宜宾市茶叶主要营销手段及建议

刘跃云，官兴丽，熊红兵，陈叙生*

(1.宜宾市农业科学院，四川宜宾 644000；2.大益集团微生物研发中心，云南昆明 650217)



宜宾市茶叶主要营销手段及建议

刘跃云1，官兴丽2，熊红兵1，陈叙生1*

(1.宜宾市农业科学院，四川宜宾 644000；2.大益集团微生物研发中心，云南昆明 650217)

概述了宜宾茶叶营销现状，目前宜宾茶叶营销分为产品营销、文化旅游营销、事件营销、连锁经营、网络营销、品牌营销等6种模式，提出了提升茶叶品质，开发衍生产品，促进茶文化和旅游结合发展，重视连锁经营和网络销售，着力打造区域品牌和企业品牌等营销对策。

营销；品牌；文化；旅游；网络；宜宾茶叶

市场营销的意义是基于市场反应组织生产和提供客户需求，通过一系列的方式让人们了解产品，产生购买欲望，达到树立品牌的目的[1]。根据地域不同，产品营销手段多种多样，不同行业的营销方式也是不同的。在同一个行业里，不同的地区或企业其产品营销方式亦不同[2]。营销是产品出售前必不可少的环节，营销的最终目的是消费，而消费能促进产业良性发展。在茶产业中，茶叶品牌和产品众多，而公众所熟知的茶叶大品牌和产品寥寥无几，通过营销使得大众了解茶叶并产生购买欲望是有必要的[3]。

宜宾地处四川、云南、贵州3省的交汇处，金沙江和岷江在此合流成长江，属于典型的中亚热带湿润季风气候，其常年雨量充沛，年平均降水量1 000～1 300 mm，雨热同季。茶树生长环境森林密布，森林覆盖率54.2%，植被繁茂、生物多样，茶园常年云雾缭绕、昼夜温差较大，土壤有机质含量高、土层深厚呈微酸性。由于冬季气温高，春季回暖早，茶叶常年在2月上旬便可开园采摘，一般比四川省其他茶区和江苏、浙江一带主产茶区早15 d以上，适宜生产名优生态早茶。“早优双绝”是宜宾茶叶的最大特色。近年来，在市场的推动和相关政策的指导下，宜宾茶产业逐渐壮大。2015年宜宾市茶园总面积6.89万hm2，其中投产面积5.20万hm2，良种面积5.70万hm2；茶叶总产量5.05万t；茶业综合产值达90.3亿元，出口1 199万美元。笔者介绍了宜宾市茶叶主要营销手段，并提出了促进宜宾茶产业进一步发展的营销对策。

1 宜宾市茶叶主要营销手段

随着时代的发展，营销的手段方式也随之多元化发展，除传统的茶叶营销方式，如开设茶店、茶馆外，目前常用的茶叶营销手段主要有以下6种。

1.1 产品营销 茶产品是茶叶销售的基础。茶企在开辟产品横向多元化的过程中，除了增加产品层次、开发当地非传统茶类外，还涉及茶食品、其他衍生产品和相关产品的开发，便是希冀增加茶产品的丰富度从而提高自营通路的成功效率[4]。宜宾茶产品种类众多，囊括绿茶、红茶、黑茶、花茶、黄茶、白茶、乌龙茶。茶产品结构丰富，高、中、低档茶均有涉及。但作坊式的茶厂较多，其初加工设备非连续化和自动化，机械化水平并不高，制茶品质欠稳定，加工出来的毛茶较大一部分被转手销售到外地。茶食品、茶饮料以及茶相关商品处于起步阶段，市场上仅可见川茶集团开发的绿茶花生酥、龙芽脆、龙芽酥等茶糕点。

1.2 文化旅游营销 随着社会的发展和人民生活水平的提高，人们对高品味的文化产品的需求量与日俱增。茶叶通过文化营销方式提供相应的茶文化产品，能很好地满足人们更高层次的心理需求[5]。茶叶旅游营销是建立在旅游者需求的基础上，利用当地茶文化和茶产品等茶叶相关资源进行深度旅游营销，是近年来逐渐发展的一种新型营销方式，具有广阔的发展前景。宜宾具有3 000多年的茶叶生产历史，是我国历史上的著名茶区、茶马古道的重要驿站、我国早茶之乡、川红工夫的故里和发源地，是我国茶文化母体的重要组成部分[6]。历史上有唐代诗人李白、杜甫等，宋代诗人黄庭坚、苏轼、苏辙等，明代诗人杨慎、曹学全等，清代诗人顾汝修、刘光第等来宜宾居住，留下了许多赞美宜宾的诗词歌赋以及饮茶名篇[7-8]，也有著名的竹文化、江文化、酒文化以及僰人文化等。2015年四川国际文化旅游节在宜宾举行，启用苦丁茶、川红工夫、宜宾早茶开展品茶之旅活动，给人们留下深刻印象。川茶集团坚持金秋湖园区和景区一体化的发展，在金秋湖早茶基地规划建成核心产业园区，满足游客日益增长的玩、吃、住、行、购一条龙旅游的消费需求。合盛茶庄体验式采茶制茶活动吸引总舵游客，小学生采茶制茶活动展开推动茶企宣传。“川红非遗馆”和首届“屏山炒青”文化旅游节带动当地茶叶发展。越来越多的人了解宜宾茶，并欣赏茶文化，体会茶旅游。文化旅游营销处于起步阶段，向着良性方向发展。

1.3 事件营销 事件营销又可称为活动营销[9]。茶叶事件营销是指茶企和地方政府经过谋划、组织具有新闻价值、社会影响和名人效应的人物或事件，吸引消费者和媒体的兴趣与关注，产生良好的宣传造势作用，以快速提高茶产品知名度、美誉度，并树立优秀的品牌形象，最后促进茶产品销售的营销方式[10]。事件营销具有“受众面广、信息传递快、公众关注度高、成本较低”等优点，已逐渐成为茶企和地方政府进行公关营销与拓展市场的特殊策略之一[11]。近些年地方政府和茶企加大了事件营销的利用率，并取得了较好的效果。在连续举办9年的“宜宾早茶节”和4年的川红工夫宣传系列活动推动下，宜宾茶在北京、成都、重庆、上海、广州、西安等主要茶叶消费市场建立了稳定的营销体系。茶企通过参加四川茶博会、中国茶博会、世博会等扩大知名度。2013年川红茶业集团赞助蔡依林世界巡回演唱会，其效果立竿见影，企业在当地年轻人心中的知名度一度达到80%。2014年初，业界冬天呼声一片，川红茶业集团则利用“冰激凌哲学”，展开冬季攻略，几十块户外广告一夜间亮相成宜等多条高速公路，让人眼前一亮的同时大大提升其影响力。2016年“屏山炒青”以区域品牌的姿态参加市民品茶周。

1.4 连锁经营 与单店面营销方式相比，连锁经营的优势显而易见。连锁经营可通过复制销售终端，扩展产品销售渠道，塑造企业品牌在同类产品中的形象及地位，有利于产品的销售与推广，提高经济效益[12]。近几年来，茶叶龙头企业连锁经营在加速发展，川茶集团直营店面80家，加盟店面95家，川红集团分销商200余家。旭茗茶业有限公司直营店8家，加盟店24家。多数茶叶企业也紧随其后，加快了连锁经营步伐，但总体来说，宜宾茶企的连锁经营店面较少。

1.5 网络营销 随着信息技术的迅猛发展以及计算机应用的广泛普及，网络平台交易越来越受到人们的青睐，特别是年轻人群体，这为网络营销的发展提供了前所未有的机遇[13]。网络营销具有传统商业模式无法承载的优越性，其“传播范围广、受众群体庞大、广告宣传费用低、无店面租金成本、无时空限制、内容形象生动、双向交流、反馈快、资金结算便捷”等优点[14]，实现了资金流、信息流和物质流的“三流合一”，已成为茶叶营销发展的趋势之一[15]。宜宾部分茶企在电子网络购物平台中均有自己品牌的专卖店，但是网络销售只是辅助的形式。2014年第7届“宜宾早茶节”开幕后，宜宾首次推出了“2014年中国川茶网购节”活动，组织茶企甄选产品参与网络销售，陆续入驻成农网、淘宝网、京东商城、1号店、苏宁易购、亚马逊等知名电商平台。2014年2月，川红茶业集团开启了全新的网络品牌传播探索，2015年通过电子商务渠道的销售额约5 000万元。四川省珙县鹿鸣茶业有限公司采用“互联网+众筹+私家茶园”模式，该公司优选了45.33 hm2茶园，以7.5万元/hm2的价格在京东商城开展众筹，众筹者可以成为茶园的主人，不仅可以自行体验采摘、加工等过程，获得茶产品，还能得到出售茶叶带来的收益。2008年四川峰顶寺茶业有限公司就把产品挂上了阿里巴巴，目前也在网上零售市场发展壮大。四川早白尖茶业有限公司也迅速组建了电商团队。正是由于利用网络营销手段，2015年在全国茶叶行情下滑的大环境下，宜宾茶产业却保持了逆势增长的势头，宜宾茶企全年电商销售额超过1.5亿元，同比增长了150%。除了公司网站及通过大型成熟电子商务平台以及微信进行商品销售3种方式外，网络视频、QQ、微博、博客、社区、论坛以及茶叶相关网页等电子商务网络资源利用率较低[16]。

1.6 品牌营销 茶叶品牌营销从高层次上来讲，就是把茶叶企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费人群，从而在消费人群的心目中形成对茶叶企业的产品或服务品牌现象。其本质就是一种情感的营销方式，在营销过程中，品牌逐渐成为茶企与消费人群之间沟通的桥梁，稳定维持着交易两方的合作关系[17-19]。品牌效应能传递出“茶产品质量值得信赖”的有价值信息，消费者不必再花费大量的时间与精力思考或分析有关茶叶及衍生品的品质信息，大大降低了消费者的购买风险与信息搜寻成本[20]。宜宾茶已有“宜宾早茶”“川红工夫”“屏山炒青”“筠连红茶”4大公共品牌。2015年“宜宾早茶”在米兰世界博览会上荣获“百年世博中国名茶金奖”，成功跨进中国名茶行列，“宜宾早茶”品牌价值已达到110亿元。与此同时，企业品牌同步壮大，“天府龙芽”6大茶类系列、“叙府春芽”“明前春芽”“早白尖”“鹿鸣”“岩门秀芽”等绿茶品牌和“长江红”“红福”“叙府金芽”“红贵人”“黄金白露”“红娇子”“乌蒙韵”等红茶品牌知名度在快速提升。在农业部优质农产品开发服务中心向社会正式发布《2015年度全国名特优新农产品目录》中，宜宾有10个茶叶品牌榜上有名，占到四川省入选农产品品牌的1/3。地方政府联合相关企业通过各种途径着力打造宜宾茶叶，使得宜宾茶区域品牌影响力迅速攀升。宜宾区域品牌响亮后，企业品牌影响力还不够。从一开始的企业品牌与区域品牌双弱，到现在区域品牌强势崛起，应该说这是近年来宜宾茶叶品牌建设一大亮点。区域品牌的越加醒目，企业品牌的弱势对行业发展的制约日趋明显。

2 宜宾茶叶营销建议

2.1 努力提升宜宾茶品质，开发茶衍生产品 加强拓展不同层次产品，引导茶企积极向市场提供不同风格、不同口感、独具特色的产品，以高端产品引领行业发展，中端产品扩大市场占有率，低端产品迎合大众需求。引导茶企坚持走质量兴企之路，推动茶企在提高产品的技术含量、提升品质上下功夫，引进国内外生物技术和农业工程技术的成果，实现嫁接和改造、组装和配套，促使传统茶叶生产、加工升级、产品创新；积极地引进推广应用先进设备，提高茶叶生产标准化、机械化、自动化的水平；全面注重茶叶生产工艺的改进与创新，全面提高茶叶加工技术和产品质量。推动茶叶标准化生产体系建设，从茶农到茶商、从产地到销区，对茶叶种植、采摘、加工、销售等各个环节，进行标准化、规范化的管理。以探索建立农资电子监管追溯体系和网上质量安全追溯体系为依托，配套推动农业投入品全程监管及物流追踪系统建设、绿色防控系统建设和产业主要环节的农残速测系统建设，严格约束其技术规范，确保产品质量安全。同时加强茶叶衍生品开发，如茶具、茶食品、茶染、茶保健品、茶日化用品、茶工艺品等开发，以及相似行业产品，如香道用具、书画、插花用具等产品开发。

2.2 茶文化旅游结合发展 深度探索茶文化资源并扩大宣传力度，使得公众熟知宜宾茶文化现状。茶文化旅游可考虑将宜宾当地已有文化和旅游资源结合，茶旅游与主线旅游结合。宜宾市旅游资源的独特魅力是“蜀南三绝”——蜀南竹海、兴文石海、珙县僰人悬棺，还有南溪古街景区、江安夕佳山古民居、兴文僰王山景区、翠屏区流杯池公园、西部大峡谷、长宁七洞沟景区、西部竹石林、李庄古镇AAAA级景区等，这些旅游景点都与茶区相邻。如果能将茶文化生态旅游与宜宾主线旅游相结合，不仅能丰富宜宾的旅游项目，也有望成为宜宾市特色旅游之一。普及茶乡农户和旅游从业人员的茶文化知识和提升生态保护意识、服务水平，将有利于茶文化旅游的发展。

2.3 重视连锁经营 店面的存在不仅可以增加销量，更是一种宣传和广告。宜宾茶企可根据自身实际情况，选择性地扩增连锁经营店面，扩大影响力。

2.4 充分利用各种网络资源，保证网络销售信用 提高网络视频、QQ、微博、博客、社区、论坛等其他电子商务网络资源利用率，保证销售信用、提高售后服务质量。网络营销产品因其无法面对面进行产品交易，客户很难根据图片描述去判断茶叶的质量。对于以销量以及信用为评判标准的网络电子商务，客户收到的茶产品与网页上描述的是不是契合，茶叶外形及冲泡的汤色、香气、滋味等是不是能赢得消费者的信任，各方面都至关重要。此外，茶叶属于易碎品，对物流环节包装安全性要求甚高，如何既安全又快速地进行茶叶配送直接影响网店茶叶销售。

2.5 品牌营销，从区域品牌到企业品牌 进一步打造区域品牌，地方政府更应该增强品牌建设规划与扶持，创建完善的区域品牌标准，针对区域内茶产业建立更加严格的标准体系，助推区域品牌的发展。同时，积极培育区域内龙头企业品牌，创造龙头引领区域，区域提升整个产业的良好局面。而作为一个龙头企业品牌应发挥主导作用，在促进自己的品牌扩大升值的同时，促进茶产业兄弟的发展，形成产业集群效应和品牌集群效应，有力助推茶产业健康快速发展。

3 结语

在茶叶市场总体过剩的情况下，宜宾茶叶如何在千军万马中过独木桥，实现影响力扩大、产值攀升是一个值得深思的问题。笔者认为，除了保证茶叶品质、质量安全，创新营销方式更是一条必经之路。企业和合作社等茶叶经营主体可根据自身的情况选择性的开展产品营销、文化旅游营销、事件营销、连锁经营营销、网络营销以及品牌营销，相关政府部门应站在全局的角度提供规划和协助经营主体开展各种营销工作，大力推广宜宾茶叶，发展宜宾茶产业。

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The Main Marketing and Suggestion for Tea in Yibin City

LIU Yue-yun1, GUAN Xing-li2, XIONG Hong-bing1, CHEN Xu-sheng1*

(1. Yibin Academy of Agricultural Sciences, Yibin, Sichuan 644000; 2. Microbial Research and Development Center of TAETEA Group, Kunming, Yunnan 650217 )

An overview of the present marketing situation of Yibin tea was provided. At present, tea marketing of Yibin City could be divided into six modes, which were product marketing, tourism cultural marketing, event marketing, chain marketing, network marketing and brand marketing. Marketing countermeasures were put forward, such as enhancing tea quality, promoting the combined development of tea culture and tourism, paying attention to chain marketing and network marketing, and focusing on the construction of regional brand and enterprise brand.

Marketing; Brand; Culture; Tourism; Network; Yibin tea

国家茶叶产业技术体系项目(CARS-23-12B)。

刘跃云(1985- )，女，四川威远人，硕士研究生，研究方向：制茶工程与贸易。*通讯作者，高级农艺师，从事制茶工程与贸易。

2016-08-22

S-9

A

0517-6611(2016)29-0212-03