东莞万科房地产目标市场选择与定位策略

□文/崔 强 叶翠雯

（广东科技学院广东·东莞）

东莞万科房地产目标市场选择与定位策略

□文/崔 强 叶翠雯

（广东科技学院广东·东莞）

本文通过探讨目前东莞房地产业发展动态，对东莞万科房地产目标市场选择与定位策略进行分析，找出存在的问题，提出一些值得参考的改善方案。

市场选择；定位策略；房地产

原标题：东莞万科房地产目标市场选择与定位策略分析

收录日期：2016年7月19日

一、东莞房地产业发展动态

房地产行业在东莞经济产业中占据主导地位，在东莞经济发展过程中占据一席之地。过去20年，东莞房地产企业大部分以追求数量为发展目标，尤其是一些规模较小的企业，更加重视眼前利益、不顾企业的长远发展，开发的类型主要是安居、住宅为主，投资主体主要是市政府和企业单位，主要的消费群体是政府公务员和企业职工。过去10年，开发的主要类型是以别墅、多层住宅为主，主要集中于东城、常平、樟木头、凤岗、长安等地区，主要消费人群是以香港人为主，本地人占少数。最近几年，房地产投资63亿元，开发类型主要以小高层为主，集中于南城、厚街、虎门等地区，本地人占45%，外地人占15%。

（一）东莞房地产业发展综合状况。经过2008年金融危机之后，东莞市的房地产行业处于回缓状况，消费者对商品房的需求逐渐上升，由于人们的生活习惯和消费方式的改变，对住房质量的要求不断提高，促使房地产行业在经济市场中形成竞争意识，使房地产商不断地提高住宅的质量，去满足广大顾客的需求。

1、专业化，形成区域垄断。由于经济的发展，城市化加快，许多外来人口进入东莞，人们的生活水平提高，导致需要居住的人口数量增加，对房地产产品需求也随之增加，导致房地产市场形成了专业化和区域垄断，促进房地产的发展，以更好地满足大众的需要。

2、两极分化。在激烈的房地产竞争市场中，房地产企业出现两极分化——结构规模化和结构小而精，为满足广大消费者的需要，增加房地产产品的销售，迫使房地产业的工作人员提高服务的质量，更好地满足广大顾客的需要。

3、管理模式改变。政府改变对房地产业宏观调控上的管理模式，在法律上导致房地产国有企业的转变，促进房地产业的产业升级，以更好地满足消费者需求。

4、加强与银行的合作。房地产业加大与各个银行的合作，密切了房地产市场与资金流动市场的合作关系，促进房地产业的发展，更好地满足人们的需要。

5、产业化、预制化。随着高新技术的发展，使房地产业的产品向产业化和预制化发展，以满足更多消费者的需要。

6、消费者需求变化。由于人们文化水平和生活水平的提高，使房地产商也提高了自身产品的水平，满足人们对产品日益增长的不同需要，让人们更好地享受生活。

7、提高产品知名度。许多房地产商聘请一些专业的广告媒体和广告公司来提高产品的知名度，从而促进产品的销售量。比如聘请国内知名度较高的明星参加剪彩仪式等等，还有聘请一些物业管理顾问公司，提高产品的管理和服务。

（二）东莞房地产业存在的主要问题

1、保障性住房建设滞后。保障性住房指的是政府为收入水平低、有居住问题的家庭提供低租金的住房，主要包括经济适用房、政府性租用住房和廉价住房。但是，由于有关行业的工作人员没有履行好工作职务，使一些低收入家庭没有争取到保障性住房，而且他们不会使用法律的手段去维护他们应有的权益，导致政府的保障性住房建设滞后，没有解决好低收入人群的住房问题。

2、住房价格上升。在国家宽松的信贷政策下，一方面对于房地产商的资金周转情况变好，不少大型的房地产商增加资金力度，投资到商品房的建设上，但是在房地产市场上，房地产商是价格的制定者，而购买者则是价格的接受者，一旦房地产商拥有更多的资金，在房地产市场中的定价就会提高，购房的价格也随之而上升；另一方面对于广大消费者而言，宽松的信贷政策有利于促进消费者的购房欲望，导致需求上升，住房价格上升。

3、投机性买房。由于受到中华文化的传统影响，我国居民注重投资，东莞的居民也不例外。从理财投资的角度来看，目前的投资方式选择比较少，导致许多居民的多余资金无所用地。期货投资风险较大，稳定性较低；国债投资风险较小，但回报率较低；股票投资风险性和回报率成正比，风险大，回报就高。相对而言，房地产投资比较稳定，风险也相对较小。所以，大多数投资者都选择投资房地产这种方式，但是由于许多居民抱着投机的心理去投资房地产，导致房地产市场环境受到扰乱，不能健康地发展。

4、政府财政问题。土地财政税收是地方政府收入的主要来源之一，土地资源是一种政府在进行基础设施建设时的主要资源。因此，地方政府利用自身的行政权力优势，把土地一块又一块地卖出去，让土地资源在供给市场中供不应求，从而提高土地的价格，这样政府就积累了许多土地财政收入，而到达房地产商的土地资源就会变少，进行土地开发的资源也随之而减少，商品房的购买者就要以更高的价格去买原来的产品。

5、房子空置率高，严重泡沫化。由于土地资源的稀缺、土地价格的不断上升，房价也随之而提高，政府垄断土地和投资者投机性购买等种种因素，促使购买房子的消费者不是自住，也不是出租给其他人而是希望房价上升，用炒楼来获取利润，从而导致房子的空置率非常高，存在严重的泡沫化，而这严重的泡沫化有很大的隐性危险，危及到房地产市场的健康发展。并且也因为房地产市场向理性化变化发展，增强了房地产市场内的激烈竞争，导致商品房的空置率比较高，从而造成严重的泡沫化。

二、东莞万科房地产目标市场选择分析

（一）东莞万科房地产发展状况。东莞万科房地产公司是万科集团的子公司，成立于2004年。自从万科房地产走进东莞，迅速地影响东莞，8年来开创了18个投资项目，开创项目的范围遍及东莞各个城区和镇区，其中比较典型的是在2012年万科房地产建造了三大主力的投资项目，包括长安万科广场、松山湖万科生活广场和厚街万科生活广场等，东莞万科房地产以创造一个娱乐、购物、饮食等一站式服务的生活广场为目标，促进了大量国内外知名品牌的加盟，给广大消费者创造了一个休闲、舒适的消费环境，让他们可以放开身心，尽情地享受，满足自己各个方面的需要。东莞万科以打造“幸福东莞”为己任，增强城市的承载能力，为更多家庭筑造理想的居住环境，用更多实践行动履行企业的使命，全面提升城市人的品质，创建城市美好的未来。

（二）东莞万科房地产目标市场选择情况。房地产目标市场选择由影响目标市场选择的主要因素、目标市场概述、房地产项目的市场定位和目标市场选择程序等组成，目标市场选择以房地产项目的市场定位为重点。不同的消费者，其消费习惯和消费行为特征也不一样。因此，目标市场选择主要包括：公司的白领，年轻、接受过高教育，工作较稳定，资金积累较少，追求时尚和创新，追求生活质量和品牌；投资者，追求高收益低风险的投资，注重产品的投资收益；个体经营者，有一定的资金基础，生活比较节省，对生活环境有更高的要求。

不同的消费者其消费能力也不一样。因此，目标市场选择主要集中在低端市场和中端市场。低端市场，目标客户主要是白领，年龄在25～35岁，以一家两口或三口为主，每年收入在5万元左右，接受教育水平较高，购买需要以居住为主，追求品牌。中端市场，目标客户主要是投资者和个体经营者，年龄在35～45岁，以一家三口或五口为主，每年收入在10万元左右，教育水平不高，购买已投资或第二次置业为主，追求产品的质量和实用性。而作为房地产业的领先者，万科房地产要选择正确的目标市场，以提高服务质量，满足消费者需求为核心。

（三）东莞万科房地产目标市场选择存在的问题。由于当前东莞房地产向理性化发展、房地产市场的激烈化竞争、土地资源的稀缺、消费者住房需求的下降导致房地产企业在进行目标市场选择时出现好多问题，应该引起重视。

1、目标市场选择不合理。目标市场选择受到了资源条件、投资规模大小即受到土地资源使用有限、投资资金不足等影响，万科房地产就存在着目标市场定位不合理、以中低端市场定位为主，没有发展高端市场，只能够满足一般消费者的需要，不能满足追求高生活质量和追求高水平的少数消费者的需要。

2、目标市场选择单一化。万科房地产把目标市场确立为公司白领、投资者、个体经营者等，按照消费者不同的消费习惯和消费行为特征来划分，并没有充分地考虑消费者的经济实力和产品自身的特征来综合考虑目标市场的选择，导致万科企业只能考虑单一消费者的需求，不能根据产品本身的特征（产品的档次、产品的质量、产品的结构）等等，去给每一位消费顾客选择适合他们自身的产品。

3、没有考虑企业的文化及其内部管理。万科企业在进行目标市场选择的时候，没有考虑到企业本身的文化（企业本身的发展历史、企业员工的文化建设）等等，还没有考虑到企业内部的物业管理理念，来为企业在进行目标市场选择时打下基础，导致万科企业不能够通过了解自身的文化来确立自身的产品适合什么人，进行满足顾客的需要。

4、没有考虑到国家政策的影响。万科企业在进行目标市场选择时，没有考虑到国家对房地产的政策要求，导致万科企业在选择目标市场时，没有响应国家的政策，不能开发适合广大顾客的产品。

三、东莞万科房地产市场定位策略

（一）东莞万科房地产定位策略现状。房地产市场定位是一个变化发展的过程，随着消费者的消费心理和消费行为的变化而改变。主要的定位策略包括战略定位、产品定位和品牌定位。战略定位，它强调的范围和内容比较广泛，它是指从企业发展的角度来定位；产品定位，它是根据产品本身不同的特点（档次、质量、规模）来定位；品牌定位，是强调虚拟的定位，从企业本身的文化和历史悠久性来定位，从产品的使用价值和价值出发，促使产品给消费者思想、空间上美的感觉。而万科以品牌定位策略为主，它借以万科本身的企业文化、悠久的历史和首创的物业管理理念来确立定位策略。万科企业的创始人王石把企业自身的成长历程与定位策略联系起来，在企业内部宣传品牌意识，影响了万科每一个工作人员，促进了企业文化的发展，也促进了产品销售工作的开展。对于万科集团而言，员工是万科的资本，顾客是万科的伙伴。万科作为东莞房地产业的领先者，已经和著名的广告公司合作，确定万科的品牌策略。直到今天，万科品牌已经深入人心，由于确立了品牌定位策略，万科走上了成功的道路。

（二）东莞万科房地产定位策略存在的问题。东莞万科房地产的定位策略主要以品牌定位策略为主，品牌定位策略是指从商品的使用价值和价值方面出发，给予顾客一种美感和遐想，强调产品能给予顾客思想上、空间上美的感觉，但没有实在的定位。因此，品牌策略在市场定位的时候存在一些问题。

1、忽视品牌定位的长远性和前瞻性。它只是借以万科品牌的悠久历史、企业文化深厚和首创的物业管理理念来进行定位，并没有加强在后期品牌宣传和品牌保护的工作，导致万科品牌不能够被众人所认识。

2、品牌定位不准确。品牌定位是一种虚拟上的定位，没有在房地产产品上进行实在的定位，给消费者一种迷茫、困惑的感觉，不利于消费者根据自身的需要去选购合适的产品，不能够满足顾客的需要。

3、品牌定位缺乏对企业的管理。万科房地产只是创立品牌，而没有加强在品牌定位过程中企业自身的内部管理和物业管理建设的工作，导致造成企业“内力”不足的后果，从而影响万科品牌建设工作的进行。

4、没有结合产品定位。产品定位是按照不同的商品房产品档次、规模大小、质量不同来进行定位的，不实行产品定位和品牌定位相结合，会导致产品后期的销售工作很难展开，不利于产品的销售量增加，更不能很好地满足广大顾客的需要。

四、改善东莞万科房地产目标市场选择与定位策略的建议

（一）分析各种影响因素，确立目标市场。万科企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场选择，以中低端市场为主，高端市场为辅，响应国家政策，建设商品保障房和商品经济房，满足普遍大众的需求，同时发展高质量的别墅区去满足追求高生活水平的消费者需求，让其享受美好的生活。

（二）分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场。万科企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能够顺利地开展，促进销售量的增加。

（三）分析企业文化和内部管理，确立目标市场。万科企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的物业管理理念是否合适、物业管理工作是否进行等等，通过以上了解，可以让万科企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。

（四）分析国家政策对房地产的影响，确立目标市场。万科企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对房地产业的要求，比如国家政策推行房地产商发展经济适用房、发展经济保障房等等要求，根据企业本身的经营特点和企业产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。

（五）深化和增强顾客的品牌意识。在房地产市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因此万科房地产商通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高万科品牌的知名度，吸引更多的消费者。

（六）加强企业自身各方面的管理建设。由于万科品牌拥有悠久的历史、企业文化深厚和首创的物业管理理念，因此必须在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和服务质量水平、提高企业内部的设施建设）从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。

（七）深化企业的品牌定位。由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位，让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。

（八）实行品牌与产品定位相结合。由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于房地产产品销售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地购房，寻找合适自身的产品。

主要参考文献：

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