网络时代的消费特征及营销对策

冷　静（长江工程职业技术学院　管理学院，湖北武汉430212）



网络时代的消费特征及营销对策

冷静
（长江工程职业技术学院管理学院，湖北武汉430212）

摘要：在互联网的快速发展下，社会进入网络时代，人们的衣、食、住、行均与网络发生密切联系。在此背景下，人们的消费行为发生重大改变，网络购物（简称网购）成为一种重要的生活方式，并且受到人们的广泛认可。与人们的传统的消费相比，网络时代的消费呈现出诸多特征。本文从网络时代下的消费与营销角度出发，先简单分析网络时代的消费特征，然后提出具体的营销策略。

关键词：网络时代；营销对策；消费特征

近年来，我国经济取得举世瞩目的成绩，在互联网的快速发展与普及下，社会进入崭新的时代——网络时代。在网络时代背景下，人们的生活、工作方式发生巨大转变，对网络的依赖性不断增强。其中，网购成为人们生活中不可或缺的部分。据相关统计结果显示，截止2014年12月，我国的网民数量高达6.49亿人，较2013年增加2.1%，手机网民人数高达5.57亿人，与2013年相比，人数增加5672万人次［1］。同时，2014年我国网络购物交易规模达到2.8万亿，与2013年相比增长47.4%，在社会消费品零售总额中年度渗透率首次突破10%；2014年移动购物交易规模为9406.6亿元，在网络购物市场中占33.7%，与2013年相比上升19.2个百分点。由此可见，在互联网的快速发展下，我国网络消费的人数不断增长、消费规模逐渐扩大。鉴于此，在网络营销的过程中，需掌握人们的消费特征，并在此基础上制定合适的营销对策。

一、网络时代的消费特征分析

在网络时代环境下，传统的实体消费模式的弊端日益凸显，比如费时费力、只能在所在地点购物等。当人们采用网购以后，上述问题均能得以良好解决。在网络时代下，消费呈现出新的特征。

1.消费个性化

在经济的快速发展下，人们的物质生活水平显著提升，人们在购物的过程中，越来越倾向于私人订制，个性化要求不断提高［3］。在以往的大生产背景下，商品具有标准化、大规模性特征，不能满足人们的个性化消费需求。但是，在网络时代背景下，网络给生产者与消费者的沟通提供良好的平台，消费者可以将自己的要求告知生产者，然后再进行生产。例如：网络购物上十分流行的自主设计，简称为DIY，受到了消费者的广泛关注与喜爱。

2.群体特征

就目前来看，随着网络消费市场规模的不断扩大，网络购物市场环境下网络消费群体呈现出了特有的群体特征，根据2013年第二季度的相关调查数据显示，按照年龄划分来看，网络购物用户占据比例最多的为25-30岁，19-30岁的网络消费人群占据比例已经超过50%，高达56%，31-35岁的网络消费人群占据17%，35-40岁的网络消费人群占据12%，40岁以上的网络消费人群占据11%。这一数据显示，越来越多的中年人开始进行网购，且网购潜力值得关注。按照性别来看，男性网络消费者人数高达54%，女性网络消费者人数高达46%，男性人数多于女性；按照文化水平来看，本科学历的网络消费者高达58%，大专学历的网络消费者高达33%，表明绝大多数网络消费者的文化水平较高。

3.消费自主化

与传统消费不同的是，在网络时代背景下，人们的消费行为更加自主化，而并非是被动接受商品。通常情况下，当人们有了消费需求后，就会通过电脑网络的作用，主动在网上查找自己想要的商品，而且人们也会比较享受查找的过程，可以“货比三家”，主动与店家沟通，询问商品的相关信息，比如大小、优惠情况等，并将它作为后期消费行为的指导。

4.网购人数迅速增加，选择多样化

按照《中国互联网网络发展状况统计报告》中的相关调查数据可知，我国2014年网民规模已经高达6.49亿人，互联网普及率已经达到47.9%，与2013年相比上升了2.1%；同时，2014年手机网民的人数已经上升至5.57亿人，与2013年相比增加了5672万人。表明我国网络产业正处于蓬勃发展的阶段，网络消费规模、人数处于不断扩大的趋势。

随着电子商务的快速发展，传统的商业主导逐渐被取代。人们在购物时，不必去超市、商场等场所，只需有一台电脑、网络，就可以在网上购买所需的物品［2］。鉴于此，商家也认识到电子商务的重要性，开始将商品放到电子商品平台中。除此之外，受猎奇心理的影响，人们在购物的过程中，开始倾向新鲜、奇特的商品，进而对品牌的热衷度下降。在互联网的商务平台中，商品种类非常之多，人们可以通过浏览、对比多个商家的物品，从而最终选择满意的物品。

5.信息对称化

传统的营销商家主要是利用人们不了解商品信息获得差价盈利，但网络不断普及的今天，很多商品信息都可以通过互联网查询来获得，包括价格、属性、使用性能等。在网络时代背景下，人们的已经不愿意在信息不对称、不透明的情况下购物。除此之外，一些商家为了吸引消费者，还对商品信息进行主动更新，网络时代的消费信息更加对称化。

二、网络时代的营销对策探讨

由上述分析可知，在网络时代背景下，人们的消费行为具有新的特征，从而给商家的营销带来一定的难度。商家和企业为了在日益激烈的竞争中求得生存和发展，就需要结合目前的实际情况，采取合理的营销策略。

1.价格营销策略

站在消费者的角度上来讲，在购物的过程中，人们都希望购买“价廉物美”的商品。因此，价格是一个非常关键、敏感的因素，消费者和企业均比较关注［5］。在网络时代下，商品营销需把握好价格营销这个关键策略。

在目前的网络营销过程中，由于商家数量大，同类产品的竞争非常激烈。企业在定价的过程中，需要结合实际情况，实施不同的价格策略。比如在网站的推广与优化等服务类型的行业中，需要分析消费者的需求，同时参考其他企业相关数据资料，综合分析，在此基础上详细分析，确保可以制定出合理的价格来，既能让消费者接受，同时还能让企业取得利润。再比如在推广新产品的过程中，则需要采取低定价策略，利用薄利多销的方法，既取得利润，同时又能赢得口碑，占有市场份额。比如在推广日常生活用品时，可采用上述价格策略，取得消费者的认可。此外，在商品营销的过程中，还要采用尾价的定价手段，从而提高交易的数量，利用消费者的数字心理，促使消费者认为商品的价格比较低，进而产生定价与成本接近的信任感，促使消费者购买商品。例如：消费者在网上购物的时候，4.9元与5元，9.9元与10元，38元与40元的对比定价，在理性认识时，这些价格是一回事；但在实际中，消费者对这些价格的心理反应还是不一样，他们认为4.9比5元，9.9元比10元，38元比40元便宜。因此，针对消费者不同的心理反应，餐饮产品的定价应遵循一定的要求，通常有奇数和偶数两种尾数定价法。

2.产品营销策略

在商品的网络营销过程中，还要牢牢把握好产品这个重点，时刻树立“以消费者为中心”的理念，采取可以与消费者具有联系性、沟通性的策略［6］。具体来讲，可采取以下步骤：（1）系统分析消费者的消费特征，在此基础上明确企业的消费群体，并且可以及时调整与网络消费符合的商品。在网购的过程中，消费者的心理因素占据着重要的地位，通过心理分析，可以把握购买需求和心理，促使营销更具针对性。（2）加强网站的推广与建设。在网络时代下，商品营销需注重网站的推广与建设，抢占市场份额。具体来讲，就需要将广告的宣传与网络销售有机结合起来，比如邀请具有影响力的明星该产品代言，吸引年轻的消费者；在产品宣传的过程中，可以举办相关促销活动，比如网络上比较流行的抽奖活动、团购活动、网络红包等，激发消费者的兴趣。（3）加强与消费者的沟通。在网络营销的过程中，还要注重与消费者的沟通，树立“友好型营销”的形象。

3.新媒体网络营销策略

新媒体营销，实际上就是通过手机短信、移动电视、互联网等多种在高新科技的基础上展现出来的，包括微信、BBS、博客、播客、微博、搜索引擎以及门户等一系列沟通媒介组合方式下的一种营销方式，其主要依靠新媒体受众广泛、信息传达信息等特点，实现让消费者参与到营销过程中的目的。从本质上来看，新媒体营销是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的主要体现，主要通过舆论传播、煤炭表达使消费者对于某种消费观点、概念予以认同，在此基础上达到产品销售、企业品牌宣传的目的。普华永道预测，2015年全球娱乐、媒体产业的产值将达到1.9万亿美元，而且在全球经济快速发展的背景下，年复合增长率将高达5.7%。

4.渠道营销策略

在网络环境下，产品营销不仅仅是销售产品，而且还能有效激发消费者的上网兴趣、消费动机，增强渠道吸引力，进而为消费者营造良好的上网购物环境。

具体来讲，企业需要跟上时代发展的步伐，主动探索互联网营销模式，比如企业如果可以充分利用京东、阿里巴巴等销售平台，可以进一步提升知名度。除此之外，企业还要注重自身的网页设计，为自身提供良好的销售渠道，比如在网站上设立虚拟的店铺，同时结合季节变化、时尚潮流改变等，不断设立相应的个性化促销活动，吸引消费者的注意。

5.安全营销策略

所谓安全营销，就是要注重商品的信誉和口碑，进而提升自身竞争力。在网络时代背景下，网络安全和信誉不仅影响企业的销售，而且也是消费者比较关心的问题。因此，在商品营销的过程中，需要建立健全网络诚信体系，它需要多个部门的合作。第一，成立专门的机构，建立诚信数据库，从多个角度对企业的信息进行调查、评估，包括基本信息、用户满意度、履约情况等，根据评估结果，决定是否纳入诚信数据库，同时结合实际情况，建立诚信等级。如此一来，消费者可以根据企业的诚信等级，选择值得信赖的商家合作，购买商品。第二，企业加强诚信管理。在网络环境下，企业需要进一步加强诚信管理，促使消费者可以安全、愉悦地购物。第三，政府部门需要加强监管，进一步规范网络销售行为，加快立法的步伐，促使网络营销更加有序和规范。

6.售后策略

在商品营销的过程中，售后服务同样是一个不可忽视的策略。从大体上来讲，商品购买属于服务行业，良好的售后服务可以满足消费者的需求，赢得客户。比如根据消费者权益保护法规定，在购买商品时，消费者有权7天内无理由退货。该制定最早由阿里巴巴的淘宝网所提出，最后被纳入立法中。企业在商品营销的过程中，需要不断改进自身的售后服务，赢得客户。

三、结语

综上所述，与传统的实体消费相比，网络时代的消费具有选择多样化、消费个性化、消费自主化、信息对称化的特征。因此，企业在商品营销的过程中，需要结合当前消费者的心理，同时综合考虑消费行为特征，采取合适的价格营销策略、产品营销策略、渠道营销策略、安全营销策略以及售后策略，促使自身可以在激烈的市场竞争中求得生存和发展。

［参考文献］

［1］唐惠敏.网络时代符号消费的特征、内容及对策［J］.六盘水师范学院学报，2014（5）：58-62.

［2］张永.网络消费行为特征与营销对策［J］.重庆科技学院学报（社会科学版），2015（5）：61-74.

［3］陈雯.浅析网络环境下的消费行为特征及营销对策研究［J］.市场周刊（理论研究），2013（11）：49-109.

［4］武桐辛.网络时代的消费特征及营销对策［J］.现代商业，2015（26）：18-19.

［5］孙悦.网络时代的消费特征及营销对策［J］.全国商情（经济理论研究），2015（17）：30-31.

［6］陈晓琴.网络环境下的消费特征及营销对策［J］.科学咨询（科技·管理），2010（12）：15-22.

Consumption Characteristics and Marketing Strategies of Network Age

LENG Jing
（Dept. of Management，Changjiang Engineering Vocational College，Wuhan 430212，China）

Abstract:With the rapid development of Internet，society enters into the network age，and people's food，clothing，shelter and transportation are all closely connected with the Internet Under such circumstance，people's consumption behavior changes greatly，online shopping has become an important way of life，and widely accepted by many consumers. Compared with traditional consumption pattern，consumption in network age shows many characteristics .This paper briefly analyses consumption characteristics of the network age and proposes detailed marketing strategies from the prospective of consumption and marketing under the network age.

Key words:network age；marketing strategies；consumption characteristics

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2095-8153（2016）02-0067-03

收稿日期：2016-01-05

作者简介：冷静（1984-），女，长江工程职业技术学院管理学院副主任，讲师。