论我国零售银行业务的发展

吴若辰

兰州大学经济学院2013级本科生

论我国零售银行业务的发展

吴若辰

兰州大学经济学院2013级本科生

在金融全球一体化的发展趋势下，我国商业银行将面临着来自国内、外的激烈竞争，零售银行业务是新形势下的利润增长点。但是在实际操作中零售业务遇到了许多问题，本文运用品牌战略和客户关系管理模式希望能对问题的解决有所启发。

零售银行业务以客户为中心品牌战略客户关系管理

金融零售业务是以存款为基础的汇兑、结算、代理人业务、投资业务、咨询评估、家庭理财、信用担保和承诺等各种金融服务，它使银行在薄利多销获取大量手续费的同时，降低了经营风险，成为各国银行积极拓展的主要业务。入世后的中国银行业正经历一场深刻的变革，金融市场结构在变，商业银行业务管理模式在变，市场游戏规则在变。而且随着中国经济继续保持着高速发展，国民财富取得了令人瞩目的增长，社会财富结构也发生了巨大的变化。在金融机构存款中，企业存款与居民储蓄的比例已经由6：4逆转成了4：6。面对这一变化趋势，中国的商业银行都做出了程度不同的业务调整，零售业务日益成为银行一个新的利润增长点和同业竞争的焦点所在。

一、做强零售业的必要性

（一）竞争主体不断增加，竞争更加激烈

随着我国银行业主体的多元化，国有股份制银行已经不是“独步天下”，民营银行、网络银行、外资银行等纷纷加入竞争市场，运营模式灵活多样、产品层出不穷，对优质客户有很大的吸引力，从而使国内银行业的竞争更加激烈。所以，我国商业银行要想在竞争中占有一定的市场地位，就必须对传统的以发展法人客户信贷业务为中心的战略进行重新思考，寻找收入潜力大，资本回报率高的业务品种。在全球的银行业中，零售银行业务便是资本回报率最高的业务之一。在75%接受BCG调查的机构中，其中零售银行业务的股本回报率一直高于银行股本回报率的整体水平。而且，外资银行在争夺优质公司客户的同时，把竞争重点也放在了个人和家庭客户的个人金融业务上。国内商业银行如果没有相应规模的个人金融业务做支持，就难以保持和提高综合竞争能力。

（二）利率市场化促使商业银行寻找新的利润空间

适应金融国际化和自由化的趋势，国内利率市场改革将不断加快，这将直接影响到商业银行经营模式的转型问题。此前的利率市场化改革，无论是贷款利率上浮还是存款利率下浮，商业银行的存贷款利差总是受到中央银行严格保护的。商业银行的收入主要来自于存贷款利差，因而利差的任何变化对商业银行的收入和利润都会产生极大的影响。自1995年以来，我国通过管制存贷款利差，不断扩大利差，从而为商业银行提供了巨大的管制租金。正是在政府的这种的“庇护”下，我国商业银行才会出现利润的高增长。但是，商业银行存款利率不可能一直被低管制，而且目前已呈现出不断上浮的趋势，银行业之间竞争的加强使得存贷款利差逐步缩小，商业银行在管制条件下的“租金机会”将会丧失，盈利空间缩小。零售业务将成为各家商业银行竞争的焦点。

从国际范围看，零售业务的收入利润较高。IBM商业价值研究院对取样自全球若干领先公司的数据分析表明，个人财富管理、住房贷款、汽车金融和信用卡的收入利润率分别为19.8%、25.8%、29%和34.7%。此外，零售银行业务的利润还具有较强的稳定性。如果经营得当，零售业务将是一种常青树业务。而且，其收益率大大高于批发业务的收益率，零售银行领域的收入占全球金融服务业总收入的一半以上。在未来几年，改善零售银行业绩将成为金融机构的首要任务。

（三）巨大的零售业务市场为商业银行提供了新的业务发展空间

中国经济正在迅速发展，国民财富增加的同时，居民的收入水平也大幅提高，这些都为零售银行业务提供了充分的空间，同时客户需求的日益多元化也推动了零售业务的创新发展。为了满足客户多元化的金融需求，商业银行零售业务的实质已经从经营货币转变到了经营风险和信用，业务品种也扩展到了贷款、投资、理财等方面。而且，银行的客户群体也发生了很大变化，产生了一批新的客户群。这些客户大部分在20世纪90年代初就有了一定的事业基础，对证券市场较为熟悉，工作能力强，有社会责任感，当前零售银行金融产品创新方面的很多工作都是缘于这一群体的想法和要求展开的；另外一个新的消费群体也正在成长，年龄大约在25至35岁之间，教育程度高，家庭背景较好，对新生事物的追逐能力强，这一群体对个性化服务提出了更高要求。

二、我国目前零售银行业务现状

（一）产品高度同质化，零售银行业务发展缓慢

一直以来，银行在传统经营模式下，由于业务结构和收入结构单一，经营高度同质化，在各银行纷纷转移目光，力图扩大零售业务规模的时候，仍然延续了旧有的思维方式和竞争习惯，导致了新的同质化。同时，银行的创新能力差，不少商业银行甚至奉行“拿来主义”，采取跟随策略，坐等其他银行开发新产品，再抄袭模仿，随之推出类似产品，并施以低价策略，极易导致过度竞争。而且，同质化使银行从客户、产品到服务缺乏差异，形成不了独特的竞争优势。即便是新兴的个人理财业务，从其内涵上分析，也与国际先进银行的个人理财业务存在很大差距。

（二）以客户为中心的整体市场观念和营销意识落后

比较法视角下德国与中国反不正当竞争法的新近发展....................................安斯加尔·奥利 著 范长军 译 06.88

目前我国商业银行主营销渠道仍是营业网点，既受地域限制又受时间限制，使银行无法参与客户实现无缝对接，而外资银行则大多凭借无形和有形的营销渠道，组成“交互式”营销渠道延伸到最终客户，客户可在任何时间，任何地点实现与银行的互动式无缝对接。所以，我国银行依靠传统的分支机构数量而形成的规模优势难以发挥原有作用，这就要求银行要从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”。而我国银行长期以来对客户采取的是传统的“一视同仁”的服务模式，无论对老客户，还是新客户，大客户还是小客户，均平等对待，不能针对不同的客户提供不同的需求。对客户价值深度的挖掘也不够，无法做到“以客户为中心”，对客户群体进行合理分类，通过差别服务，“量身定做”产品等方式积极拓展富裕客户、高端客户和发展型客户，壮大客户群体，优化客户结构。

三、几点建议

（一）进行品牌建设，以区隔市场

当前银行业的竞争日益激烈，金融产品的同质化趋势愈演愈烈，产品功能、价格、销售渠道等都可能被轻易模仿，只有品牌无法模仿，通过品牌建设进行市场区隔，才能增加零售业务的吸引力和附加值。

品牌建设是和业务管理机制紧密联系的，而目前我国银行业务管理机制处于条块分割的状况，相互之间缺乏联动与沟通，从而使品牌建设也杂乱无章，思路不同，交流又不够充分，导致品牌干扰现象十分严重。所以，进行品牌建设，就必须建立一个相对集中，计划性与灵活性统一的品牌管理与营销机制，成立与充实品牌管理的专业机构，对全行各个业务品牌的制定，推广实行统一管理，统筹安排在各类媒体上的刊播等。只有在整合的基础上才能保证整体业务的经营思想和市场战略准确地通过品牌表达出来，提高资金投入的效果，并为品牌战略的个性化奠定基础。另外，在品牌定位时也要与目标客户群的关注点相协调，针对不同的客户群创造不同的品牌。如招商银行第一个成功的品牌“一卡通”，即为一张借记卡提供消费、结算上的多种附加值，其目标客户是一大批年轻、时尚、消费活跃的城市居民。随后推出的“金葵花”理财便迎合了具有较强经济实力和理财意愿的高端个人客户的需要。

（二）尊重客户，实施并加强客户关系管理

随着我国银行业开放力度的不断增大，国内银行不仅面临着本土银行的激烈竞争，而且同时面临着外资银行所带来的巨大压力和挑战，实施CRM是在加入WTO经营环境下打造新的核心竞争力的需要。我们要在实践中不断的总结经验，把CRM的具体内容和我国银行的实际情况相结合，使其更好的为我们所用。

首先，要做好实施客户关系管理的基础建设，整合并集成原有的管理信息系统、客户信息系统和办公事务处理系统，提高业务运营的自动化程度，形成商业智能以支持决策、管理和业务，从而大幅度提高自身的电子化运营水平。

其次，收集客户信息，对客户价值进行深入了解，以有效地细分客户，然后针对不同的客户需求提供个性化服务，确立自身的市场定位和经营战略。这一过程是渐进、动态的，银行可以通过建立客户档案的形式来实现对客户信息的收集与整理。

再次，对客户进行分类分析，培养金牌客户的忠诚度。通过测算客户的贡献度确定“金牌”客户即银行的目标客户。然后根据对金牌客户信息的分析，针对他们的需求，提供个性化的服务，提高客户满意度，尤其是要发现客户的特殊需求，并适时的予以满足，从而提升客户的依赖性和转户成本。对于具有较大潜力的成长型客户，银行可以通过提供适合成长型客户需要的投资理财服务，帮助客户成长，在客户的成长过程中与其建立紧密的合作关系，从而将这类客户改造成潜在的或现实的金牌客户。

最后，做好客户联系，取得客户信息反馈。银行可以从反馈的信息中得到更多的有利于业务发展的东西。客户的期望与不满就是银行需要进一步调整改进和开发的对象，从而更好的加强客户关系管理。

［1］ 谢晓雪，银行业战略调整与风险管理［J］.中国金融，2015（21）.

［2］ 狄睿，我国商业银行零售业务发展研究［J］.现代商业，2012（10）.

［3］ 张春子，中小股份制银行零售业务发展探析［J］.银行家，2012（10）.

［4］ 辛魁武，刘继昌，国内外商业银行零售业务发展状况的比较分析［J］.中国6期商贸，2014（6）.

吴若辰（1994年9月—），男，天津人，兰州大学经济学院2013级本科生，研究方向为银行业。