经济新常态下提升我国保险行业形象的思考

付钢　　徐嘉鸿

经济新常态下提升我国保险行业形象的思考

付钢徐嘉鸿

20世纪90年代以来，保险业高速增长，行业形象却没有得到很好地维护，形成了消费者不认同、从业人员不认同、社会不认同的局面。在经济新常态下，保险行业形象问题成为保险业永续经营的关键。培育和践行保险业核心价值理念与提升保险行业形象有着必然的内在联系，而回归保险的本质、强化行业的社会责任、全面提升行业从业者的整体素质、把握核心价值理念的本质内容并采取依托媒体、加强宣传、树立品牌、借鉴国外等措施是新常态下保险业提升行业形象的总体思路和方法。

保险业核心价值理念；保险行业形象；转型期

近年来，保险行业形象不佳，许多保险从业人员不愿意在公共场合公开自己的保险公司职员的身份，更谈不上崇高的职业感和神圣的使命感了。然而，时代发展了，体制改革的深入使得原来的“单位人”变身为“社会人”，社会保障体系的逐步完善让人们越来越意识到商业保险的重要性，保险商品已成为人们的必需金融消费品。随着我国经济进入新常态，提升保险行业形象成为一个重要议题。

中国保监会日前正式发布了保险行业核心价值理念，即“守信用、担风险、重服务、合规范”。如何理解以及如何在实践中践行核心价值理念，是业界和学界需要共同探讨的问题。经济新常态下保险业践行行业核心价值理念是提升行业形象、转变行业发展方式的必由之路，对提升行业形象和行业软实力具有重要意义。

一、保险业核心价值理念的内涵

2013年3月21日，中国保监会正式发布保险行业核心价值理念，即“守信用、担风险、重服务、合规范”。这一理念是对保险实践的高度概括，体现了社会转型期对保险行业的新要求。保险业核心价值理念是保险业持续发展的重要保证，也是实现保险业跨越式发展的基本条件。保险业核心价值理念分别从保险经营的原则、内容、手段和路径四个方面对新常态下保险业提出了更高的要求和标准。

1.守信用是保险经营的原则

保险业的生存之本是诚信经营，最大诚信原则贯穿保险合同执行全过程。保险业要实现永续经营，信守承诺、诚信经营是根本。而一个出尔反尔的“伟大的拒付者”形象只会导致行业毁灭的可悲命运。

2.担风险是保险经营的内容

保险是对风险的经营，而风险具有不确定性，保险经营过程可以理解为一个不断承担风险、防范风险、化解风险的过程。勇于承担风险，为社会各领域的发展提供风险保障是保险业的社会职责，也是保险实现社会管理功能的途径。“担风险”就要求保险业在科学发展观的指引下加快发展方式转变，不断提高承保能力，全方位地为我国国民经济发展保驾护航。

3.重服务是保险经营的手段

当前我国保险业存在的突出问题是“理赔难”和“销售误导”，既削弱了行业竞争力，也损害了行业美誉度。在经济新常态下保险业要实现提质增效，必须重视服务，注重服务质量，在特色服务、差异化服务上不断进行创新。这应该是“重服务”这一核心价值理念的要义所在。

4.合规范是保险经营的路径

合规经营是当前保险业持续发展的唯一路径，别无他途。合规经营既是保护投保人利益的需要，也是确保保险人持续发展的需要。保险参与各方尤其是作为处于强势地位的保险人只有将自身的行为纳入到规范的轨道上来，才能形成有序的竞争环境，保险市场才得以健康长久发展。

总之，保险业核心价值理念涵盖了保险经营的原则、内容、手段和路径“四位一体”的总体思想，是新时期保险业的行动纲领，也是转型期保险业前进的方向。

二、保险业核心价值理念与行业形象的内在联系

培育和践行保险业核心价值理念与提升行业形象有着必然的内在联系，既是提升行业形象的必由之路，也是提升行业形象的迫切需要。

首先，“守信用”是良好行业形象的风向标。一个诚实守信的人会受到别人的尊敬，一个诚信经营的行业同样会受到人们的尊敬。现实中不诚信的案例总是一些具体的个别的业务员、个别的保险企业，但是最后影响的却是整个行业的形象，给整个行业打上不诚信的烙印。由此可见，是否守信用就像人的外衣一样，让人一眼就能识别行业的优劣，成为判断一个行业形象好坏的风向标。

其次，“担风险”和“重服务”是良好行业形象的内在实质。保险经营的特殊性使得人们非常注重保险能否真正发挥其经济补偿、分散风险的基本功能，是否能提供优质的金融服务。因此，一个勇于承担风险、注重多样化和差异化服务的保险行业必定是受人尊敬和欢迎的行业，才能百年永续经营下去。

第三，“合规范”是良好行业形象的有力保障。俗话说“没有规矩不成方圆”。保险本身就是一种基于信用的契约行为，保险合同的射幸性决定了保险商品消费的滞后性，如果保险人不合规经营，必然损害投保人的利益，挫伤投保人投保积极性，进而影响整个行业的形象。因此，只有合规经营才能保证保险参与各方的利益，“合规范”成为维护保险业良好行业形象的有力保证。

我国保险业高速发展过程中所产生的诸多问题恰恰是“不守信用”“不担风险”“不重服务”“不合规范”的具体体现和必然结果。因此，在保险业当前发展的历史机遇期，迫切需要加大力度培育和践行保险业核心价值理念。

三、经济新常态下提升保险行业形象的思路

当前我国经济进入新常态，保险业在改革进程中需要不断提升行业形象，为国民经济的全面发展保驾护航。因此，需要保险业不断培育和践行核心价值理念，内练基本功，外连社会媒体，共同打造新时期保险业全新的行业形象。为此，提出如下提升行业形象的思路。

1.一个基本点：回归保险的本质

1933年著名学者胡适有一段谈保险的经典话语广为流传：“保险的意义，只是今日作明日的准备，生时作死时的准备，儿女幼小时作儿女长大时的准备，如此而已。今天预备明天，这是真稳健；生时预备死时，这是真旷达；父母预备儿女，这是真慈爱。能做到这三步，才能算作现代人。”80多年过去了，保险的意义和功能却没有随着行业的发展根植于国人的思想。相反，保险业在高速发展过程产生的销售误导、理赔难等问题使得人们对保险行业产生了抵触，进而淡化了对保险商品的本质需求，异化了保险的功能，将保险与银行理财产品甚至赌博押宝等相提并论。事实上，保险商品是一种复杂的金融商品，作为该商品载体的保险合同是一纸专业性兼技术性的法律文件，需要有足够的专业知识才能明明白白地消费。因此，扭转人们对保险行业的抵触情绪的当务之急就是要加强基础知识的普及和人们对保险商品的理解，回归保险商品的保障本质。同时要强调这种保障是有条件的保障，是有限保障。

2.两项基本功：强化行业的社会责任和提升从业人员的整体综合素质

每个行业都有自己的社会责任，保险业也不例外。平安保险公司认为“企业社会责任”是指企业作为社会公民，为相关利益主体承担广泛的责任，使企业在谋求商业目的的同时，能够通过自己负责任的行为，倡导并履行主流的社会价值观念和道德理想，在为社会创造价值的同时，承担起企业社会责任。作为分散风险、补偿经济以及管理社会的经济工具，保险行业本身就承担着经济发展过程的各项风险，在支持农村建设、抗击自然灾害、推动节能环保等重大社会实践中发挥着越来越重要的作用。从整个行业来看，保险业的社会责任需要在主管部门主导下加以倡导和推广，在全行业倡导企业勇于承担社会责任。

另一方面，全面提升行业从业人员的整体综合素质，实现行业人力资源的升级换代。著名艺术理论家余秋雨说“如果金融保险人员做得好，等于对中华文明的推进立下汗马功劳”。这充分体现了保险从业者对行业形象的影响力。在践行保险业核心价值观的过程中需要全面提升内勤管理者、外勤销售者、中介服务者的综合素质，提高从业资格的门槛，从全行业可持续发展的角度实现人力资源的升级换代。

3.三大法宝：诚实守信、合规经营、强化服务

保险业良好社会形象离不开诚信经营，诚实守信是保险业赖以生存的生命线。金融服务业属于国家统一进行宏观调控的行业，合规经营能保证行业在正确的轨道上运行，而不是偏离轨道。保险行业属于金融服务行业，强化服务是行业的本质需要，只有不断实现服务的多样化、差异化、特色化，才能全方位地满足社会对保险的需求。因此，诚信、合规、服务是保险业提升行业形象的贯穿始终的三大法宝，既是保险业核心价值观的具体要求，又是践行保险业核心价值观的有效途径。

4.四项举措：依托媒体、加强宣传、树立品牌、借鉴国外

随着传媒时代的到来，各种新的传媒手段加快了信息传播的速度和效率。保险业应该抓住传媒时代的有利时机，借助各种数字化的高科技传媒手段，努力打造一个现代化的保险行业新形象。同时，加强宣传，借助宣传的平台，宣扬新时期保险业的核心价值观，引导全行业践行核心价值观，以先进的事例、优秀的典型将保险行业“守信用、担风险、重服务、合规范”的崭新形象传递给千家万户。

新常态下提升保险行业形象需要运用品牌战略。品牌是消费者及公众对某一特定对象的心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶，品牌战略对于保险行业来说，就是要贯彻落实行业的核心价值观，提升行业的核心竞争力，使公众对行业的看法发生根本转变。运用品牌战略是提升保险行业形象的重要举措，需要在前面两大举措的前提下进行顶层设计和长远规划。

保险行业形象问题不独在我国存在，事实上，它是一个国际性的问题。西方发达国家在保险业发展的过程中同样经历了行业形象不佳的阶段。经过国家治理、行业努力，保险业在西方发达国家已经成为备受尊敬的行业，许多国内人士到国外去亲身感受到了国外保险经营的诚信和保险理赔的高效率。因此，需要借鉴国外先进经验，在经济新常态下加大对行业形象的建设。

[1]中国保险监督管理委员会官方网站http:// www.circ.gov.cn/web/site0/.

[2]谢峥.关于提高保险营销员形象的思考[J].企业导报，2010(4).

[3]陈前进.加强我国保险业诚信体系建设的思考[J].企业研究，2012(10).

[4]靳晶.保险从业人员分析与发展研究[J].现代经济信息，2012(16).

[5]钱胡风.我国保险业推行诚信原则利益博弈[J].重庆科技学院学报(社会科学版)，2011(1).

（作者单位：湖北工业大学经济与管理学院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.07.010