吉安农民画的困境与对策

龚奎林　郭国祥



吉安农民画的困境与对策

龚奎林郭国祥

农村的文化创意产业，当前政府部门还只是简单地把都市文化原原本本地复制到乡村文化中去，而非农村主体的自我完善与发展。吉安农民画作为国家级非物质文化遗产，反映出农民祈祷幸福安康的心愿，表达出乡村共同体的文化想象和未来诉求，但在城市化进程中，农民画和农民画画家均面临难以为继的困境。基于此，吉安农民画在开发时必须从农村文化创意产业主体角度突围，不断吸收市场信息，打开思路，突破陈规，从经济效益和文化效益视角发展农村文化创意产业。

农村文化创意产业；吉安农民画；困境；对策

文化创意产业主要实施于城市，较少涉及农村，即使有，也主要是政府部门针对农村旅游资源(包括自然风光、民间节庆、非物质文化遗产和古村落)进行的开发运用。这只是简单地把都市文化原原本本地复制到乡村文化中去，而非农村文化主体的自我完善与发展。吉安农民画作为国家级非物质文化遗产，反映出农民祈祷幸福安康的心愿，表达出乡村共同体的文化想象和未来诉求。但随着后现代文化和市场经济的侵袭，城市化进程的加快，乡村文化日渐狼藉，几乎完全成为都市文化的翻版，没有了差异性和多样性，剩下的只有同质化与单一性。农民画和农民画画家面都临着难以为继的困境。

一、非物质文化遗产吉安农民画的发展现状

吉安农民画，主要包括永丰县和万安县的农民画。吉安农民画是在农民家具漆画的基础上演变而成的，属于装饰艺术。从艺术风格看，吉安农民画构图奇特，造型美丽，线条柔和，想象丰富，手法简练而夸张，用色大胆，与年画相仿，呈现出纯真质朴的乡土生活气息和民间民风，反映出农民祈祷幸福安康的心愿，表达出乡村共同体的文化想象和未来诉求。从创作题材看，吉安农民画以饱满的乡情描绘“三农”题材，反映乡村生活风俗和地方风土人情，既有强烈的地方性、文化的多样性、传统的“土气”，又有鲜明的当下情怀和时代气息，耕地、播种、收割、饲养、放牧、植树造林以及改革开放以来的新生事物都是他们创作的素材。

作为江西省“农民画之乡”的永丰县，1993年12月因为农民画成就被国家文化部授予“中国民间艺术之乡(农民画)”称号。经过30多年的发展，农民画作者队伍不断壮大，由原来的15人发展到今天的十多个村庄2 000多人。30多年来，有3 000幅作品在各地展出并获奖，300多幅农民画作品在省级以上的刊物上发表，9幅永丰农民画入编小学教科书，1 000多幅农民画被国家、省、市等部门和个人收藏。万安县也于2014年1月28日被中国民间文艺家协会命名为“中国农民画之乡”。据不完全统计，万安县农民画画家共创作精品作品1 200余件，其中有300余幅作品被国家和地方美术馆收藏和展览，80余幅作品获市级以上奖项，50余幅作品被省内外报纸、书刊登载。

“在申报国家非物质文化遗产保护名录中，一大批被国家文化部命名的‘现代民间绘画之乡’的‘民间绘画’都被排斥在民间艺术非物质文化遗产代表名录之外。据说其原因是因为这类‘现代’民间艺术形成时间过短，没有连绵悠久的历史渊源，故不能纳入申报范畴。”[1]农民画作为现代民间绘画艺术的重要角色，自然也得不到更多的保护。同时，由于传承的原因，农民画创作后继乏力，在新世纪面临着更大的挑战。

第一，民众对农民画了解不足。在网络搜索中，农民画在几个大型购物网站上几乎无人购买，有的购物网站上甚至没有农民画这一项。例如，天猫淘宝商城有102个商家出售农民画，商品2 377件，价格集中在100元内的占一半以上，最低价格6.5元，最高价格7 500元，但是交易成功次数大部分为零。在百度等几个搜索引擎中搜索“农民画”词条，展示出来的信息大多是举行画展的信息和相关的农民画活动，对于农民画本身的介绍和集中展示相对较少。在实地调查中，永丰、万安、永新三县有近98%的普通民众(包括学生、服务员、公务员、个体经营商户、农民)不了解甚至不知道农民画的存在。这表明农民画的生存环境不容乐观。

第二，农民画画家技艺不高，画作质量一般。首先，资金支持不足，无法满足农民画画家基本的物质生活需求，导致他们不愿去提升画技。根据调查，农民画画家构思一幅有较高水准的画作需要一个月左右，作品的出售价格在400元左右，如果他用一个月时间去打工，则可以赚2 000元以上。付出与收获不成正比，导致农民画画家难以坚持农民画创作，最起码不会为农民画创作花费大量的时间。其次，绘画材料单一，农民画作品保存困难。吉安农民画在绘画材料上一直用水粉颜料，而水粉画颜料粉气重，色彩饱和度、光泽度较差，且水粉画大多画在图画纸上，难于保存。正是由于这个原因，吉安地区早年创作的农民画作品，如今多数破损程度较大，即使没有破损的现在也都因为受潮褪色和脏污，画面显得非常陈旧。永丰县农民画村和万安县田北农民画村的展览馆保存着较多的农民画作品，但是大部分都属于近二三十年的作品，更早年代的作品则破损严重。较油画和国画而言，农民画保存困难，导致其缺乏收藏价值。再次，农民画表现手法和内容题材陈旧，作品内容单调重复。吉安农民画的艺术表现手法大都还停留在传统的技法上，以单一水粉画为表现形式，杂以大色块平涂，最后勾线，画面显得过于呆板僵硬，灵性不足，大大制约了农民画的发展和创新。在农民画的内容和题材上，也比较普通和陈旧。

第三，农民画市场疲软，缺乏推盘手。首先，宣传不足，农民画知名度不高。根据《关于农民画在民众中普及的调查问卷》整理的数据，大部分的民众对于农民画不了解。吉安地区农民画创作的地区主要包括永丰县、万安县、永新县，而其中以永丰县和万安县最为著名。调查以永丰县、永新县、万安县和泰和县为中心，分别了解了农民画在农民画县和非农民画县的民众普及情况，结果发现农民画的知名度在农民画县和非农民画县几乎一样。永丰县文化馆相关负责人表示，农民画活动主要针对的是一些农民画活动和文化活动，缺乏对于普通民众的宣传。其次，缺乏专门的市场营销人才，农民画推销无路。吉安农民画的盈利主要依靠参加比赛活动(奖金、认可)、参展拍卖和绘制壁画获得，虽然永丰县成立了索艺农民画传播公司，但是该公司依附在以白茶为主要产业的企业，农民画由于经济效益低，并没有得到公司的重点扶持。缺乏专门的市场营销人才，农民画市场推销无路，市场狭小。再次，农民画作品定位不明，市场信心不足。在很长一段时间里，农民画的定位并不明确，甚至于农民画所能体现的价值都没有明确下来。农民画作为中国农民特有的艺术语言，以其浓郁的乡土气息和鲜艳的色彩吸引人眼球。2015年央视元宵晚会上的小品《卖画》，便是以陕西农民画为创作背景的，但是小品中对于农民画的定位并不清晰，更没有突显出地域特色。吉安农民画对自己的定位也不清晰，虽然在坚持传统的农民画题材创作的同时，有一些年轻的特别是从专业学校毕业的农民画画家能够进行大胆创新，但由于还处在探索期，无法提供高质量的作品，市场信心自然也就不足。

第四，农民画队伍现状不容乐观。首先，农民画队伍良莠不齐，后继乏力。农民画本身能够创造的经济价值不大，因此热衷于农民画创作的农民画家相对来说很少。吉安农民画队伍的组成差别很大，真正执着于农民画创作的画家也就是十来个人，其中老年画家6个(20世纪八、九十年代高潮时候的农民画画家)、青年画家5个(女性，来自专业的美院)。加上从事农民画创作的中小学和幼儿园老师、部分农民作家和政府基层官员，一共有200多人，这就是吉安农民画队伍的基本构成。由于农民画的特殊性，一些漆工、绣工等有绘画功底的民间艺人也能很快入手，成为农民画画家。但是总的来说，农民画队伍良莠不齐。从执着于农民画创作的十来个人中我们也可以看出，年轻画家过少，也无法像老一辈画家那样长期坚守。其次，传承方式单一，培训活动少。现在的农民画传承一般都是通过亲属传承，也就是跟班授徒，但这种师徒制由于外出打工挣钱已经变得非常松散，想学就来，不想学就出去打工。比较集中的农民画培训活动也很少，学员们很难真正掌握在培训中所教授的技能或接受培训中所教授的方法理念。大部分农民画画家也不愿意让自己子女从事农民画的学习与创作，导致了农民画创作队伍的断层。

因此，植根于农村的农民画在新的时代背景下将如何发展，应该引起我们新的思考。

二、吉安农民画的发展建议

农民画创作凝结了农民画家极大的心血和真实的情感，是贴近自然和土地的纯粹创作，它有儿童画看似简单色块的填充，也有着油画艳丽的色彩，更有着生活写实的内容，浓郁的山村风情和农村生活。在城市化快速发展的今天，能够带给人们心灵上的宁静和满足。但是，“近年来，农民画的‘过时论’‘消亡论’声音此起彼伏，同时，‘传承手艺’‘旅游产品开发’‘大力扶持’民间美术‘非物质的文化保护’热心论升温，但是农民画艺术的真正发展不见得会消亡，也不见得会靠‘政策’而飞跃”[2]58。那么，作为农村文化创意产业之一的农民画在这么严峻的情况下，该如何走出困境？

(一)争取资金扶持

第一，争取政府资金和支持。城市和农村文化创意产业建设是当下政府推动民生发展的一个重要着力点。政府支持是农民画最初快速发展最主要的原因之一。政府提供资金支持是推动农民画发展的重要动力。一方面，农民画队伍的“领头羊”以及相关部门(文化馆、文联、宣传部等)领导应该积极争取政府的专项资金支持，组织有效的农民画画家培训和农民作家对外交流采风等活动；另一方面，政府在农民画进入市场的初期应该给予相对优惠的政策，比如税收减免、创业资金补贴以及融资优惠政策，等等。

第二，争取企业和相关民间组织的支持。农民画成品最终是要面向社会大众的，必须争取企业和相关民间组织的支持。资金的支持，可以使农民画画家专心于农民画创作。也可以利用企业和相关民间组织的交际网获得更多的销售渠道，打开农民画的销售市场。例如，永丰县和万安县都分别成立了一个寓创作、展示、培训、写生、休闲旅游“五位一体”的农民画画家村。作为推动乡村文化创意产业的样板，农民画画家村致力于农村休闲产业和旅游协调发展，形成了一年四季有果蔬采摘、垂钓、餐饮、居住、休闲和赏画、写生、购画一条龙的产业体系，成为具有浓郁吉安地方特色的文化旅游休闲观光地。

第三，农民画画家团体资金的自我积累。在依靠别人的同时，自身的资金积累相对来说更加稳妥。企业或者其他事业的发展，首先要做的应该是投资，而不是单纯的获得。单个的农民画销售，也许能够获得直接的利润，但是长期来看，没有完整的销售市场和成熟的销售渠道，并不能获得更长远的利益。因此，农民画队伍如果能够在前期抱成一团，不单纯以个人的利益为主，而是进行专门的资金管理和运用，完善农民画销售市场，稳固销售渠道，对于农民画的发展无疑可以形成巨大的助力。

(二)培养非遗传承人

第一，加强专业水平画家队伍建设。农民画的发展最终还是要依靠其作品及其衍生品所代表的艺术价值和绘画水平。要想打开农民画市场，对农民画的研究是必不可少的。因此，必须建设一支专业水平画家的专研队伍，以满足农民画作品从题材、技巧、表现形式、色彩等各方面的创新。专业水平画家队伍不宜过于庞大，一般来说在5～10人就可以了，他们要有较好的农民画绘画功底、相关绘画类型的技艺，以及对农民画艺术的坚持和热爱。当地政府可以通过评选，授予这批专业画家“非物质文化遗产传承人”称号，以鼓励他们创作农民画。

第二，加强农民画业余画家队伍建设。农民画作品在很大程度上都没有办法平衡劳动付出和价值获得，因此导致大批农民画画家为了谋生而丢弃画笔。与此同时也有一大批的业余农民画画家，虽然不能创作出非常优秀的作品，但是也能够代表地方特色，完成初级的或者说简单的农民画创作。吉安农民画画家队伍除了专业的画家群体，还有由教师、政府官员、高校大学生等组成的业余队伍。他们能够通过自己的画笔表达情感。尽管他们已经不是农民，可是农村生活的印象已经在童年时便刻在了脑海，并随着社会的发展而日益怀念，他们的情感和灵感以及相对粗浅的绘画技巧能够真实表达农民生活和心理转变的创作。因此农民画业余画家队伍的建设也不容轻视。这就需要非遗传承人通过师徒制传授，提升他们的绘画水平。另外，农民画业余画家的培养也可以通过与井冈山大学等的对接，挖掘农民画创作的新星，为农民画传承培育接班人。

第三，加强对市场营销人才的培养。农民画画家常常忧心的不是能不能创作出好的作品，而是能不能有市场。农民画是农民创收的一种方式，而农民画画家缺乏市场营销的能力，因此培养农民画市场营销人才，是推动农民画走向市场的重要举措。吉安农民画尽管有索艺农民画传播公司作为销售平台，但却没有专门针对吉安农民画进行宣传销售的专业人员。培养市场营销人才既可以解决农民画的销售问题，也能够使农民画画家专心于创作，提供更好的农民画作品。解决这一问题，既可以从高校艺术专业和营销专业中招收一批人才进行充实，也可以从农民画画家中选拔头脑灵活的画家去高校培训充电，然后返乡开展农民画营销工作。

(三)市场销售渠道多样化

1.高水平收藏类作品营销

农民画在大多数人眼中属于低俗的文艺作品，认为没有多大的收藏价值。但是中国是一个以农为本的国家，农民画作品所能代表的不仅是农民诉求和情感的表达，更是一种历史的保留和沿承。在铺满色彩的画面里，我们看到的除了那浓郁的农村生活气息，更有着农民质朴的本真。农民画不仅是民间民俗的文化，更是新农村发展需要的精神文明传承。因此，专业的农民画家应该坚持走“低产高质”的创作路线，不断提高农民画艺术水平和地位，在市场销售中走收藏类作品的路线，通过参展拍卖等方式进行销售。

2.低端复制型量产营销

有学者把吉安农民画称为大人的儿童画，这是因为农民画在对大自然和生活的情感体验、画面美学结构和表现形式上与儿童画十分相似。[3]同时农民画在一定程度上和年画相似，特别是表达农民美好愿望的农民画作品。基于这些特点，吉安农民画可以从这些方面入手，像在过年时作为年画出售，当然这样的价格肯定不高。因为不具有收藏价值，也就不需要唯一性和独特性，所以可以走低端路线，进行农民画复制出售。除此以外，在和其他企业合作中，可以考虑将农民画融入商品中，使其随着商品的流通而传播。这既可以减少农民画宣传的开支，也可以从中获得利润。

3.休闲旅游专项营销

文化产业大多数是依靠旅游产业兴起的，尤其是农村的文化产业。随着经济的日益发展，人们的物质生活需求得到满足，精神需求增加，旅游成了一种很好的放松方式。但是国人在旅游消费中，文化消费的比重并不高，“有四成的消费者会进行文化消费，而且绝大多数人的消费预算在500元以下。文化产品的质量、创作团队的阵容和个人爱好成了最能影响文化消费的因素。在消费种类上，九成以上的消费者选择了电影，各类演出、博物馆和美术馆等吸引了一成左右的消费者”[4]。因此，旅游专项营销是吉安农民画走向更广阔的世界的一个平台。农民画对外销售的专门人员可以进行旅游景点的调研，并与景点进行合作，比如设立专门的农民画参观点、农民画销售专柜，对景点新建建筑进行农民画壁画写生，经典纪念品的农民画附加产品开发等。

4.电商营销

在信息化时代，网络不仅是农民画传播、植入与宣传平台，更是营销的最直接手段。吉安农民画需要充分利用天猫淘宝商城、微信、微博、美团、大众点评等网络资源，建立专门的农民画网店，进行电商营销。

(四)品牌宣传策略灵活多样

第一，政府推动宣传。政府的对外宣传代表的是一个地方的特色，是一个地方的明信片。永丰县、万安县多次被评为“中国民间文化艺术之乡(农民画)”，代表了吉安地区的风土人情和文化。庐陵文化底蕴深厚，欧阳修、文天祥、杨万里、解缙都来自这一片土地。因此，永丰、万安、永新等地的政府部门可以将农民画作为政府礼品，进行对外的文化交流，提高吉安农民画的声誉，打造吉安农民画特色品牌。同时在政府招待会所或办公场地使用农民画作为装饰，营造文化环境，使农民画潜移默化地深入人心；也可以举办相关的群众活动，丰富民众文化生活。

第二，通过举办各类活动、竞赛提高农民画的知名度。俗话说：“人的名，树的影。”要想把农民画更快更好地推向更大的舞台，就必须将它建立在名声的打造上，而最快的方式莫过于参与组织各类大型活动、竞赛。吉安农民画在世博会成为吉安市唯一入驻名额的原因，是由于吉安农民画领导者积极组织吉安农民画画家参与各类农民画创作大赛和各类艺术作品展览活动，从而让业内人士了解吉安农民画，并喜爱上它。当然最重要的是农民画画家能够创作出优秀的农民画作品。例如2014年9 月3日，我们的中国梦·全国农民画展就在万安县的高陂镇田北农民画村开幕，100多名来自全国各地的农民画专家和农民画作者参加了“五彩斑斓的梦想·2014中国农民画学术研讨会暨全国农民画培训班”。 该画展由中国文学艺术界联合会、中国民间文艺家协会、中国文学艺术基金会、江西省文学艺术界联合会和吉安市人民政府主办，也是江西省首次举办全国性农民画展。画展共收到全国28个省(自治区、直辖市)送选的959幅农民画作品，展出优秀画作300幅，评出金奖作品5幅，银奖作品11幅。江西省共有32幅作品入选画展，并取得了一金三银的好成绩。这样就扩大了吉安农民画的知名度。

第三，强化网络宣传。虽然说“酒香不怕巷子深”，但是巷子太深也容易让人遗忘。当前，普通群众是对农民画陌生的。因此，农民画的对外宣传尤为重要。在360搜索引擎中“农民画”有97 500个搜索条，但是99%都是关于农民画画展的消息，而且集中在新疆、山东、陕西部分的小县城，几乎没有吉安的农民画消息。这说明，吉安农民画没有跟上时代的步伐。在网络信息快速发展的今天，农民画也应该跟上时代。可以建立专门的农民画网站；和其他农业网站以及艺术网站合作宣传；建立官方微博、微信公众号等；完善各大搜索引擎的词条，找准宣传定位，增强市场信心；构建网络营销平台，和其他农民画画乡进行网络合作，形成规模效应。

第四，借助权威媒体进行公益宣传。《人民日报》、中央电视台等权威媒体经常推出公益广告，吉安农民画可以借助这些媒体的公益广告进行宣传，也可以在纸质媒体、平面媒体、新媒体等多渠道推送公益广告。

总之，以永丰、万安为中心的吉安农民画是中国农民画的缩影，但是在宣传、保护、传承和开发策略上却面临困境。农民画的困境不代表农民画的终结，只能说这是农民画发展的一个瓶颈。跨过这个瓶颈，农民画必将迎来一个崭新的时代，创建属于它的艺术王国。农村文化创意产业作为文化产业发展的重要部分，在不久的将来必将成为乡土中国发展的重要引擎。

[1]杨明.现代民间绘画之乡的民间绘画艺术寻源与正名之我见[J].现代企业教育,2008(16):144-145.

[2]陈刚,蔡芳芳.新时代中国农民画[M].上海：上海人民出版社，2009.

[3]王雯萱.基于儿童美术教育的永丰农民画的传承和发展研究[J].科教文汇,2014(1):151-152.

[4]张忱.消费方式正悄悄地发生变化[N].经济日报,2011-01-04(06).

(责任编辑周军伟)

The Plight and Countermeasures of Ji’an Farmer Paints of Rural Culture Creative Industry

GONG Kuilin, GUO Guoxiang

(TheCollegeofHumanities,JinggangshanUniversity,Ji’an343009,China)

Aim at the development of cultural creative industry in main rural areas, the current government departments transplant the urban culture instead of the improvement of the rural self-identity and development. As a state-level intangible cultural heritage, Ji’an farmer paints reflect the desire of the farmers to pray for happiness, express the rural community’s cultural imagination and future demands, but in the process of urbanization, farmer painters and their paints face the dilemma. In order to develop the rural cultural creative industries, we should build the industry subject consciousness, unceasingly gain the market information, broaden the scope of mind, break through the stereotypes, and combine economic benefits with cultural benefits closely.

the rural cultural creative industry; Ji’an farmer paints; plight; countermeasures

1006-2920(2016)05-0033-06

10.13892/j.cnki.cn41-1093/i.2016.05.006

龚奎林，文学博士，井冈山大学人文学院副教授(吉安 343009)；郭国祥，井冈山大学人文学院学生(吉安 343009)。

2013年江西省艺术规划项目“江西省新农村建设中的非物质文化遗产保护与传承研究”(YG2013062)；2013年江西省高校哲学社会科学重点招标课题项目“江西文化遗产的挖掘利用与文化产业发展研究”(ZD08)；2013年江西省艺术规划重点项目“我国现代化进程中非物质文化遗产传承研究——以江西为例”(YG2013057)。