多维视角下我国直销银行发展的思考

汤婕妤

北京银行股份有限公司

多维视角下我国直销银行发展的思考

汤婕妤

北京银行股份有限公司

直销银行是伴随着互联网技术的逐渐成熟而诞生的创新型银行，是指几乎不设实体网点，通过电话、网站和手机客户端等线上媒介，实现业务中心与终端客户直接往来的银行。直销银行(Direct Bank)最早出现在上世纪80年代末的北美及欧洲等发达国家，目前在欧美等发达国家已经是一种成熟的金融模式，市场份额约10%。中国的直销银行起步较晚，自2013年9月，北京银行与荷兰ING集团合作推出中国第一家直销银行，2014年下半年之后进入快速发展期，各家商业银行纷纷推出自己的直销银行，全国已有60多家正式上线运营。国内商业银行积极开拓直销银行业务是应对互联网金融挑战和战略转型的需要，但由于经济环境背景及社会环境背景的不同，我国直销银行的发展不能直接复制国外直销银行的发展模式。本文从直销银行概念与特征、发展现状、运行模式以及发展策略多角度进行了分析，以期能够促进我国直销银行的发展。

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1 、直销银行的概念与特征

1.1 直销银行概念

随着互联网技术与金融创新的融合发展，新型银行的运作模式也应运而生——直销银行，也被称为“纯网络银行”或“虚拟银行”。这一类银行不设立实体网点(或仅需设置少量网点)，通过电脑、手机、电话等电子渠道为客户提供银行产品和服务。因为节省了大量的运营成本，直销银行可以为客户提供性价比更高、更具有吸引力的金融产品和服务。

直销银行起源于电话服务银行。1965年在法兰克福成立的“储蓄与财富银行(BSV)”是最早的直销银行雏形。1995年在美国成立的“安全第一网络银行”(SecurityFirstNetworkBank)是全球第一家纯网络银行。在形成初期，直销银行的发展速度比较缓慢，但伴随互联网技术的崛起，直销银行在欧美发达国家得到蓬勃发展，目前所具备的技术支持和商业模式已经相当成熟，但在我国直销银行的发展才刚刚拉开帷幕。

1.2 直销银行特征

与传统银行的最大区别在于其经营模式脱离实体网点，通过电子渠道提供金融产品和服务。直销银行的特点主要可以从两个方面体现：

1.2.1 以网络平台为依托

所谓直销银行，也可称为“纯网络银行”，其对互联网的依赖程度可见一斑。直销银行绝大部分的金融服务业务都可以通过互联网这个虚拟平台来实现，用网络取代实体店面的经营渠道是直销银行的首要特点。直销银行通过后台系统自动化处理客户业务申请，有效提高服务效率、缩短业务流程。可以提供24小时不间断网上金融服务，而且可以为异地客户提供远程服务，突破了传统银行服务的时间和空间限制，进一步提升客户体验。

1.2.2 低成本运营

直销银行不需要物理柜台，顾客主要利用互联网寻求自己所需要的金融产品与服务。所以在运营成本方面，直销银行没有物理营业点的经营费用和管理费用，而且员工精简，必需的设备不多。因此直销银行可以节约在经营费用、职员工资、设备购置等方面的支出，从而使得直销银行的运营成本低于传统商业银行。其实，数据可以帮助我们更明晰地看出在低成本经营上直销银行的优势，如通过比较直销银行与银行业的成本收入比：2011年与2012年的直销银行成本收入比分别为48%与52%，均低于银行业平均水平64%与63%。

2 、直销银行运营模式

2.1 纯线上经营模式

目前，国内超过80%的直销银行均采用此类模式，在此模式中，直销银行不设置营业网点，完全依靠线上经营渠道，如官方网站、直销银行APP等为客户提供金融产品和服务。比较有代表的有民生银行直销银行、浦发银行直销银行、江苏银行直销银行等。此外，在此模式中，直销银行的客户还可以将发起银行的银行卡与直销银行的虚拟账户绑定，享受直销银行提供的在线理财等金融服务，当需要提取现金时，可以将资金在直销银行虚拟账户与银行实体账户之间互转，并在线下ATM机上取现，因此，在某种程度上，类似于阿里巴巴的“余额宝”。

2.2 自主线上综合平台+线下客户自助门店模式

直销银行在管理好自主线上综合平台的同时，建设线下客户自助门店。线下客户自助门店是通过精心选址并采用全新理念打造的线下客户自助渠道。自助门店为客户提供智能银行机(VTM)、自动取款机(ATM)、自动存取款机(CRS)、自助缴费机等多种智能自助服务终端设备。德国直销银行ING-Diba属于这种模式。

2.3 自主线上综合平台+线下精简版分行模式

直销银行在管理好自主线上综合平台的同时，开设线下精简版分行。线下精简版分行是开设在客户较为密集的大城市，这些分行与客户在线下面对面交流与服务，拉近客户与直销银行的距离，增强客户对直销银行的品牌信任度与忠诚度。比如西班牙ING Direct在西班牙主要大城市建立29家精简版分行网络以覆盖西班牙83%的人口；CaptialOne 360在美国的八大城市客户较集中的地方开设咖啡馆，咖啡馆的店员也是金融顾问，与客户通俗友好的交流并提供相关的金融服务咨询与建议。

2.4 自主线上综合平台+第三方互联网企业模式

直销银行在管理好自主线上综合平台同时，再与第三方互联网企业形成战略同盟方式，利用战略伙伴在网络流量和数据分析等方面的优势，对客户和产品进行共同开发。2015年11月，百度与中信集团联合宣布双方达成战略合作，百度与中信集团旗下中信银行发起设立了百信银行。

3 、直销银行发展面临的问题

2013 年 9 月，北京银行宣布与荷兰国际直销银行集团合作推出国内第一家直销银行，并引发了国内其他商业银行发展直销银行的热潮。截至 2015 年末，国内已有 55家商业银行推出了直销银行服务。但是到了2016年，新增直销银行数量大幅降低，已有的直销银行定位不明，业绩平平。

3.1 直销银行的用户体验欠佳

从国内直销银行业务发展模式看，其基本照搬国外先进直销银行发展模式。虽然系统和产品可以复制，但优质品牌和以人为本的服务理念却很难被模仿。从实践来看，国内直销银行有的电子账户开立流程比较繁琐，有的在账户充值、提现等基础环节上操作不便，有的直接沿袭网银交互界面风格，有的没有对产品进行清晰分类和简要介绍，增加了客户了解产品信息的难度。上述问题降低了直销银行的用户体验，导致客户粘性不高。

3.2 内外部竞争激烈

直销银行在国内虽发展时间不长，但面临着激烈的内外部竞争。

从外部来说，机构对互联网金融的参与越来越多，传统金融机构、互联网公司、新兴金融业态、通信运营商等纷纷布局，所涉足的资产管理、投资理财、转账汇款等业务，均与直销银行的客户定位和主要业务有所重合。且由于一些互联网金融机构所受监管更为宽松，能够借助“资金流”与“信息流”融合，为客户提供便捷服务，因而抢占了直销银行部分客户资源。

从内部来说，国内直销银行独立法人资格缺失，不少直销银行定位只是物理网点渠道的线上延伸，完全依托母行运营，因此在与本行内部资源的分配上，尚未厘清与传统渠道的竞争边界，有的拒绝存量客户开户，有的则对存量和增量客户进行细微差别对待，缺乏清晰的战略定位。

3.3 风险控制能力待不断完善

国外直销银行的风险监管体系主要包括政府监管部门、法律法规与制度、业务活动和技术控制，形成全方位的风险管理体系。我国直销银行目前多隶属于商业银行的电子银行部，风险监管体系沿用商业银行网上银行风险监管体系。但直销银行与网上银行相比，在业务上具有“直销性”“混业性”和“全生命周期性”，在技术上具有“虚拟性”“开放性”和“创新性”等特征，这些独特的风险偏好要求在监管方式上也要有所调整和改变。

4 、促进我国直销银行发展的建议

4.1 以市场为导向，提升直销银行的用户体验

在利率市场化条件下，各商业银行面临的将不仅仅是产品的竞争，更多的是服务与品牌文化的竞争。直销银行应该以新的市场竞争环境为导向，根据客户需求变化及时对产品及服务进行调整。同时坚持以客户体验为中心的经营理念，在流程设计、产品开发、渠道建设、售后服务等各个环节提升客户体验，提高客户的满意度和忠诚度。

4.2 增强直销银行的业务创新能力，实现差异化发展

直销银行应不断提升业务创新能力，及时跟踪市场需求变化，丰富产品种类，通过产品创新、服务创新、技术创新、业务创新，实现差异化发展，提高商业竞争力。直销银行应加强与互联网公司合作，利用互联网公司丰富的客户资源和高效信息优势，实现金融资源与网络资源的良性互补，为客户提供更加快捷方便的金融服务。

4.3 积极开展内外部合作

互联网金融是思维模式的竞争、规则标准的博弈，直销银行也不是孤立的个体，而应充分利用内外部资源加强合作。

在处理与传统银行的内部关系上，直销银行作为互联网+时代的产物，更多的属性应是承载传统银行与互联网两种文化的相互融合，而不应被简单定位于渠道，停留在与传统渠道之间的竞合关系。直销银行要建立独立的产品定价体系，处理好存量客户二次开发。在发展初期，可充分利用国内银行业目前网上银行、手机银行等电子渠道发展渠道已经较高的优势，共享资源，同时保持前台、销售渠道、产品创新等方面的独特竞争力。

在对外竞合中，要抓住时间窗口，积极开展与大型互联网企业、第三方支付、非金融领域公司等的合作，充分利用各自优势资源，批量引入客户，吸取经验，在竞争与合作中，做大蛋糕，实现规模效应，共享互联网金融发展红利。

4.4 要适合我国现有的金融环境和大众环境

从目前我国的金融环境来看，信用体系还未达到欧美发达国家的完善程度，金融行业的运营环境、以及客户对金融产品和服务的需求，也处于尚未成熟、发展不均的阶段。因此，盲目照搬国外直销银行的经营经验是不能够完全适合我国直销银行成长和发展的，制定适合国内金融环境和大众接受程度的直销银行经营策略是各母体银行需要考虑的。鼓励增强客户体验、适当采取“线上+线下”相结合模式、设立“指纹识别”加强安保系统等都是可以参考的一些有效措施。

4.5 构建大数据分析平台，培养数据分析人才

在大数据的潮流背景下，银行业的数据库不仅仅只包含传统意义上的机构化数据，还包括各种半结构化数据和非结构化数据，这使得银行业在处理数据时需要考虑到更多的分析成本。因此实现技术创新至关重要，开发出高效便捷的软件程序，打造大数据仓库，构建大数据分析平台。同时银行业还应培养专业的数据分析人才，便于在海量的数据中鉴别有用的数据信息。数据处理分析人员不仅有较高的业务工作理解能力，还要有较高的数据挖掘与分析的技术能力。从而在大数据的环境中，提升银行业的整体的核心竞争力。

4.6 以“数据治行”引领观念转变，推动运营模式的变革

大数据时代的出现与发展不仅仅只是代表着技术的变革，更是一种观念和思维上的变革。行动的转变被观念的转变指引着，在未来的发展中，掌握着大数据发展的那一方在经济活动中占据着主导地位。银行是数据的营地，用“数据治行”的理念来引领银行业的未来发展，更要重视用数据说话，用数据来反映信息资源。发挥大数据思维方式，推动产品的科技创新。针对于大数据平台中出现的大量数据进行资源整合，积极推动与电子商务平台的合作，从而更好的了解客户，绘制完整的客户数据图谱和分析客户的金融需求，为客户提供更加专业、更个性化的服务。

总之，加快国内直销银行的发展，是促进我国银行业转型的重要内容，其势在必行也任重道远，因此需要引起我们的重视。

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