高职院校中外合作办学品牌创建与管理策略

吴婷，赵丽

（无锡商业职业技术学院国际合作与交流处，江苏无锡 214153）

高职院校中外合作办学品牌创建与管理策略

吴婷，赵丽

（无锡商业职业技术学院国际合作与交流处，江苏无锡 214153）

加强项目品牌建设是新时期高职院校中外合作办学的必然选择。当前高职院校中外合作办学总体水平不高，社会舆论存在较大的争议。要解决这些问题，必须树立品牌意识，积极引进外方优质职业教育资源、大力开展教育教学改革、着力打造国际化卓越师资，并形成以定位、传播与维护为主要内容的项目品牌管理体系。认真做好中外合作办学项目品牌创建和管理，才能实现中外合作办学可持续发展。

高职院校；中外合作办学；品牌创建；品牌管理；策略

一、引言

近年来高职院校中外合作办学发展势头迅猛，截止2016年3月16日，在包括由教育部审批、复核和由地方审批报教育部备案的1808个中外合作办学项目中，高职层次中外合作办学项目占39.82%，高职院校正成为我国中外合作办学的一支重要力量。然而在高职院校中外合作办学规模不断扩大的背后，国外职业教育优质资源引进不足，合作办学专业重复率过高等问题也引发了社会舆论的广泛质疑和各级教育主管部门的高度关注。上海、江苏、安徽等省市先后开始实施中外合作办学高水平示范性建设工程，大力推进中外合作办学项目品牌建设。实践证明，高职院校只有立足品牌建设，以品牌打造带动内涵建设，以卓越的质量赢得广泛声誉，才能实现中外合办学项目的可持续发展。

二、文献综述

品牌一词最早出现在营销领域，美国营销学专家菲利普·科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[1]。教育领域的品牌则具有某种教育产品区别于其他教育产品的功能[2]。中外合作办学作为我国现代职业教育的重要组成部分，其项目品牌同样具有区别于其他项目的功能。目前，有关中外合作办学项目品牌的概念研究较少，现有研究大多从宏观角度出发，探索品牌建设与高等教育的内在联系。王国平在分析影响高校品牌的因素和当前我国高校品牌现状时指出，实施品牌战略是我国高等教育发展的必然选择[3]。贺尊认为打造大学的品牌效应，需要大学精神的渗透性、示范性来开发大学品牌的价值[4]。为数不多的有关中外合作办学项目品牌的理论研究则主要从实践角度出发，提出中外合作办学项目品牌建设的建议。陈露认为，高职院校力争创造中外合作办学项目品牌需要围绕四个关键部分：品牌定位、品牌投资、品牌创立以及品牌的经营和管理[5]。

由于我国开展中外合作办学起步较晚，在过去的近二十年里，无论是学术界，还是教育界，都将重点放在如何扩大中外合作办学发展规模上，忽视了品牌建设的重要性和必要性，导致对合作办学项目品牌的概念模糊，影响了高职院校中外合作办学的健康发展。事实上，中外合作办学项目品牌引用了市场营销领域的品牌概念，是指高职院校在长期的合作办学项目建设实践中逐步形成的具有特定价值底蕴和识别符号的形象资产，具有不可替代性。在厘清概念的前提下，本研究认为，高职院校加强中外合作办学项目品牌建设就应当从两方面着手：一是在中外合作办学项目同质化现象日益突出的现实中狠抓内涵，通过积极引进国外优质的职业教育资源、大力开展教育教学改革、着力打造国际化卓越师资等措施，形成中外合作办学项目品牌的核心竞争力。二是围绕品牌定位、品牌传播和品牌维护，做好中外合作办学项目品牌的经营和管理，保持项目品牌的生命力和创造力。

三、高职院校中外合作办学项目品牌创建与管理推进对策

（一）质量提升是高职院校中外合作办学项目品牌创建的核心

1.积极引进外方优质职业教育资源

引进外方的优质职业教育资源是我国职业教育发展的一种创新，也是职业教育中外合作办学的重要环节，更是保证高职院校进一步深化合作办学，教育教学改革顺利进行的主要因素之一。

（1）拓宽合作对象类型

传统意义上高职院校中外合作对象是外方相应高校，但产学合作是职业院校办学的基本途径之一，随着进入国内的外资企业不断增多，一些知名外资企业理应成为高职院校合作办学的对象。加强与知名外资企业的合作不仅能减轻合作的资金压力，切实提高中外合作办学的硬件条件，同时也能为培养具有全球性思维和国际化视野的国际通用型人才创造更加优越的文化氛围。

（2）扩大合作范围

我国高职院校开展中外合作办学起步较晚，为了能够引进具有国际领先水平的优质职业教育资源，通常会在合作对象的选择上将目标集中在欧美等经济、科技和职业教育发展比较发达的国家和地区。目前美国、澳大利亚和加拿大是我国职业教育合作的主要国家。从这些国家引进的项目特别多。在合作项目品牌建设背景下，高职院校应该改变唯发达国家而优的观念，大胆探索中等发达国家和发展中国家的优质教育资源引进的可能性[6]，从自身实际需求出发，将目光扩大到韩国、新加坡等非传统性发达国家。

2.大力开展教育教学改革

中外合作办学的教学质量是跨国教育能否取得成功的重要影响因素，只有在引进专业课程、教材和教学模式的同时，注重融合和创新，打造具有时代特色和高端优质的教育教学平台，才能形成特色鲜明的中外合作办学项目品牌。

（1）明确国际化人才培养目标

不同的人才培养目标定位就会有不同的人才培养实施方案，以及与之相适应的教育教学质量标准。随着我国经济社会的快速发展，我国在经济全球化进程中的对外活动越来越频繁，这就要求高职院校中外合作办学人才培养目标定位应站在更高的角度，要深刻理解国际化创新创优的内涵与要求，切实把握全球性技术技能人才发展的趋势与方向，并结合当前地方经济转型升级、产业结构优化调整等需要，着力培养一大批通晓国际规则，能够参与国际事务和国际竞争的国际化人才。

（2）实施引进教材的本土化改造

教材内容和结构在一定程度上直接影响着教学质量和教学效果。我国目前的教学体制与国外院校存在较大的差异，这一现象导致在实际教学过程中中外教材整合效果不佳，外方教材的作用未能得到充分发挥。因此，国内高职院校在中外合作办学过程中除了全方位、全过程引进外方院校的优势教材和教学大纲之外，还应鼓励本校教师在此基础上根据合作办学的课程体系和教学实际安排等，结合国内教材和国内学生特点，有机整合和改编国内外相关教学辅助材料，自主开发符合国情、校情的中外合作办学教材，形成国内、国际优势互补的本土特色。

（3）转变课堂教学组织形式

当前我国高职院校中外合作办学受多种因素影响，在生源和学生培养目标等方面都有着比较大的差异，中外合作办学生源个体在入学成绩、英文基础水平、学习能力和求学目的等方面的情况十分复杂，不均衡现象也十分明显，国内传统的课堂教学组织形式已经不能满足学生个性化的需求，一些学生的专业知识摄入量有限，另有一些学生即使能勉强跟上国内课程的教学进度，但受语言水平的制约，很难跟上外方课程的教学进度。因此，高职院校在中外合作办学中应当转变传统的课堂教学组织形式，尝试推广分层次教学模式，根据学生个体和求学目的的差异，在教学组织中对学生进行分流，达到因材施教的目的。

3.着力打造国际化卓越师资

高职院校一方面要围绕重点专业建设的目标与需要，引进一批业务水平高、学术造诣深的外方优秀教师；另一方面需加强本土教师的国际化培养，通过强化培训与交流，完善师资评价与激励机制等，建设创新型师资队伍。

（1）严格教师聘用标准

加强中外合作办学项目品牌建设要求高职院校必须转变中外合作办学的“配角”地位，把中外合作办学作为借鉴国际优质职业教育资源和实现职业教育多元化的重要途径，是高职院校国际化发展战略的重要举措之一。唯有如此，才能在真正意义上严格中外合作办学的教师聘用标准。对国内教师，除了要求具有扎实的专业背景和丰富的相关教学经验，在英语教学能力和专业实践能力上也应提出更高的要求，如有可能，还应要求其具有留学经历或者国际教育背景。对外方教师，除了专业素养和专业教学能力的基本要求之外，必须确保引进渠道正规，同时还应具有一定的汉语水平和忠于教育事业的态度，特别是不能向学生传播偏激的西方文化。

（2）加强教师培训与交流

在严把“入口关”的同时，高职院校必须重视教师的业务培训和交流活动。其中业务培训是指职前培训，主要集中在中外合作办学的相关理念与精神等方面，包括人才培养方案、课程建设目标、课堂教学形式等，让中外合作办学项目的任课教师对合作办学的本质性问题进行深刻了解，并认清中外合作办学与普通办学在目标、标准和措施等方面的不同。业务交流则是指在职培训，主要通过举办国际性高水平讲座、中外教师交流研讨、委派国内教师参加国际性培训与合作项目等，不断拓宽、提高教师的国际化视野和教学能力。

（3）完善师资评价与激励机制

中外合作办学在师资方面有着更严的标准和更高的要求，为充分调动教师的积极性，高职院校应当在兼顾本校基本原则的前提下，借鉴相关国际经验，大胆探索一些突破常规的制度建设，凸显中外合作办学的特色。如澳洲TAFE的评价体系就特别提出本土化建设考量，要求教师在使用教学内容等方面时，结合考虑区域经济发展需要，进行适当创新改革，提高TAFE教育的时效性和实用性，使得TAFE项目更具国际化[7]。国内高职院校可以参考这一模式，在教师评价中考核教师中外教学资源和教学需求的融合能力。此外，在课酬方面也应当有所差异，高职院校可根据教师在国外原版教材使用、双语授课需求等方面的实际情况，适当提高课酬标准，形成激励机制。

（二）高职院校中外合作办学项目品牌管理策略

1.结合市场需求，做好中外合作办学项目品牌定位

品牌定位是否合理是高职院校中外合作办学项目品牌能否在消费市场赢得口碑的关键。只有立足市场需求，结合本校办学实际情况进行合理的品牌定位，才能让学生及家长对中外合作办学项目建立起信心。

品牌定位没有固定格式，不同的高职院校在品牌定位过程中会有不同的立场，但总体而言要考虑三个因素。首先，品牌建设应立足于学生的实际需求，要让学生能够切实感受到他们的愿景能够得到实现，以及他们的需求能够得到满足，中外合作办学才会有充足的市场。其次，品牌建设应立足学校自身的实力，要从自身的实际能力出发，充分结合现有的各类资源开展可信度较高的项目品牌创建，确保中外合作办学定位清晰而不偏失。最后，品牌建设应立足学校自身的特色和优势，要在教学资源同质化的现状中挖掘独特的个性和风格，能给学生、家长和社会留下深刻的印象。

2.针对舆论质疑，扩大中外合作办学项目品牌传播

当前，社会大众对高职院校开设的中外合作办学项目了解不多，存在一些明显的认识误区，主要表现在以下方面：一是认为中外合作办学专业都是生源不足、需要调剂的专业；二是认为中外合作办学专业就是中外合资专业，高收费就是为了赚钱；三是认为中外合作办学专业都是低档专业；四是认为中外合作办学项目就是留学预科项目。造成以上现象的原因是多方面的，品牌传播的宣传力度不足是主要原因。

在重复性较高的高职院校中外合作办学项目中，品牌传播是一个重要环节。将中外合作办学的独特魅力和优势传递给社会大众，不断提升中外合作办学项目的知名度、美誉度，重点包括以下方面：首先，应加强中外合作办学项目品牌传播团队建设。通过组建专门的品牌传播团队，特别是要邀请外方合作院校管理人员加入团队，不断拓宽多元化的品牌传播渠道[9]。其次，高职院校应加强中外合作办学品牌传播的环境建设。通过设立专门的办公场所、咨询室、展览馆等，切实提高中外合作办学项目的可信度。最后，高职院校应丰富中外合作办学品牌传播载体，在网站建设和传统媒体传播的基础上，利用国际会议和中外学生交流活动等形式进行项目推广。

3.坚持质量标准，加强中外合作办学品牌维护

品牌的形成需要一个长期的过程，高职院校在积淀品牌文化和精髓的同时，更需要从知名度、美誉度和忠诚度三个方面对中外合作办学项目品牌加以维护。

中外合作办学项目品牌的知名度反映了目标受众对高职院校中外合作办学的知晓情况，维护项目品牌的知名度才能确保中外合作办学项目的健康发展。因此，高职院校在的品牌传播过程中决不能为了赢得竞争而夸大其词，甚至传播虚假信息，只有坚持实事求是，通过多元化的传播媒介和渠道真实地对中外合作办学品牌进行传播，才能赢得目标受众的关注、理解和支持。

中外合作办学品牌的美誉度代表了高职院校中外合作办学在目标受众心目的口碑和形象，维护好中外合作办学品牌的美誉度才能赢得目标受众的认可。作为一种教育形式，教学质量永远是核心内容，因此，高职院校在中外合作办学项目中应坚持优质的教学质量标准，在师资队伍建设、品牌课程建设等方面下功夫，切实提高教学和人才培养质量。

中外合作办学品牌的忠诚度折射了目标受众对高职院校中外合作办学的信心，维护好中外合作办学品牌的忠诚度才能使中外合作办学品牌的生命力更加长久。事实上，维护中外合作办学品牌的知名度和美誉度都是服务于构建目标受众对中外合作办学品牌的忠诚度，因此，高职院校一方面要在课程、师资和优秀毕业生培养上坚持质量标准，使每一位目标受众都能成为高职院校在中外合作办学品牌传播中的活动载体；另一方面要在校企合作中增强中外合作办学专业的毕业生宣传力度，消除社会大众对高职院校中外合作办学的认识误区。

[1]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，1998：19.

[2]罗尧成，肖纲领.高职院校国际合作办学质量保障研究[M].上海：上海三联书店，2014：166-167.

[3]王国平.品牌战略：中国高等教育的必然选择[J].高等工程教育研究，2004（3）：37-40.

[4]贺尊.论大学精神与大学品牌[J].武汉科技大学学报(社会科学版)，2002（4）：77-80.

[5]陈露.高职院校中外合作办学建设的几点思考[J].南京工业职业技术学院学报，2010（2）：92-94.

[6]林金辉.中外合作办学中引进优质教育资源问题研究[J].教育研究，2012（10）：34-38.

[7]熊少微.高职中外合作办学本土师资队伍建设探析[J].中国成人教育，2015（13）：84-86.

[8]宋新宇.高校中外合作办学项目品牌建设的问题及改革应对[J].高教论坛，2015（2）：33-36.

（编辑：林钢）

Chinese-Foreign Higher Vocational College Cooperation Strategies of Brand Creation and Management

WU Ting，ZHAO Li
（International Cooperation and Exchange Office,Wuxi Vocational Institute of Commerce,Wuxi,214153,China）

It is inevitable that Chinese and foreign higher vocational colleges in their cooperation shouldachieve effective branding of their educational program in today’s world.Generally speaking,the current level of Sinoforeign educational cooperation between higher vocational colleges is not desirable,and the public holds different opinions about the cause for this undesirable situation.We must build up brand identity,actively introduce highquality foreign educational resources,implement teaching reforms,build up excellent international teaching teams,and establish the brand management system concerning brand orientation,communication and maintenance.We should also make efforts to accomplish brand creation and management to have a long-term cooperation and a sustainable development.

higher vocational colleges；Sino-foreign educational cooperation；brand creation；brand management；strategy

G 719.20

A

1671-4806（2016）05-0084-04

2016-08-15

无锡商业职业技术学院教科研课题（SYKJ15D11）

吴婷（1980—），女，江苏无锡人，助理研究员，硕士，研究方向为高职教育、中外合作办学；赵丽（1975—），女，甘肃天水人，副教授，硕士，研究方向为教育管理、中外合作办学。