自媒体时代旅游企业APP发展策略

□文/郭志菁 吴新宇

（苏州大学应用技术学院 江苏·苏州）

一、研究背景

（一）自媒体时代。“自媒体”是近年来新闻传播学界针对最新技术发展而提出的一个新概念，是相对于传统媒体和新媒体而言的最新发展阶段。2003年美国新闻学媒体中心出版的由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告中给出的定义是：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”“自媒体”中的“自”，既指“自己”，又指“自由”，公民不再被动地接受信息，他们可以自由地参与其中，发布评论与观点，甚至成为信息的传播者、创造者，在网络世界与众人分享。如此低的门槛，虽能提升公民的参与度，但也会造成信息混乱杂陈以及盲目的“全民狂欢”，对企业的营销、公关都提出了更高的要求。

（二）旅游APP的发展。APP是英文Application（应用程序）的简称，是指应用于移动设备的第三方应用程序。由于其搭载于移动设备中，具有移动性、便捷性、及时性等特点，再加上与传统营销方式相比，旅游APP成本低廉、内容丰富、更易推广和展示，使得无数旅游电商、旅游OTA等都在大力抢占旅游移动互联网市场这块蛋糕，旅游APP正吸引着越来越多旅游企业的关注。目前，携程、艺龙、腾讯、百度、淘宝等大型网络公司已经在旅游APP方面进行了探索，各类针对细分市场的APP也不断涌现，如线路预订、导游导购、行程规划、旅游点评、资讯提供、定制服务等等。随着移动互联网的发展以及“智慧旅游”的不断深入发展，旅游产业已经进入一个崭新的无线时代。面对日益激烈的竞争环境，旅游企业APP的运营面临着越来越多的困境和挑战。

二、主要旅游企业APP简介

在众多旅游APP中知名度较高的有携程、去哪儿、同程、途牛等。其中，“携程”是龙头老大，其核心业务有机票、酒店、度假三大产品，强项在于商旅市场；而“去哪儿”更多的则是为客户提供在线旅游产品的搜索、比价服务，包括机票、酒店等。这两个企业是最早开发投入移动客户端的企业，他们以足够的网站业务经验做支撑，加上足够的实力，在前期便已积累了大量用户，所以在移动客户端市场也一直处于领先地位。与此同时，他们正在不断开拓新业务、提升服务质量，为顾客带来更好的用户体验。“途牛”是跟团游市场的领先者，在出境游市场占据绝对优势；同程的最大优势在于全国连锁式的休闲旅游服务，之前推出的一元门票也是反响热烈。阿里的“去啊”是“平台化”战略的典范，它提供了一个开放的平台，通过资源聚合来实现服务，再加上“淘宝”的支撑，直接绑定支付宝，有着巨大的客户群。“驴妈妈”最早是旅行社起家，所以与景区联系密切；“马蜂窝”与“穷游网”有些相似之处，都是攻略分享型APP，但是他们侧重点各有不同，“马蜂窝”更注重自由行，而“穷游网”则偏向出境游。

总体来说，预定型旅游APP需要争抢市场，产品易同质化，而其他针对不同细分市场而推出的分享型APP等，在其做大做强之后，肯定也会拓展业务，抢占用户。所以该如何抢占用户、并且增加用户黏性是最值得旅游企业思考的问题。

三、自媒体时代旅游企业APP发展优劣势分析

（一）优势分析。随着移动互联网技术的发展，相对于传统网络推广、销售渠道，APP营销有着独特且不可取代的优越性。

1、成本低且便利。智能手机的APP开发和推广成本，相比电视、报纸、传统网络营销成本低且效果好，并随着智能手机的普及和各种技术的升级，APP的安装和使用也将更为简便。

2、精准营销与互动。通过新技术及数据分析，APP可实现精准定位分析用户行为特征，更有针对性地进行营销推广活动。同时，旅游企业APP都会有“在线客服”，贴身管家般随时为顾客服务，为用户带来各种前所未有的体验。

3、分享吸引潜在客户。旅游APP拥有一个类似“社区评论”版块，就像淘宝评价一样，APP评价成为潜在顾客们最关注的地方，好评率高的景点、路线会受到大家的追捧；差评多的景点、酒店往往被众人抛弃。另外，基于智能手机的随时性、随地性、交互性等特点，用户通过APP的“分享”功能在微博、微信朋友圈等平台快速实施旅游体验的分享和传播，从而实现裂变式增长，并为旅游APP带来更多的潜在客户群。

（二）劣势分析

1、APP与PC端系统不同步。旅游APP初期是将PC产品直接移植到手机端，许多原有PC端功能在尺寸很小的手机屏幕上难以实现，无法实现手机APP端与PC端产品服务的完美兼容，无法给顾客带来完善的功能体验。

2、顾客资料泄露。网络黑客的入侵使得顾客资料存在泄露的可能性，顾客隐私一旦泄露，顾客也将流失且很难挽回。

3、加强系统监管。可能会出现漏单、系统崩溃等情况，例如2015年11月搜狐财经曝出有顾客在携程APP上预订成功，但酒店称与携程无合作的新闻。这种情况如果接二连三出现，必然会导致顾客流失，更何况在自媒体时代，一旦顾客通过微博、微信朋友圈等渠道发表不满言论，势必会造成无法挽回的深远影响。

（三）机会分析

1、中国移动互联网发展状况。移动互联网塑造了全新的社会生活形态，改变了移动网民的日常生活。2016年1月22日中国互联网络信息中心发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，其中手机网民规模达6.20亿，网民中使用手机上网人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。新增网民最主要的上网设备是手机，使用率为71.5%，台式电脑、笔记本电脑、平板电脑的使用率均出现下降，手机是带动网民规模增长的主要设备，未来将有越来越多的人通过手机APP完成浏览、选购、订单等一系列步骤。

2、网上支付情况。截至2015年12月，网上支付用户规模达4.16亿，增长率为36.8%。其中，手机网上支付用户规模达3.58亿，增长率为64.5%。网上支付特别是手机支付日趋流行，这也会对旅游企业APP营销带来巨大助力。

3、“互联网+”时代潮流。2015年7月4日国务院印发的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》指出，充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济、社会各领域之中，提升全社会的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。据中国国家旅游局数据，2014年全年实现旅游业总收入3.73万亿元人民币，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为6.61万元亿元，占GDP总量的10.39%。未来，旅游业更有望成为经济新常态下中国经济增长的新引擎。但是，与旅游产业高速增长形成对比的是，中国旅游“互联网+”进程缓慢，互联网渗透率仅8.3%，旅游产业互联网化提升空间巨大。

（四）威胁分析。旅游企业面临的主要威胁来自于竞争对手，一是旅游企业之间的相互竞争；二是来自其他行业巨头的渗透。根据易观《中国在线旅游市场年度综合报告2015》数据，2014年中国在线旅游市场交易规模达2，798亿元，增长率为28.3%。2014年易观数据表明，以交易额来计算，携程、去哪儿、阿里旅行“去啊”三家企业位列中国在线旅旅游市场份额前三，占比分别为36%、22.5%、12.4%，三家企业共占据中国在线旅游70.9%的市场份额，较2013年提高16.8%，表明行业集中度进一步提高，三巨头之间竞争加剧。此外，电商、团购平台等企业加速了对在线旅游领域的渗透，在线旅游服务同本地生活服务连通的趋势日益增强，旅游企业的未来竞争对手可能是从汽车、房产等其他领域跨界而来的巨头，这些企业资本雄厚、声望较高、潜在客户多，将给旅游企业带来巨大的竞争压力。

四、旅游企业APP综合竞争能力提升策略

通过上述SWOT分析，目前旅游企业APP发展既有充足的机遇，又面临挑战。笔者认为，旅游企业应该综合运用4PS营销理论，运用多种组合策略，抢占市场，赢得竞争先机。

（一）产品策略

1、品牌决策。旅游企业应注意加强建设自己的品牌，打造出精品与特色，提升市场竞争力。例如，2015年10月在“出发吧我们途牛2015”产品发布会上，途牛网宣布将“牛人专线”系列产品逐步升级到2.0标准，并邀请林志颖和周杰伦共同作为代言人。升级后的“牛人专线”通过安排高于常规产品的餐标、入住指定酒店、金牌导游服务、无强制消费等措施创新跟团游体验，同时全面升级交通、上网、导游服务，建立导游管理系统，导游进入点评奖励体系考评。“牛人专线”是成功品牌决策的经典代表。

2、产品组合。面对在线旅游服务同本地生活服务连通日益增强的市场趋势，旅游企业应在旅游产品研发及组合方式上加大创新力度，提升对目的地资源的整合能力。例如，携程旅游网将线下资源进行了整合，游客可以通过APP自主选定机票、酒店、景点等，形成类似私人订制的个人行程单。今后，这样的私人订制化趋势会日益明显。

3、新产品开发。针对火暴的出境游市场，旅游企业可邀请旅游达人帮助企业寻找不同的路线，根据差异化的市场定位逐步创新旅游线路，并通过低价优质推广活动将新路线推广出去，以满足不同客户的需求。

（二）价格策略。中国旅游市场普遍存在的问题是低价竞争，一方面低价会吸引部分价格敏感型顾客，利于产品的推广，但长期恶性低价竞争必然会导致旅游企业的普遍亏损，不利于行业的长远发展。目前，旅游企业较多地运用发放红包、返现、现金币抵钱、积分兑换等变相价格竞争方式来推广旅游APP，但是需要注意完善使用规则，以免陷入恶性竞争。

（三）渠道策略。旅游企业应当首先注重建设完整的供应链。相对于线下企业，线上企业的优势是了解顾客，而劣势就在于供应链不足，如上文提到的携程订单漏单情况。又如，一元门票游某地的活动，一旦线上旅游企业没有与供应商协商好而出现网上卖了数万张门票、线下只能供应几千张的情况，导致顾客不满、投诉暴增。其次是选择信誉高的供应商。例如，2016年傅先生在日本东京羽田机场乘机时，被告知自己通过携程网订的机票系通过他人积分兑换，机票无效，在日航留下了不良信用记录。傅先生写微博曝出此事，引起网友广泛关注。携程回应称，此事是由于供应商违规操作，私自以积分兑换机票所致。虽然携程事后致电旅客致歉、退款、补偿，但是这种问题一旦暴露，必然导致企业名誉受损，而且在自媒体时代，人人皆“自由”，一旦被刷上微博热搜榜，很难靠“公关”解决。

（四）推广策略

1、重视名人效应。名人的宣传效应毋庸置疑，实力雄厚的旅游企业请明星代言APP、拍广告等，例如携程与邓超合作，途牛与林志颖和周杰伦合作。但要注意代言人的选择，一旦代言人自身陷入丑闻风波，旅游企业也将会面临名誉风险。

2、完善客服系统。客服人员直接与顾客沟通，最快了解顾客需求、最早知晓顾客反映的问题，顾客也是通过客服人员来认识旅游企业。旅游企业应加强APP客服人员的培训，尤其是企业文化传播、问题反馈与处理，同时增加实时在线服务等。

3、营造良好口碑。第一，自媒体时代口碑对企业非常重要，旅游企业一般都在微博上有大V号，运用得当，可以传播正能量，形成良好的口碑，吸引客户；运用不当，负评一大堆，口碑很差，客户流失。因此，旅游企业首先应加强与网友的互动，及时为网友解决他们提出的问题，潜移默化引导正面口碑；第二，做到专号专用。一个企业如有几个大V微博，可设置一个号专门发布优惠信息、企业动态等；另一个号专门做客服，解决网友评论中的问题，不能随意发信息，有时又都不理睬；第三，旅游企业的大V号应当把握话语权，引导网友刷热门话题，例如途牛旅游网的官方微博蓝V“途牛旅游网”在2016年3月通过转发抽奖的方式发布话题，不到两个月达到940万阅读量和2万讨论量，宣传效果明显。把握话语权，营造正面口碑是自媒体时代旅游企业提高公众关注和兴趣、形成圈子消费极为重要的手段。

总之，在无线网络飞速发展的自媒体时代，移动客户端将是旅游企业的主战场，旅游企业应当抓住机遇，开拓创新，采取多种营销策略，大力发展APP抢占市场，并增加用户黏性，提升综合竞争能力。

［1］姚小清，姚增涛.基于品牌可持续发展的产品设计战略探析［J］.中国商贸，2011.17.

［2］Gomez G，Sanchez R.蜂窝网络的端到端服务质量和用户体验质量：概念、架构以及性能优化［M］.北京：机械工业出版社，2006.

［3］李雪.携程再曝漏洞：预订成功却无下单人入住信息［EB/OL］.搜狐财经.htt p：//business.sohu.com/.

［4］熊晓辉.在线旅游渗透率仅8.3%在线度假成“互联网+”关键［EB/OL］.互联网—中国经营网—中国经营报.ht tp：//inf o.cb.com.cn/hul ianwang/2015_0413/1124102.ht ml.

［5］易观智库.中国在线旅游市场年度综合报告2015［EB/OL］.旅游圈.htt p：//www.dotour.cn/ar ticl e/17197.ht ml.