新媒体环境下高校新闻宣传工作创新路径探析

庄　媛

(常州大学 党委宣传部， 江苏　常州　213000)



新媒体环境下高校新闻宣传工作创新路径探析

庄媛

(常州大学 党委宣传部， 江苏常州213000)

当今时代是一个新媒体时代。新媒体所具有的特点，对高校新闻宣传工作带来了新的挑战和机遇。面对挑战，高校新闻宣传工作只有抢抓机遇，创新宣传理念、加强新闻工作方法的创新、不断提高、强化高校新闻宣传工作者的能力，才能在新媒体时代更好地达到新闻宣传工作的效果。

新媒体; 高校; 新闻宣传; 路径

随着科学技术的不断进步，特别是互联网技术的飞速发展，使得当今社会迈入到了一个前所未有的新时代，这个时代的最明显表现就是呈现出一种“新媒体时代”。新媒体深入到人们生活的各个角落，改变着人们的生活方式和思考方式，传统媒体对个体的影响越来越小，而以互联网为主的新媒体无时无刻不在影响着个人的生活。目前，这种情况也体现在高校新闻宣传工作中。在新媒体产生之前，高校的新闻宣传工作相对较简单，但是到了新媒体时代，高校新闻宣传工作开始呈现出“新常态”，既面临着巨大的挑战，也迎来了重要的发展机遇。因此，高校新闻宣传工作如何因时而变、顺势而为，成为当前高校新闻工作者面临的首要课题。

1　新媒体环境下高校新闻宣传工作面临的挑战

高校新闻宣传有“对外”和“对内”两个方面，对外宣传做得好，能帮助学校在招生、产学研合作上树立自身品牌；对内宣传做得好，能够使师生员工提高爱校意识，激发为学校做贡献的信念[1]。高校新闻宣传工作与其他企事业单位的新闻宣传工作既有共同之处，也存在着差异。高校新闻宣传担负着帮助高校树立良好形象主要任务的同时，也具有深刻的意识形态教育的功能。很长一段时间内，高校在对内和对外宣传中都起到了很好的作用，但是，随着新媒体的出现，使得高校新闻宣传工作面临着巨大的挑战。

首先，新媒体平台的开放性特征使得信息内容更加复杂，加大了高校引导舆论的难度。以微信、微博等为代表的新媒体以其所具有的便捷性、即时性、互动性的优势深受大学生的喜爱。大学生逐渐成为新媒体使用活跃度最高、受其影响最深的群体。而新媒体在给大学生提供交流平台、获取优质信息的同时存在诸多隐患。新媒体的快速发展使得其信息获取呈现出更加随机性、多样性、开放性的特征，而大学生一般思维比较活跃、社会经验较为缺乏、对信息真伪辨别能力不高，这就使得一些鱼龙混杂于其中的不良信息容易对他们产生误导。而误导的信息更易在新媒体的快速转发、评论中形成舆论场，造成更大的舆情危机，给高校新闻宣传带来负面影响。

其次，新媒体交流的互动性特征使得信息传播呈现去主体化的特征，给高校新闻宣传工作权威性带来挑战。在新媒体平台中，人人可以进行大众传播，人人都是平等的接收和传播主体，传播者和接收者身份界限不再清晰，新媒体时代的到来使社会呈现出“人人都是记者，人人都有麦克风，人人都是新闻传播者”的特质[2]。新媒体以人为中心的传播理念和“阅众分享”的特性使得人们信息选择更具随意性，将信息选择的权利交到个人手中。因此，对于高校新闻宣传工作来讲，新媒体时代的这种“传播去中心化”从某种程度上是对高校思想宣传工作的权威性的消解，它使得高校新闻宣传工作者同大学生的关系由一种隶属关系向一种平等关系的转变，以往高校新闻宣传的控制地位被打破，传统高校新闻宣传工作的主导权地位有所削弱。

2　新媒体环境下高校新闻宣传工作面临的机遇

新媒体的出现是顺应当前不断变化、迅速发展的社会潮流的，其出现自有其应运而生的合理性。

首先，新媒体平台的广泛应用为高校新闻宣传工作提供了更加便捷、高效的传播平台。借助于移动互联技术的快速发展，网民规模已极为庞大，如微信平台，腾讯公司2011年1月推出，短短的几年时间拥有如此众多的用户，就是因为其通信、社交、平台等功能一应俱全[3]。尤其是在学生群体中，以电脑、手机为代表的客户终端普及率极高，一系列新媒体客户端成为大学生获取信息、参与交流的主要平台。因此，作为大学生思想教育工作主导者的高校宣传部门应该顺势而为，借助新媒体平台所具有的优势，着力建设高校新闻宣传工作的新平台，如官方微博平台、官方微信公众平台、校园贴吧社交平台等载体，运用丰富的资源开拓和多样的传播方式，向大学生传递健康向上的信息，通过隐性的宣传教育来推动高校新闻宣传工作新发展。

其次，新媒体平台的有效利用还可以极大提升高校新闻宣传工作的效果。与传统媒体相比，新媒体所具有的信息容量大、传播方式多样、传播实时化的特点可以有效提升高校新闻宣传工作的效率。新媒体借助于其所具有的技术优势，可以承载如文字、视频、声音、图片等多种形式的信息，因此在进行信息发布过程中可以更为全面准确向受众进行全方位立体化的视听传达，在提高效率的同时也有利于宣传成本的节约。另外，新媒体所具有的即时传输快、双向互动性强的特征也可以使高校宣传部门更能及时准确掌握受众反映，并通过及时调整来实现对舆论的引导和对负面信息的有效控制，比如校报，它的不足之处就在于出版周期相对较长，大都是半月刊或旬刊，在一定程度上影响了新闻的时效性[4]，而利用新媒体传播新闻，基本上不会出现实效性问题。

3　新媒体环境下高校新闻宣传工作创新路径

3.1新媒体环境下高校需要创新宣传理念

新媒体环境下，高校宣传部门要全面革新宣传理念。首先，宣传工作要改变过往单个部门抓宣传的思维局限，树立起全员参与的宣传理念。新媒体的触角已经延伸到校园里的每个角落，实现了校园信息的全覆盖，这要求高校新闻宣传工作要在高校宣传部门的主导下，充分调动起在校师生全员的积极性，通过多种方式将他们纳入到宣传工作中去，构建一种高校党委领导、宣传部门主导、各级各部门积极参与的立体化宣传体系，并最终形成一种全体参与、全方位覆盖的浓厚宣传氛围。其次，高校新闻宣传工作还应改变过往说教式的传播方式，在分析受众的基础上精心策划宣传内容。传统高校新闻宣传工作重视理论政策的单向灌输，没有意识到准确定位宣传对象、把握大学生心理的重要性，这在一定程度上影响宣传效果。在人人都是自媒体的时代，高校新闻宣传工作者要从大学生多层次的需求出发，准确分析受众群体特征，把握其分众化、对象化、互动化的新趋势，如此才能吸引大学生的注意力，提升宣传效果。最后，高校新闻宣传工作还应适应新媒体传播规律，在应对突发新闻时间及负面信息时要有效引导舆论，科学化解危机。传统的宣传媒介及方式容易导致信息传播滞后性，这导致高校宣传部门在应对危机时容易陷于被动地位。而新媒体信息传播的即时性及高效的互动性要求宣传工作人员要革新传播理念，积极回应舆论关切，保持信息畅通，并进行行之有效的引导。

3.2新媒体环境下要求高校增强新闻工作方法创新能力

新媒体环境下，高校新闻宣传工作拥有更多的宣传手段，有效发掘并充分利用这些宣传方式方法对能否做好高校新闻宣传工作有着重要影响。首先，高校新闻宣传工作者要充分认识并有效发挥新媒体特点及技术优势。高校新闻宣传工作者要对新媒体有足够的敏感性，积极参与构建官方微博、微信平台等新媒体发布平台。在平台发布信息过程中要注意实现新媒体话语体系的有效转换，借助图片、音频、视频等多样化形式在微博、微信等新媒体平台的宣传中迎合大学生审美需求，引发其共鸣，使显性宣传同隐性引导有机融合，让新闻更加生动、深入。其次，高校新闻宣传工作还应通过新媒体平台创造性地开展多形式的活动来提升宣传效果。新媒体平台为校园宣传工作提供了广阔的平台，要通过有吸引力的活动形式运用更贴近大学生生活的方式来引导学生共同参与进来，以此来形成良好的宣传效果。可以通过培养学生“意见领袖”，构建新的宣传工作力量。最后，新媒体环境下高校思想宣传工作还应重视新媒体与传统媒体的紧密结合，在融合中实现分享与共赢。无论是传统媒体还是新媒体，他们都有各自存在优势，“校园媒体的资源融合能够更好地发挥各个校园媒体的宣传优势，是优化各个校园媒体的资源配置、提高媒体资源利用率的重要举措。”新媒体要发挥时效性强、传播速度快的优势，成为宣传工作开展的排头兵，掌握宣传工作的主动权；传统媒体要发挥提升宣传内容深度和影响力的优势，打造精品板块，提升高校宣传的权威性。在新媒体和传统媒体资源整合中实现优势互补、共赢发展。

3.3新媒体环境下强化高校宣传人才队伍建设

新媒体平台的建立及高效运营都需要专业性的人才队伍，这对高校宣传队伍的专业素养提出了较高的要求。首先，高校党委要高度重视宣传工作队伍建设，建设一支合格的人才队伍。要严审政治关，把拥有较高政治素养和政治思想的人才纳入高校宣传队伍中来，增强复杂形势下保持政治清醒的能力；要严考专业素养关，让掌握新闻传播规律，将拥有较高文字功底和沟通素养的人才进入宣传队伍，提高新媒体环境下对专业化能力的较高要求；要严把媒介修养关，让具有强舆论引导能力和传播素质的人才发挥作用，提高信息传播的有效性。其次，高校宣传人才队伍建设要重视从大学生通讯社、学生会等优秀学生群体中选拔新闻报送员，保持对学生群体的开放性。高校宣传的主要对象是大学生，学生群体的参与可以使高校宣传部门更准确了解学生成长诉求、及时获取信息反馈，掌握宣传主动权和话语权。学生群体参与到发现新闻线索、获取新闻素材、传播新闻事件中也更能提升宣传工作的亲和力。最后，要通过有效的管控体系建设要保障宣传队伍的有序运行。要根据实际优化人才资源配置，组建起专业的新媒体运营管理团队，实现高效宣传工作规范化运转；要定期对宣传队伍进行培训，通过知识讲座和集中研讨方式来适应新媒体环境不断变化的要求；要加强运行监督体系建设，定期对新媒体平台运营进行评估和问题查找，及时预调微调，发挥新媒体平台效用。

4　结语

互联网络技术的快速发展带来新媒体迅猛兴起，高校新闻宣传工作在新媒体环境中要进一步把握新媒体宣传规律，重视新媒体建设，紧跟时代要求、紧跟教育实践，在挑战中发现机遇，谋定而后动，不断创新工作机制，发挥新媒体在高校新闻宣传工作中的作用。

[1]刘冬梅，张竣淞.新媒体时代加强和改进高校新闻宣传工作的几点思考：以微博、微信为例[J].华北科技学院学报，2014(3):113-115.

[2]沈鲁，崔健东.自媒体时代高校网络舆情分析：基于互联网思维下微博和微信意见领袖的建构[J].新闻知识，2015(8)：94-96.

[3]黄可.浅谈微信公众平台在高校校园宣传中的应用与研究[J].新闻研究，2014(12):32-35.

[4]宫宇.关于高校校园媒体资源优化配置的思考[J].新闻战线，2002(8):51-52.

责任编辑陈桂梅

Analysis on news propaganda innovation of universities and colleges in the new media era

ZHUANGYuan

(Publicity Office, Changzhou University, Changzhou213000， China)

Today is a new media era. Characteristics of new media have brought new challenges and opportunities to the press campaign in universities and colleges. Facing these challenges, only by seizing the opportunity, making innovation, enhancing the innovation of journalism methods, continuously improving and strengthening the ability of the journalists, can news propaganda of universities and colleges become more efficient in the new media age.

new media; university; news propaganda; method

2016-03-26

庄媛(1990—)，女，山东枣庄人，助教，研究方向：大学文化与新媒体。

10.13750/j.cnki.issn.1671-7880.2016.03.005

G 647

A

1671-7880(2016)03-0016-03

项目来源：江苏省教育厅高校哲学社会科学项目(2015SJB478)