聚焦全球迪士尼盈利模式

刘昊宇

迪士尼乐园的盈利途径包括：门票、餐饮、旅游商铺租金、具备知识产权特色的旅游纪念品销售，以及其他收费的服务。

“It all started with a mouse ！”是沃尔特·迪士尼生前常说的一句话。美国迪士尼文化可以说起始于一只老鼠，而在创作出这只名为米奇的老鼠后，沃尔特·迪士尼开始拍摄动画电影、建立制片厂、出版发行物、制作真人电影。现如今，可以在全球许多地方看到迪士尼文化的身影，最著名的莫过于沃尔特·迪士尼在晚年时期凭借他另一句人生格言“做不可能的事情是一种乐趣”打造出的童话王国——迪士尼乐园。

如今世界上第6家迪士尼乐园——上海迪士尼乐园即将于今年6月开园。这个亚洲第3家，中国第2家的迪士尼乐园自2011年投入建设至今一直受到不少网友的关注。新华社在2016年1月26日的报道中曾指出：据专家预测，上海迪士尼年客流量将达1000万人次。迪士尼乐园这个品牌受欢迎的程度可见一斑。

“文化与商业的有机结合”

自这只给世界带来欢乐的米老鼠诞生之时，迪士尼就坚持“快乐等于财富”的“快乐文化”，梦幻般的童话城堡是其鲜明标志。1955年7月17日开业的世界上第一个迪士尼乐园——加州迪士尼乐园至今仍被人们誉为地球上最快乐的地方。

就欢乐文化如何传达给游客，我们采访了首都经贸大学文化与传播学院副院长、教授郭媛媛。她认为：“强调‘娱乐带动体验性是迪士尼乐园特色的重要方面。迪士尼乐园内活动主题丰富、多样化，员工扮演的各种角色结合园内各种设计完成氛围的营造。以一种梦幻、奇特、惊险的体验很巧妙地引导受众忘我，进而沉浸在这个童话世界。”

迪士尼对文化商业价值的挖掘以一个产业链的长远发展为立足点。南开大学旅游与服务学院院长、国家旅游改革发展咨询委员会委员白长虹在接受采访时谈道：“迪士尼旗下包含五大产业：影视娱乐、主题公园、媒体网络、消费品和互动交互。上游产业影视娱乐的出色表现带动网络媒体、主题公园等产业延伸，完整而庞大的角色变现产品线使得迪士尼形成了一种独特的协同效应。竞争对手可能拍出比迪士尼更好的电影，或者更受欢迎的角色，或者在地产项目上非常成功，但是目前还没有第二个公司可以同时达到迪士尼的这种产业完整性和全球品牌影响力。”

“经营模式决定商业价值”

2015年美国当地时间11月5日，迪士尼公司发布了该年的财报：收入超过500亿美元，市值逼近2000亿美元，迪士尼的股价也在一年中上涨了30%。在总收入中，全球的5个迪士尼乐园以及一些游轮为它贡献了162亿美元的收入，占近32.4%。

迪士尼并非一个单纯依靠门票收入的主题公园。美国天普大学旅游与酒店管理学院教授李想在接受采访时提到：“以迪士尼影视产品为依托的跨界经营，帮助迪士尼在衍生商品等方面获得巨大的商业成功。它在品牌管理等方面严格要求，在技术方面进行投入，并且在市场、顾客研究方面给予重视。”

迪士尼乐园的盈利途径包括：门票、餐饮、旅游商铺租金、具备知识产权特色的旅游纪念品销售，以及其他收费的服务。业内人士指出，他们首先以不断提升的品牌知名度吸引游客；然后在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特色的旅游纪念品获得二次盈利。而旅游纪念品的发售也会进一步扩展迪士尼品牌的影响力。

李想进一步补充道：“迪士尼品牌在全球范围内影响巨大，每个乐园的体量、经济和文化辐射力也相当庞大，故而每个迪士尼乐园的兴建都广受瞩目。迪士尼在经营不同地区的乐园的过程中积累了相当的知识和经验，同时每个迪士尼乐园的成败都直接关联其整体品牌的形象和价值。在这个意义上，迪士尼的品牌管理是成功的。”

“服务理念是乐园经营的全程核心与至高准则”

在繁荣的背后，并不是所有的迪士尼乐园都一帆风顺。美国于上世纪90年代决定在巴黎建设迪士尼乐园，但自从建园之初便屡受挫折，其中主要原因就是没有对受众进行详细调查导致的“本土化策略失误”，如巴黎人习惯在用餐时佐以美酒，但是迪士尼乐园内禁止饮酒。对市场的不了解和错误的客流估计等因素使园内不能提供充足早餐与司机休息室，再加之法国人固有文化情结令巴黎迪士尼乐园历经重重坎坷。

而东京迪士尼成功的要素之一正是做到了本土化。东京迪士尼不仅把本土的文化理念和运营管理理念融入乐园的发展，更将精细化与人性化要求融合到迪士尼的运营当中，收获了连续数年创新高的入园人数。

郭媛媛认为，服务的完善、受众体验的加强始终是服务类文化产业的核心。迪士尼乐园的人性化服务是其大受欢迎的原因之一。游览过迪士尼乐园的游客感受过各种贴心的体验，记者采访了一位曾游览过3家不同迪士尼乐园的学生，她表示迪士尼乐园通过机器智能排队、在指定时间不用排队即可进入游乐设施等服务给她留下了深刻印象。

“创新与融合是主题公园发展之道”

主题公园市场的兴起有着诸多的经济背景与社会背景，然而部分“跟风”建立的主题公园往往以重资投入最后惨淡收场。像迪士尼乐园这样历经半个多世纪的历史仍对游客有着强烈吸引力的主题公园寥寥无几。一个主题公园，即使其中的设计细节再精彩，也总有让游客感到无趣的一天。而当它无法再给游客带来足够的新鲜感时，它的活力也会直线下降。专家学者认为，不断地扩建、改造和更新，就是迪士尼乐园维持自身生命力的战术。而同时细致的市场调研，准确的本土化定义和运营管理是做到真正市场化的职业要求，也是迪士尼在保持自己特有文化的同时融入当地文化的制胜之道。本质上，也是它紧紧扣合游客口味的重要原因。

对于即将开放的上海迪士尼乐园，其自身和即将带来的连锁经济效应可以说是毋庸置疑的。但是面对长远发展，还有许多地方值得深思。“中国服务类文化产业发展很好，但是专业化有待提高，品牌形象还要深入发展。如何媲美有着半个世纪自然发展历史并且早已深入人心的美国本土迪士尼，让新生的上海迪士尼以及其他主题公园被受众接受并取得延伸，我们还有许多地方需要学习。”郭媛媛这样说道。