“互联网+”时代传统媒体的发展优势、困境及解决路径

2016-03-16梁赛平

淮北职业技术学院学报 2016年6期

关键词：传统媒体优势互联网+

梁赛平

(江苏建筑职业技术学院学报编辑部，江苏徐州 221008)

“互联网+”时代传统媒体的发展优势、困境及解决路径

梁赛平

(江苏建筑职业技术学院学报编辑部，江苏徐州 221008)

“互联网+”时代的到来，对于传统媒体而言，既是挑战也是机遇。相对于新媒体而言，传统媒体具有诸多优势，如其具有强大的内容生产力、权威性、前瞻性、影响力和公信力等。传统媒体应继续深化和发展这些优势，加快与新媒体的深度融合，践行电商化发展等策略。

传统媒体；“互联网+”；优势；电商化；困境；创新

2015年3月，李克强总理在政府工作报告中提出：“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业相结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融发展，引导互联网企业拓展国际市场”。这一论述表明了“互联网+”已经作为一种新的思维方式和经济形态，它将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，这对传统媒体行业来说，既带来了危机和焦虑，也让传统媒体产业获得生机，为传统媒体产业注入了新的动力。

1 传统媒体

1.1 传统媒体界定

传统媒体是相对于新媒体而言的，是通过特定的机械装备向社会大众发布信息或提供教育、休闲、娱乐、交流平台的媒体。也有的学者从传播方式与传播介质出发，将“传统媒体”界定为纸质版的报刊以及非交互性、信息单向传播的广播电视等媒体类型。[1]一般而言，传统媒体主要指纸质报刊、电视、广播等。

1.2 传统媒体的优势

1.2.1 传统媒体拥有强大的内容生产力

无论是报刊还是广播电视媒体，都拥有一群专业的媒体专业人员。[2]传统媒体在信息的采集、编辑、发布等环节都具备较为完善的执行准则，配备了相当数量的专业人员。这些专业人员对特定的时间、地域内所发生的社会事件进行筛选，或对信息受众的反馈及来稿进行挑选，以确定某个时间段媒体内容的呈现。相较于新媒体内容的离散性、片段化，传统媒体所呈现的内容相对完整，内容生产能力强大，即使是新媒体多样化的今天，大多数新媒体也是选择转载主流传统媒体的内容。

1.2.2 传统媒体拥有很强的权威性

传统媒体不仅拥有强大的专业团队，同时还拥有很多的联系紧密的专家学者，他们对社会上所发生的事件能够进行较深入的分析，并能够对社会热点问题提出独特的见解和解决途径，能够为社会大众指点迷津。正如有人曾经指出，“不要告诉我发生了什么事情，而是要告诉我发生的事情到底意味着什么”。[3]传统媒体在这方面的权威优势是新媒体所不具备的。

1.2.3 传统媒体具有较高的前瞻性

社会生活中的每一个人都希望能够掌控自己的生活，增加确定性而减少不确定性，为实现这一目标，个人就需要参考周边可获得的信息，也要求所获得的信息具有一定的前瞻性。如想买房的社会公众，在确定购买行为之前，要搜集房源信息，确认这些信息的真伪，由于其非专业人员，直接获取信息的渠道有限，就要借助于媒体信息来帮助其做出决策。一般来说，社会公众在如此海量的信息中会首先参考传统媒体所呈现的内容，这种长期对于传统媒体所形成的权威性、前瞻性的印象一直并在相当长的一段时间内影响着社会大众。

1.2.4 传统媒体具有较强的公信力

当前，互联网技术不断进步，尤其是移动互联网的迅猛发展，使得信息发布和接收的即时性成为现实。这也使得海量信息中存在着巨量的虚假信息，甚至是谣言也渗入其中。然而，个人接收和处理信息的能力毕竟是有限的，过多的信息也会造成信息冗余，使得个体产生信息焦虑。为摆脱这一状态，个人一般有选择地接收信息，仅关注自己认为公信力较强的媒体所发布的信息内容。传统媒体一直是机构、政府部门发布信息的主要渠道，尽管网络媒体如今也拥有了采访许可证，但传统媒体在这方面还是占有明显优势。

2 “互联网+”与传统媒体

2.1 “互联网+”对媒体的影响

2.1.1 碎片化

当前，社会变迁加速，后工业化时代生活节奏不断加快，移动互联网的普及，人们在闲暇时间可供选择的休闲方式越来越多元化，完整的阅读、系统的传播方式，已经被移动互联网碎片化，社会大众的时间和接收信息的方式也已经支离破碎。[4]而传统媒体所呈现的信息是以完整、线性的方式传播的，社会大众的碎片化的信息需求，使得传统媒体在信息采编和传播都要发生变革和重构，以适应这种变化。

2.1.2 个性化

传统媒体习惯于考虑“信息受众关心的是什么”，并对某一特定的媒体进行定位，以满足大多数人群的接受和喜欢。互联网未兴起之前，可以用“白天看报纸，晚上看电视”来描述人们接收信息的方式。随着互联网的兴起和普及，人们接收信息的渠道不断拓宽，他们各自不同的个性化的信息需求有望得到满足。从这个意义上说，传统媒体的“泛众传播”已经不能适应社会大众的个性化的信息需求。

2.1.3 去中心化

互联网时代，自媒体、流媒体等新型媒体传播的广泛应用，每个人都能发出自己的声音，并得到不同人群的关注，社会权威不断被消解。这种“去中心化”的趋势对传统媒体的影响力和公信力也产生了一定程度的影响。“只有一种声音”的时代也一去不复返，传统媒体也需要适应这种变化，以避免自身客户群的流逝，甚至是某种传统媒体的消亡。

2.1.4 在线化

据工信部统计，截止2015年9月底，中国移动电话用户总数达到12.998亿户，移动电话普及率达95.0部/百人，其中移动宽带用户总数达7.3亿用户。现在的人们除了睡觉，其他时间几乎都跟移动端在一起，人们可以一边工作，一边接收各类媒体信息，发送各类信息，也可以对某个具体的媒体信息作出反馈和评论。在线化冲击了人们的生活方式、工作方式和思维方式，它也对传统媒体产业产生了翻天覆地的影响，如工作的在线化、传播方式的网络状、销售渠道的社会化等。

2.2 “互联网+”时代传统媒体所遭遇的困境

2.2.1 时效与深度的两难

互联网时代对于信息的即时性和时效性的要求是比较高的.即时发生事件的及时报道，对于媒体从业人员的职业素养要求较高。新闻事件的发生成因是各种各样的，即时报道能够满足信息受众的即时性需要，但是事实真相隐藏于复杂的事物联系之中，并非唾手可得，这与媒体报道争分夺秒的时效观难以匹配，因此与速度之间存在着必然的对立关系。[5]

2.2.2 免费信息与商业利益的两难

移动互联网时代，人们免费获取信息的途径是多元的。只有特殊信息需求的用户才会考虑付费获取信息。传统媒体不仅仅是为社会大众提供事实真相的公共机构，它们也是追求商业利益的产业机构。以报纸为例，它们获取利润的方式是发行量和广告收入。而随着互联网技术的发展，各大报纸也纷纷构建自身的门户网站，提供报纸的电子版阅读，有的站点尝试收费阅读，但效果不明显，多数读者不太愿意接受支付这种信息成本，当然拥有特殊商业价值的报纸除外。那么，在这样的情境条件下，传统媒体如何转型和创新，以维持自身的生存，并获取商业利润呢？

3 “互联网+”时代传统媒体的创新路径选择的几点建议

3.1 继续发挥传统媒体的内容优势，坚持提供有价值有深度的内容报道的内容报道

互联网时代的今天，各类千奇百怪的社会现象、社会事件都能够有机会呈现于社会大众的面前，甚至于有的内容报道为吸引注意力，而断章取义，以引起关注者的兴趣，当跨越时空界限的旁观者因这样的内容报道而聚集在一起时，情绪极易相互感染，容易发生无明确目的、不受正常社会规范约束的网络集群行为，造成社会舆论的混乱，影响社会的稳定与和谐。或者，因为社会大众碎片化的信息需求，时效性很强的媒体内容报道，在没有进一步深入了解事实真相的情况下，以描述事实状态的形式发布报道，而信息受众会根据自身的知识结构和认知特点来进一步解读这一内容报道，并发布自己的评论，有的在事件现场的旁观者也会根据自己的观察来臆断事实的真相，使得这一报道可能会一波三折，甚至于最初的报道与最后的结论完全相反。例如，2013年12月5日，一则题为“外籍小伙扶人遭讹诈”的新闻出现在网上，之后这条新闻被疯狂转载，社会公众群情激奋，纷纷指责被撞的北京大妈。但是，不久之后就峰回路转，证据显示：外籍小伙的确是撞到了北京大妈，而且他还是无证驾驶且逆向行驶。最后，中央电视台的《东方时空》栏目对此事件的前因后果进行了详细的报道，才将此条新闻的负面影响消除。从这个意义上说，传统媒体仍是信息传播的主流渠道，应充分发挥自身的内容优势，以承担引导社会舆论、疏解社会冲突、改变社会心理的责任和使命。其一，在内容选择上，要面向广大社会公众的个性化信息需要，从中发现人们普遍相对关注与其切身相关的选题，并对之进行全面完整的报道；其二，坚持事实真相的原则。正如前文所述，人们希望掌握自己的生活，以减少不确定性。媒体报道有助于缓解这种紧张，有助于降低不确定性。而且，心理学研究发现，人们对于负面事件的关注程度似乎更高，对于负面事件的记忆也似乎更加牢固。从这个意义上说，传统媒体有责任、有义务阐释所发生社会事件的真相，而非曲解事实。尤其是对于社会负面事件的真实阐述，会让社会公众感受到社会机构、政府部门的坦诚，能够增强社会公共机构的公信力。

3.2 发挥传统媒体的渠道优势，加快与新媒体的深度融合

2014年8月，中央全面深化改革领导小组颁布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见》，该文件为传统媒体的融合发展引领了方向。媒体融合经历了门户媒体时代、社交媒体时代和场景媒体时代三个阶段。[6]一般来说，传统媒体和互联网媒体并非敌对的关系，而是可以相互促进合作共赢的伙伴关系。

两种媒体的深度融合存在以下两种方式：一种是入口级的平台，一种是垂直服务的信息工具。对于传统媒体而言，做客户端实际上是对自己体内最核心的优质基因——内容敏感性的彻底抛弃，很难形成有效的竞争力。就传统媒体而言，所谓垂直系统，就是传播链条中的各个利益环节相互勾连的系统。[7]传统媒体在过往的经营过程中积累了丰富的区域性资源和稳固的线下营销渠道，借助互联网平台将相关客户群体与相关资源链接起来，从而实现自身的利益诉求。在一定程度上，传统媒体的融合发展就是以信息受众数据为中心，以品牌影响力为支撑，着力提供品牌内容服务和与此黏合程度较高的相关延伸产品、服务，努力实现服务的视频化、移动化和社交化，最终实现传统媒体的转型发展。如《国家地理》通过对《国家地理·探险》《国家地理·旅行家》《国家地理·探险者课堂》《国家地理·儿童版》等内容资源进行有效整合，牢牢抓住图片和视频等内容表述形式，并根据用户的阅读喜好重新组合设置于国家地理网站相应的主题栏目中；[8]湖南卫视的融合转型发展是非常成功的典型，它充分发掘自身的品牌影响力，从基础的产品做起，将产品设计放在云端，利用共享的互联网思维来促进产品设计的多样化，并将产品变成可转让买卖IP资源，从而实现自身利益的诉求。

3.3 发挥传统媒体的影响力优势，践行传统媒体的电商化发展

传统媒体在长期的经营和发展过程中，积累了相当高的影响力和公信力，这是一笔可观的品牌资本。传统的内容发布和广告收入，已不能支撑传统媒体的生存和发展。传统媒体的电商化发展就是利用媒体的受众资源、渠道资源、品牌影响力和公信力等优势获得商业利润，使媒体优势资源“变现”发展途径。[9]一些区域性的地方传统媒体已开始践行各自的电商化发展策略。有的媒体利用自身的影响力优势涉足区域生鲜市场，如本来生活网、品味山东等；有的媒体利用信息受众的个性化需要参与电商实践，如湖南电视台的“我是大美人”和东方卫视的“女神的新衣”等。