从“双十一”新型网络消费看生态消费观

□文/杨雪同（北京工商大学北京）

从“双十一”新型网络消费看生态消费观

□文/杨雪同
（北京工商大学北京）

［提要］“双十一”是以电子商务为代表的、在全国范围内兴起的大型购物促销狂欢日。这不仅让电商热衷于促销，就连运营商也开始搞促销活动。2015年11月12日，第七个天猫“双十一”全球狂欢节落下帷幕，全天交易额达912.17亿元，这表明一方面在互联网电子商务大背景下一系列不断兴起的网络购物节的网络销售模式的迅速崛起；另一方面也在一定程度上反映出消费异化。本文从全新的视角对“双十一”期间商家的销售模式以及消费者的购买模式进行研究，并浅析从当代的新型网络消费模式来构建生态消费观。

“双十一”；网络消费；消费异化；生态消费

原标题：从“双十一”新型网络消费来构建生态消费观

收录日期：2016年9月14日

引言

党的十八大指出明确转变经济发展方式的一个重要方面是使经济发展更多依靠内需特别是消费需求拉动，为此需要加快建立扩大消费需求长效机制，释放居民消费潜力。自2009年以来，每年的“双十一”前后，天猫、京东、苏宁等各大电商掀起网购高潮，2015年天猫“双十一”全球狂欢节全天交易额达912.17亿元，其中无线交易额为626.42亿元，无线成交占比68.67%，这一方面显示出我国网购人群强大的购买力，另一方面又导致了国内居民在一定程度上的消费异化。针对这种情况，我们需正确认知消费目的，秉承适度消费、绿色消费、人与自然和谐共生的原则，提高消费品质，以期实现以人为本、全面和谐的生态消费，以便有利于我国经济社会的协调健康发展。

一、“双十一”购物节现状

自2009年以来，每年的“双十一”前后，各大电商大都以“光棍节”之名，掀起国内的网购高潮。购物节狂欢过后，国内民众是否应该进行深思：我们应如何做到生态消费，避免消费异化从而能够进行理性分析，在这琳琅满目纷繁复杂的商品中适度购买自己的“生态”商品。下面我们从近几年的数据分析一下“双十一”狂欢购物节的销售数据：

纵观2015年天猫交易量，我们来回顾一下自2009年起历年来天猫的交易量，以便做出对比分析：2009年天猫的交易量只有0.52亿元，2010年的交易量增长到了9.36亿元，令人瞠目结舌的是2015年的交易量最终定格在了912.17亿元。2015年相比2014年增长了34个百分点。虽然2015年“双十一”到来之际已有相关部门的专家对当年的交易量做出了预测，但最终公布出来的“双十一”的交易量结果，数字依然让国内民众震惊，这惊人的数字在一定意义上反映了我国网购人群强大的购买力。

在“双十一”期间国民消费的实际金额比预期高还是低，互联网金融平台挖财的记账大数据显示，对比记账用户预算数据和实际网购金额数据，数据截至11月12日，有16.28%的用户购物金额超过了自己的预算。咨询公司尼尔森发布调查结果显示，中国大部分网络消费者今年“双十一”的支出将高于去年，尼尔森10月对中国逾1，000名网络用户的调查中，56%的用户称他们会在今年的“双十一”花更多钱。33%的人称消费可能与去年持平，仅6%表示将减少花费，这在一定程度上反映了消费异化。今年的“双十一”，各大商家在促销的策略上也尽显所长。电商巨头在今年比往年还创新式地推出了赊购服务，其中最知名的莫过于蚂蚁花呗、京东白条等。其中蚂蚁花呗是支付宝推出的一款“这月买、下月还”赊购服务，即可以使用“花呗”先付款，待确认收货后的下个月的10号再进行还款，从消费日到还款日这段时间内免息，这不仅促进了网民的“放心消费”拉动了经济的增长，而且也造成了消费异化。

二、消费异化的内涵和当代中国消费异化的表现

（一）消费异化的内涵。异化一词最早用作政治学概念出现在西方哲学思想家卢梭和霍布斯的著作当中。后经黑格尔和费尔巴哈等学者的发展，异化才逐渐成为哲学中的重要概念。异化是指事物在发展过程中产生了自己的对立面并逐渐过渡为自己的对立面，最终变为与自己本质相反的东西的过程。马克思继承了前人研究的成果，在《1844年经济学——哲学手稿》一文中系统阐述了异化劳动理论，指出在资本主义背景下的社会大生产模式会造成人与劳动、人与人之间的异化，而这种异化的结果是人把劳动不再当成自由的活动，人们在劳动中感到压抑、不自在，劳动成为一部人受另一部分人强迫和压制的工具。于是在异化劳动中，人由社会活动中的积极主体转变为被动的客体。

近年来，伴随着我国的发展现实，我国的学者也基于中国语境来界定消费异化的内涵。一般来讲，中国语境下消费合理与否的标准就是指是否符合科学发展观的根本要求以及人的全面自由发展的价值取向。一方面是生态角度，消费主体过度地对消费客体的占有、消耗和使用，导致生态及自然环境损害并失去恢复能力，使得消费主体受制于消费客体的发展，消费主客体间关系不再协调，消费异化现象产生；另一方面是人的角度，消费主体在消费活动中没有得到发展，人的需要、能力及人的主体性没有在消费活动中得到满足或提升，消费活动没有促进主体的再生产活动，则这样的消费现象及活动就是异化的。

（二）当代中国消费异化的表现。中国人在日常生活领域发生了消费异化现象，西方学者所批判的符号消费、奢侈消费、盲目消费在我国经济社会中都有不同程度的出现，并结合中国特殊的环境呈现出诸如盲目性时尚消费及奢侈性浪费消费等现象。这些消费异化现象并非泾渭分明、截然分开，而是相互混杂甚至依存在一起，在实际生活中居民的某种消费行为中往往隐含着多种消费异化现象。商品竞争越来越从传统的方式走向电子商务，这从苏宁易购2014年销售额高达1，089亿元从而有力推动“苏宁”进入电商行业三甲就可略见一二。网络销售凭借便捷、便宜、省时省力——“鼠标轻点，货物数日到手”等特点，越来越受到人们尤其是年轻人的喜爱。然而，网络消费的优势也使得一些人渐渐沉溺其中，在商家推波助澜的宣传下，网络消费的目标往往省钱，可结果却常是盲目地过度消费。以促销为目的的各种购物节，经过商家的鼓吹和包装成为了一种新时尚。消费者在购物节上“败”了多少钱和多少商品成为自己“新潮和品位”的证明，如果不知道“双十一”是什么或并没有消费多少钱，就会被人嘲笑落伍和背离时尚；在中国每一个人都被这种消费观念支配着：时尚就是好的，就是应该被追求的，消费时不是选择最适合自己的，而是要选择最流行的和最时尚的。显然这中背离需要的时尚是异化了的。像“双十一”这样的新型网络消费购物节，很多国民狂热追风也加入到购物的大军中来，其中狂热追风的人群中也注入了新鲜血液（一些中老年人受“80”、“90”后的影响也加入进来），这样不仅占据了大量时间而且还花费了大量金钱，疯狂过后也不可避免地出现诸如投诉率和退货率的问题，我们有理由可以得出国内网民在“双十一”购物节期间是不是应该做到生态消费的论断。

三、生态消费的概念和特征

所谓生态消费，就是指一种符合人类可持续发展的消费行为。党的十八报告指出我国要走可持续发展的道路，我们就必须从现在开始认真节制自己的发展实践，这就使我们不得不思考对人类生活消费的约束。随着科技的进步，社会生产的不断提高，人们的生活也极大的改善，人们的消费需求由低档次向高档次依次递进，生态消费是一种绿化的或生态化的消费模式，它既符合物质生产的发展水平，又符合生态生产的发展水平，既能满足人的消费需求，又不对生态环境造成危害的一种消费行为。

生态消费具有适度性、持续性、全面性、精神消费等特征。从根本上说生态消费是在满足人的需求的基础上，经过理性分析和选择与一定的物质生产和生态生产相适应的消费规模与消费水平并能充分保证一定生活质量的消费，这是生态消费的出发点和落脚点。在人类社会的发展过程中，我们不仅要实现物质方面的需求还要实现精神方面的需求，只有满足这两方面需求并把两者恰当地有机结合起来才能有条不紊地实现生态消费。消费生态伦理学是生态消费的理论基础。消费生态伦理学作为一门协调人与自然之间的价值关系，确立人对自然的行为规范的学科，在理论上，它要求尊重自然的价值和权利，在实践上，它要求按照生态伦理学的道德标准、基本原则和规范去指导和约束人类的行为，以便保护地球上的生命和生态系统。因而，我们理应倡导生态消费，使科学适度的生态消费知识大众化、通俗化，从而使人民大众内化并且认同生态消费，以此来引导消费者进行健康科学的生态消费并改善相应的不良消费环境，从而全面提高国民的消费素质，使得人类自身和自然、社会的发展能够达到和谐的消费。

四、生态消费的意义

构建生态消费这一新型消费观，一方面是社会经济发展的客观需要；另一方面对于社会经济的持续健康协调发展，对于社会物质文明和精神文明的进步以及为全面建成小康社会具有着重要的理论价值和现实意义。

（一）促进社会经济的持续健康协调发展。十八大后，在国内外条件的作用下，我国经济发展的方向由外转向内，中国经济增长的动力结构由投资拉动转向消费需求以此来拉动经济的增长。而消费拉动经济增长的方式一方面要扩大消费需求；另一方面兼顾发展消费经济。扩大消费需求的出发点和落脚点就要培养消费者的消费力。发展消费经济不仅需要关注消费者的消费行为而且还需企业的创新，进而能够引导消费者，推动消费方式的多样化，消费业态的扩展，消费模式的调整。十八届五中全会指出我们要积极引领经济发展新常态，着力推进改革开放，加强和创新宏观调控，有效化解各种风险和挑战，保持经济平稳较快发展和社会和谐稳定。

（二）促进社会物质和精神文明的进步。21世纪的社会是知识经济的社会。在当代，国民的消费行为主要受个人的收入情况、商品的价格变化以及个人需求等因素的影响和制约，因此这在一定程度上就会不可避免的出现消费异化。为了把全体国民的消费水平和消费方式纳入到适度的、生态化的可持续消费的轨道，使全体国民树立起生态消费的意识，形成“绿色消费”就必须建立高生活质量的生态消费模式。生态消费作为一种文明的消费观念，它倡导的消费观念、消费方式和消费模式不仅有助于满足国民的需求，而且也体现了人们科学的世界观、人生观和价值观，彰显了人们较高层次的精神文化内涵，这不仅利于提高国民的思想觉悟，改善社会心理及社会风尚，而且还有利于净化人们的心灵，从而形成良好的社会氛围，为全面建成小康社会提供重要的条件和奠定基础。此外，生态需要得到了满足不仅能够陶冶人们的情操，而且能发散人们的思维，开拓人们的视野，这对于人们的身心健康和整体素质的提高，对于社会物质文明和精神文明的进步都具有至关重要的意义和积极的作用。从而使人们在物质文明和精神文明方面得到有效的提升和优良的发展。

（三）为全面建成小康社会奠定基础。构建生态消费观是全面建成小康社会，建设社会主义和谐社会，实现经济社会的全面、协调和可持续发展的需要，也是实现人与自然、人与社会的和谐的需要。需要说明的是，消费问题毋庸置疑是关于人与自然的关系，它涉及到人与社会的和谐与稳定，并且在一定程度上也能影响到社会经济的良性运行和有序发展。生态消费有利于促进我国社会经济实现可持续健康协调绿色共享开放发展，所以生态消费倡导人与自然、人与人之间和谐相处是生态消费的首要选择。它使人们能以正确的态度对待自然、对待社会，追求人与自然、人与社会之间的和谐发展、共享发展，最终促进人类与社会的全面发展，生态消费不仅对提高全民的消费素质、提升生活质量具有重要意义，而且对于全面建成小康社会，建设社会主义社会，实现中华民族的伟大复兴有着不可替代的重要意义。■

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