“AIDMA”法则在高校思政教育中的应用

张　涵



“AIDMA”法则在高校思政教育中的应用

张涵

摘要：高校思想政治教学中普遍存在的问题是教学效果不理想，无法真正发挥其主渠道、主阵地的作用。将营销学中的“AIDMA”法则创新性地运用到高校思想政治教学实践中去，以人为本，提高大学生思想政治学习的积极性与实效性，不失为高校思想政治教学改革的积极探索之举。

关键词：高校；思政课教学；AIDMA法则

针对中共中央国务院《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》的要求，各高校对思想政治教学方法、教学手段进行了相应的改革，并取得了一定成效，但总体来看效果并不十分理想。新形势下高校思政教学如何能做到与时俱进、以人为本，有效激发大学生的学习与参与积极性，从而提高高校思政课教学的针对性和实效性，是当前须认真研究和探索的重要而紧迫的课题。笔者在探索如何使高校思政教学更生动、学生学习兴趣更浓厚、教学效果更显著的过程中，创造性地将市场营销学中的“AIDMA”法则运用至思政教育实践，取得了良好的教学效果。

所谓“AIDMA”法则是市场营销术语，由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出。它是指在消费者从看到商品广告，到购买行为发生，引导其心理活动的过程，并将其顺序模式化的一种法则。“AIDMA”法则的含义是：A(Attention)首先利用商品广告引起消费者的注意；I (Interest)继而使消费者对该商品产生兴趣；D(Desire)利用有效手段培养消费者的消费欲望；M(Memory)强化消费者对商品的记忆；A(Action)在一定时机促成消费行为的产生，实现销售目标。其英文简称为“AIDMA”。

将“AIDMA”法则引入到高校思想政治课教学中，就是将大学生假设为“消费者”，通过构建类似的程序来实现教学针对性与实效性并举的目的。即首先引发学生对教学内容的关注A(Attention)；进而激发学生对该内容产生兴趣I (Interest)；接下来培养并调动学生参与整个教学过程的欲望D(Desire)；继续强化学生对教学内容的记忆M(Memory)；最后使学生真正做到“知行统一”，将认知外化为具体的行动A(Action)。

一、“AIDMA”法则在高校思想政治课教学中的应用

1.恰当的切入点，引发学生的关注A(Attention)

想要使一堂课收到良好的教学效果，首先需要吸引学生对教学内容的关注。在日常的教学中，虽然思想政治课到课率不低，但不少学生是抱着老师讲的有意思就听、没意思就做自己事情的想法上课的，所以课堂上学生看课外书、做作业、甚至用手机上网的情况时有发生。学生来到了课堂，如何在课堂上吸引学生的注意力呢？第一步是“Attention”，引发学生对学习内容的关注。

首先要“以人为本”，根据教育客体的特质来进行设置。当前在校大学生大都是“90后”，他们思想开放独立，知识面广泛，对新事物充满着好奇与探索的热情。面对这样一群朝气蓬勃的教育客体，教师就可以根据教学内容，将青年学生普遍关注的社会热点、焦点问题作为教学的切入点。例如在讲解构建社会主义和谐社会关于友爱诚信的相关内容时，笔者就选取了在得知自己罹患癌症晚期的病情后，在住院治疗前先给消费者退还卡费的故事。当关于他的图片在幻灯上一打出，学生们的目光马上就被吸引，曾留意过该事件的同学更是明显露出强烈关注的神情，吸引学生关注(Attention)的目的成功实现。

2.有效激发学生的学习兴趣I(Interest)

爱因斯坦说过：“兴趣是最好的老师，它永远超过责任感。”就目前高校思政课教学效果不佳的现状来看，学生对课程缺乏浓厚的兴趣是导致这一现状的主要原因，可以说，在教学过程中千方百计地激发学生对教学内容的兴趣是至关重要的。

优秀的教师应该是一个能够善于激发学生学习兴趣的教师。思政课教师如果不注意改变传统的单向灌输的教学模式，依然是板起面孔，照本宣科，长此以往大部分学生都会对课堂感到厌烦，对思政课学习的兴趣就会尽失。教师应该千方百计利用各种教学手段和教学技巧来激发学生的学习兴趣(Interest)。例如可以通过巧妙的设疑环节，打破平铺直叙一讲到底的讲课方式，将问题交给学生，引发学生探究问题的积极性，让学生的思维活跃起来。笔者在讲“社会主义初级阶段的长期性”问题时就向学生提出：“如何理解社会主义初级阶段的长期性？”虽然“初级阶段”是学生已经比较熟悉的概念，但大多数学生对其“长期性”却并不了解，因此问题一提出，更容易引起学生的分析兴趣(Interest)， 教师可以带领学生结合问题并联系我国的国情展开具体分析，授课效果明显提升。

学生更容易对与自身密切相关的话题产生兴趣，因此，教师应该注意多选取一些和学生自身实际密切关联的问题来讲。比如教师在讲关于就业问题时就可以联系当前高校毕业生就业的实际情况，因为这些话题与大学生自身密切相关，是他们迟早要面对的问题，因此提及这方面的话题自然而然引起了学生参与分析、参与讨论的兴趣，激发学生兴趣(Interest)的目的成功达到。

3.设计“互动”环节激发学生参与教学过程的欲望D(Desire)

“90后”大学生个性鲜明，自我意识强，表现欲望强，容易接受新生事物，更乐于接受参与性强、互动性强的课堂。针对学生的这些特点，思政课教师可以因势利导，采用更加灵活、操作性更强的“互动”式实践教学模式，例如开展课堂讨论，学生演讲、辩论等活动，尽量给学生创造表现自我的机会，积极培养其参与教学过程的欲望(Desire)，既可以让学生体会到自身能力得到充分发挥的喜悦，又达到了良好的教学效果，可谓事半而功倍。

笔者曾就大学生普遍关心的社会热点问题如高校毕业生择业、就业形势，社会贫富差距等问题组织学生进行讨论辨析；选择与大学生价值观、世界观、人生观密切相联系的内容，开展课内演讲或辩论比赛等；针对如“总结改革开放的伟大成就”一类题目，指导一些能力较强的大学生进行课前准备，在课堂上发言，老师就坐在学生中间倾向听，听完后再对学生发言加以评价和指导。通过这些课堂实践教学活动，既能引发学生的参与兴趣，又能吸引学生进行思考、探讨，使大学生的思维和思辨能力得到培养和活跃，同时也能有效地促进师生之间、学生之间的“互动”，达到“教学相长”的效果。尤其可贵的是由于学生在参与过程中有了可以充分发挥自己聪明才智的机会，有了能够展示自我的平台，其参与课堂的欲望(Desire)明显高涨，教学效果良好就理所当然了。学生在网上评教时普遍反映：思政课教师安排的这些“互动”式授课环节，是他们最喜欢也是最受益的环节。这说明学生并不是不喜欢上思政课，而是不愿意去上那些照本宣科、毫无新意的思政课，如果教师能够多创造这些学生可以积极参与教学的机会，充分引导其参与教学活动，可以收到立竿见影的良好效果。

4.加深学生对教学内容的记忆M(Memory)

在思政课教学过程中教师普遍会发现这样的问题：教师在课堂上卖力地讲，课后学生却很快就把老师讲过的知识点遗忘。这种现象显然会直接影响思政课的教学效果，因此，教师应该注重钻研教学方法与技巧，加深学生对教学内容的记忆(Memory)，以使学生对课程知识点完全掌握。

现代认知心理学的研究结果表明,人们从视觉获取的知识能记忆25%，从听觉获取的知识能记忆15%，如果能够把视、听有效结合起来，记忆的内容就能够高达65%。思政理论一般比较抽象、枯燥，如果教师只是平铺直叙地单调讲解，学生的思维无法得到充分激活，课堂上就容易分散注意力，对教师所讲内容的记忆效果也就可想而知了。因此，教师除了在授课过程中注意重点、难点问题突出以外，还应该充分利用现代化的教学手段，借助多媒体技术与设备，将图、文、声、像并茂的电子课件与教师的课堂讲解充分结合起来，以更为直观、形象、灵活的手段将原本枯燥、单调的理论传输给学生，这样，既可以有效增加思政课的趣味性，充分激发学生参与学习的兴趣，又便于加强学生对所学内容的理解与记忆(Memory)。

5.使学生将认知外化为具体的行动A(Action)

“知行统一”，是胡锦涛在全国加强和改进大学生思想政治教育会议上的讲话和《中共中央、国务院关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》中明确提出的要求。引导学生树立正确的世界观、人生观、价值观，并将其付诸实践，是高校思想政治教育的出发点，也是落脚点，是高校思想政治教育所追求的终极目标。

“知行统一”就是要求学生能够从自身做起，学会理论联系实践，学会用理论指导自己的行为和实践，做到行为和实践同所学理论知识相一致。这是将“AIDMA”法则应用于高校思政课教学过程的最关键环节。要想真正实现“知行统一”的目的，需要在两方面加强努力：第一，在“知”上将主流意识转化成学生主体的认知体系，真正达到入耳、入脑、入心的效果，教师必须讲清楚基本概念和基本原理，不仅要让学生知道“是什么”，而且要使学生明白“为什么”；第二，在“行”(Action)上，使学生进一步把所学习到的理论知识内化为自身的能力，并付诸自己的具体行动中，让学生懂得“做什么”“怎么做”，这才真正达到了思政课教学的终极目标。

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，在从“知”到“行”(Action)转变的过程中，加强思政课的实践教学环节是非常必要的。教师可以指导大学生开展相关的实践活动，尤其是走出校园的社会实践活动，例如参加小学支教、社会公益活动、社区志愿者服务活动等，通过这些实践活动让大学生真正参与社会的“互动”，可以帮助他们更进一步了解国情、民情，从理性认识到指导实践行动，真正实现“知行统一”。

二、高校思政课教学应用“AIDMA”法则的反思

1.“互动”式实践教学环节的开展使应用效果更显著

在引发学生关注A(Attention)、提高学习兴趣I (Interest)、激发思考探索欲望D(Desire)、加深理论印象M(Memory)和促进学生积极参与实际行动A(Action)方面，“互动”式实践教学模式比传统的思政教学模式具有明显的优越性。

笔者在将“AIDMA”法则应用到高校思政课教学的过程中，分别尝试了不同的“互动”式实践教学模式，有课堂实践教学、课外实践教学和校外社会实践教学等方式。课堂实践教学可以通过开展诸如课堂讨论、学生辩论或演讲、名师讲座、专题报告等活动，一方面能有效引发学生的参与兴趣(Interest)，又可以激发起学生思索、探讨问题的欲望(Desire)，使学生的思维和思辨能力都得到活跃和培养，可以有效促进师生之间的互动。课外实践活动是课内实践教学的延伸，是协助学生参与大学校园文化建设、促使大学生行动(Action)起来的好方式。可以尝试组织学生开展爱国主义教育、心理健康知识竞赛、校园文化建设、文艺节目演出、校区志愿者服务等活动，促使大学生“动”起来。既可以实现思政课的教学目标，又可以促进和谐校园的建设和健康校园文化氛围的营造。校外社会实践教学则是鼓励大学生走入社会，使其深入了解我国的国情、社情、民情，并将认知内化为具体的行动，达到思政课“知行统一”的终极目标，是“AIDMA”法则应用中最关键环节，即“认知”向“行动”转化过程中的有力催化。可以利用双休日或寒暑假组织学生进行相关的社会实践活动，例如考察新农村建设成就、组织爱国主义主题参观、参与社区文化建设调研、参加志愿者服务活动等。丰富的社会实践活动使得大学生能深入接触社会、了解社会，在主动观察、思考、行动的过程中，可以培养大学生的政治素质、道德品质、社会责任感，还可以充分锻炼大学生的协调能力、理论联系实际的能力及开拓创新的能力。

2.思政课教师加强自身修养的必要性

邓小平同志讲过：“一个学校能不能为社会主义建设培养合格人才，培养德智体全面发展、有社会主义觉悟、有文化的劳动者，关键在教师。”教师教书育人的过程就是把自己的自我人格、知识文化、教学理念外化的过程，也是一个教师本身自我完善、不断进步的过程。作为高校思政课教师，除了具备良好的政治素质、扎实的理论功底、丰富的知识之外，还必须具备灵活的授课技巧、开阔的思路和眼界以及良好的个人修养，这不仅是高校思政课的性质和特点决定的，更是当代大学课堂的需要决定的。

因此，高校思政课教师必须注重提升自身的修养，在具备扎实的理论功底与深入浅出阐明问题的能力方面下大功夫，同时，还必须掌握各种灵活有效的教学手段，这样才能做到结合教学内容选用恰当的教学技能手段来达到课堂气氛活跃、引发教育受体关注A(Attention)、调动被教育者参与互动的兴趣I (Interest)，从而达到最佳的课堂教学效果，并正确指导学生理论联系实践的行动A(Action)。这些都是“AIDMA”法则运用于思政课教学中是否能收到良好效果的关键因素。

在“AIDMA”法则的运用中，教师的个人修养水平也会对学生产生很大的影响。乌申斯基说过，教师的人格对学生的影响是任何教科书、任何道德箴言、任何惩罚和奖励制度都不能代替的教育力量。比较于一般的学科要求学生掌握一定的知识和技能的目的来讲，高校思政课更重要的是要帮助学生培养正确的世界观、价值观，树立正确的人生态度。“学高为师，德高为范”， 只有具备优良品德和奉献精神的教师才能真正地言传身教，为人师表。具有高尚道德人格魅力的思政课教师对学生所产生的感召力和凝聚力是非常强烈的，学生更愿意听这样的教师讲课，愿意信服其进行的教育，在课堂上学生与教师的互动情绪也因此而更加高涨，教学效果也因此而得到保障。这些都说明，教师的个人修养和人格魅力与“AIDMA”法则运用效果的高低具有极其重要的联系。

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GH-483))

(作者单位：郑州大学 马克思主义学院)

(责任编校：田旭，马军英)

(基金项目：河南省教育厅人文社会科学研究项目(2014-