值观念和社会认知水平，可以保证现代农业品牌发展战略能够被农民接受，对现代农业品牌发展战略有正确的认知。因此，社会因素会在一定程度上影响着现代农业品牌战略的实现。

2.2 现代农业品牌发展法律因素分析(Legal)

法律是任何事物有序运行的根本保障。现代农业品牌发展自然离不开法律因素的影响。在现代农业品牌发展过程中，需要一系列与之配套的法律体系作为支持和保障。主要表现在，品牌的建立标准和程序、优势品牌的权益保护、现代农业发展的合作社品牌的组建依据、现代农业品牌标志和推广的条件等方面。只有建立比较完备的法律体系，保障现代农业品牌发展有法律依据，才可以实现整体实力的提升。

2.3 现代农业品牌发展经济因素分析(Economic)

不同地区的经济发展水平会存在较大的差异，对现代农业品牌发展也会产生不同程度的影响，主要表现在，经济发达地区对于现代农业发展的整体投入，尤其是品牌扶持力度会很大，保证该地区在现代农业品牌设施建设、品牌宣传、现代农业技术投入等方面，尤其是现代农业发展中的农产品深加工等优势品牌的发展有很好的推动作用，反之，经济欠发达地区由于没有优越的经济基础，在发展现代农业品牌方面不能充分地发挥品牌效应。

2.4 现代农业品牌发展政治因素分析(Political)

目前，我国社会整体格局稳定，制度明晰，十三五发展规划以及相关农业发展制度日趋健全，良好的政治氛围和制度环境，为现代农业品牌发展创设了条件。

2.5 现代农业品牌发展技术因素分析(Technology)

现代农业品牌发展涵盖了品牌的设立、标识设计、推广、延伸、评价等多个方面，在每一个环节都需要有先进的技术作为支撑。目前，我国在技术领域正在不断与世界发达国家接轨，尤其是在农业技术方面更是不断地提升。诸如，产品追溯技术、防伪技术等都为现代农业品牌发展提供了较好的技术条件。

3 现代农业品牌战略发展的对策与建议

3.1 树立品牌观念

在现代农业发展过程中，应当避免低层次的发展，要结合地区的资源优势、产业优势，树立品牌观念，强化品牌建设思路，通过各种相关的政策扶植，打造区域品牌，尤其是具有地域标识性的农业品牌。一是提高农业相关部门及领导的品牌意识，通过调研、交流，使得相关人员真正意识到农业品牌创立的重要意义。从思想上接受并付之于农业生产实践中，不断增强品牌运营意识。二是转变现代农业发展的战略措施，改变原有的唯产值和速度的发展思路，重视品牌发展，突出品牌带动效应。

3.2 加强品牌宣传

品牌创立和良性运营需要有广泛的社会认知以及口碑。因此对现代农业品牌发展过程，需要加大宣传力度，借助互联网、媒体等手段对现代农业的品牌进行宣传和推广，可以参加对外交流，诸如各种农产品博览会、经验交流会、技术推广会、现场观摩等方式加强农业品牌的宣传，还可以设立区域农业品牌的logo，通过独有的产品标识，提高品牌的社会形象，增加社会知名度。

3.3 做好品牌维护

品牌一旦建立，需要做好后续的维护工作。现代农业品牌不是一次性的，是长期可持续的，因此，需要采取必要的措施和手段对现有的农业品牌进行必要的维护，保障其长远发展。一是建立定期的品牌追溯制度。对于现有的品牌，在运营过程中，实施追溯监督制度，通过定期的抽检、互检等方式，为每一个品牌设立电子档案，利用现代信息技术，对品牌运用的每一个环节进行跟踪。二是强化监督。对现代农业品牌要进行严格监督，杜绝一切影响品牌价值和形象的行为出现，尤其是防止假冒品牌等事件的发生。

3.4 重视顶层设计，三位一体的协同化品牌发展

在农业品牌化发展过程中，要重视顶层设计。一是各级政府要做好政策和规则。完善农业品牌化政策体系，在农业品牌创立环节发挥重要的指导作用，包括品牌认证、推广、识别、延伸与评价等，进行整体系统管理。还应当通过政策扶持，尤其是在“三品一标”和名牌农产品的申报中给予必要支持。同时，要考虑农业品牌流通环节的扶持，重视品牌维护，营造宽松的政策环境。二是突出行业协会作用。通过各级协会，建立政府、企业、农户之间的良好的协同和沟通平台，为农业品牌的打造提供良好的服务。各级行业协会要充分掌握市场运行行情，了解社会需求，根据实际，完善服务形式，在农业品牌设立、推广、评估以及增值等方面给予优质的便捷的服务。三是重视农业企业在品牌创立中的地位。通常情况下，农业企业是农业品牌创立的重要主体，尤其是在品牌创立初期，作用更是明显。农业企业应当发挥主体积极性，对农业品牌的培育提供空间。农业企业要将品牌发展作为重要的发展规划，通过技术手段、营销手段、提升农业品牌的价值。形成政府、协会、企业三位一体的品牌发展模式。

3.5 加强农业品牌延伸

现代农业的品牌化发展战略应当在现有品牌基础上，重视品牌的横向、纵向延伸，水平方向上在同类产品品牌中整合资源，获取更大的竞争实力。在垂直方向上，重视上下游产业链条上的品牌延伸，包括品牌的上游资源类的延伸，下游衍生品的延伸。只有不断地强化品牌结构和价值，延伸品牌内容，才能更好地促进现代农业的品牌化发展。