我国管道企业导入产品战略策划

2016-03-16曲瑞丹王年文滕璐宇王晓亚

合作经济与科技 2016年13期

□文/曲瑞丹王年文滕璐宇王晓亚

（燕山大学河北·秦皇岛）

一、关于产品战略策划

产品战略策划是一种系统的产品发展总体战略规划，即创造产品竞争优势，建立良好产品形象，提升产品附加值，向消费者传达不一样的产品与品牌形象和理念。在以产品为主的市场竞争中，形成自主品牌优势离不开新品开发，企业转型升级得益于新品开发前期以市场及用户需求为导向的产品战略策划，新品设计、生产、销售能否成功取决于对未来市场及用户需求的掌握，提高企业产品形象及附加值，用产品理念去引导消费者，这些都需要对企业产品进行战略规划，从而形成有别于其他产品且具自身特色的产品形象。

二、国内外优秀管道企业导入产品战略策划情况

本文对国内外管道企业的产品系统、主打产品、视觉体系进行了调研分析，国外以德国阔盛、德国洁水为主，国内以金牛为主，学习他们如何建立产品战略策划，如何在日益激烈的行业竞争中取胜，成为行业佼佼者及消费者信赖的产品。

（一）德国阔盛。全球PP-R管道发明者和领导品牌，主打PP-R管道，推出七彩管，色彩区分管材型号，使用户更易识别管道，每种管材有专用领域，管材图形有喷码信息及防伪标识，产品视觉性强，形成企业“特色”。产品策略定位：在老本行暖通领域寻求重大突破，除民用领域外，致力在专业领域中为各行各业提供一个整体管道系统解决整合方案。

（二）德国洁水。学习阔盛优点，结合自身情况进行优化升级，首推色彩联盟理念，将原有PP-R、PE-RT管道系统进行全面升级，以色彩区分四大系统并赋予理念且有相应宣传口号，将绿色、健康、舒适、环保、节能的定位和科技、人文、时尚的生活理念引入中国现代生活。产品策略定位：为中国家庭带来高品质产品、技术和服务，提供以用户为核心的国际品牌价值与全球领先管道解决方案。

（三）武汉金牛。金牛注重研发新品，采用新技术新工艺，主打PP-R冷热水管、PE-RT地面辐射采暖管。分家装和工程两大类，以用途划分系列和系统，以用途材料特性命名管道型号，详细明了。产品图形包括防伪标识及条形码管理体系，确保产品放心使用。定期推出新品，凸显一个“变”字，具有特色。产品策略定位：以管道为基础，成套技术为延伸，在建筑冷热水、采暖、排污、市政给排水、化工等领域向全球客户提供专业管道及系统解决方案。

不少中国管道企业热衷“打造”各种各样的品牌策划，但对产品设计和建立自己独特的产品策划缺乏足够认识。殊不知，品牌策划的成功最终依靠的是产品战略策划的成功。目前，不少企业热衷品牌的原因是企业仍有一定利润空间（成本优势），实际上，随着关税降低和各项法律法规的颁布实施，进而与国际接轨，大量物美价廉产品进入中国市场，利润空间越来越少；同时，企业对建立产品战略策划缺乏信心和相关专业人员。目前，多数企业产品同质化和低价格战现象严重，使企业丧失利润空间，带来巨大灾难。企业想成为行业规则的突破者还是制定者，产品战略策划的导入显得尤为紧迫和重要，因此帮助我国管道企业建立产品战略策划具有重要的现实意义。

三、我国管道企业导入产品战略策划基本思路

适者生存、优胜劣汰是企业竞争亘古不变的准则，我国管道企业要生存就必须适应市场的千变万化。目前，我国管道企业同质化现象严重，要发展壮大，就要了解用户需求及市场发展趋势，当然，质量和创新是最根本的生存条件，质量过关和产品创新，才能得到长期发展。鉴于我国管道行业的现状及产品特点，了解市场发展走向，完善现有产品技术水平，研发高性能、高附加值的新产品是当务之急需要做的事情。同时，加大改性、复合以及其他新型塑料管道材料研发，以提高应用性能指标，满足不同用途塑料管道需求及安全卫生、抗菌阻氧、保温耐热、环保节能、防火降噪、增强抗震等性能要求。管道企业建立产品战略策划要对市场及同类竞品进行分析对比，主要从产品的理念（MI）、视觉（VI）、行为（BI）三个系统入手。

（一）产品理念系统（MI）。产品理念系统主要从市场细分化、产品差异化两方面进行，在产品设计上提出有别于其他同类产品的特色理念。

1、在市场细分化方面。第一，需要进行市场现状分析，包括市场经济及行业现状分析、南北方市场分析、管道应用模块分析；第二，结合分析进行市场初步定位，总结主打市场、领域及产品发展方向；第三，结合市场需求分析不同行业及用途对管道需求、对生产领域及南北方市场需求进行初步定位，确定产品发展方向；第四，结合政治、经济、社会、技术（PEST）分析和评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响；第五，结合社会热点分析热点社会问题、生活方式、生活需求，并总结对产品战略的指导方向；第六，对产品细分化进行总结，得出结论，用以指导最后的产品策划。

2、在产品差异化方面。首先，对自身企业及产品进行系统分析；其次，从竞品企业概况、竞品系列分析（从产品的系列、命名、理念、型号、形状、颜色）对自身产品与国内外竞品进行系统分析，总结并学习其优势，结合自身品牌文化提出具有自身特点的产品理念。

（二）产品视觉系统（VI）。人们获取信息80%来自视觉，VI是最形象直观最有冲击力的部分。产品视觉系统主要从产品的命名、色彩、材料、技术、工艺、结构、特点、图形、用途与竞品同系列产品优劣势进行分析并学习优势之处，并对管材竞品进行总结，即发展企业的核心技术；要有主打产品、核心产品；要学会用颜色区分管材，形成视觉差异化、统一性；加深客户对产品的辨识，产品说明需加入结构工艺图；对进行比较的竞品与自身进行总体比较，从产品结构、产品图形、产品系列宣传语建立识别；学习其优势之处，归纳总结出最终的系统划分、产品命名、图形、理念、科技、口号，建立起具有自身特色的视觉系统。

（三）产品行为系统（BI）。从独特的市场、营销模式、产品推广、展览展示和特色服务等行为要素对管道产品进行推广。将企业理念贯穿到企业形象、产品设计、宣传及销售，要保持从品牌到概念保持产品延续性。根据市场调研结论确定特色市场，将产品理念及视觉系统运用到特色市场，利用传统媒体和新媒体进行宣传（要具有企业理念和管道特色），可打情感及公益牌。例如通过管道图形（结构工艺图）来帮助人们认识理解管道设计理念和推广管道产品，或加入企业文化与传统文化融合的方式推广管道产品。