浅析市场营销中“晕轮效应”的影响和应用

浙江海洋大学 申继豪

浅析市场营销中“晕轮效应”的影响和应用

浙江海洋大学 申继豪

“晕轮效应”是心理学的一种表现形式，它指的是人们根据具体事物的有限信息从而对事物做出整体性评价，即所谓的“窥一斑而见全豹”，这种根据主要来源于人们的主观判断。如果把晕轮效应运用到市场营销、品牌拓展和推广上，将会对企业发展和品牌形象等产生意想不到的效果。但是晕轮效应有其自身的片面性，它是一把双刃剑，运用得当可以产生良好的效果，运用不当则可能导致不良影响，给商家和企业带来损失。本文阐释了晕轮效应的概念，并对市场营销中“晕轮效应”的影响和应用进行了分析。

市场营销 晕轮效应 影响 应用

随着时代的发展以及社会经济水平的提高，市场营销也得到了长足发展。在愈加激烈的市场竞争和品牌拓展竞争过程中，有的企业持续稳步发展，有的企业却原地踏步，一蹶不振，失去市场创造力和品牌影响力。市场竞争和品牌拓展是市场营销的两个主要内容，在市场营销过程中积极利用“晕轮效应”，对于市场竞争、品牌拓展稳固以及企业的可持续发展有着重要意义。新时期下，商家和企业应该合理利用晕轮效应的积极作用，同时避免晕轮效应带来的不利影响。通过合理化的应用提升企业的效益和品牌形象。

1“晕轮效应”的概念

“晕轮效应”又被称为光环效应，它属于心理学的范畴［1］。它主要指的是通过观察、理解某个人或某一事物的比较明显的特征，根据其主要印象特征判断推理出其他方面的特点。根据第一印象的建立从而对观察的事物做出评价。晕轮效应可以影响人的知觉，这种因素可以形成以偏概全的主观特点，形成以点概面的主观印象。晕轮效应就如同月亮所具有的光环效果一样，我们平时看到的明亮的月亮是因为它反射太阳光，因为月球本身是不发光的。因此晕轮效应是一种简单的、片面的心理效应。在很大程度上，利用晕轮效应可以对某一个人或事物的其他特点和品质进行掩盖。最常见的一种晕轮效应就是明星效应。这就如同电视剧中的主角光环一样。在市场营销中合理地利用“晕轮效应”可以给商家和企业带来良好的效益和品牌影响力。但是，由于晕轮效应自身所具备的缺陷和不足同时也会导致企业和商家的利益受损。

2　晕轮效应的特点

晕轮效应本质上是一种以偏概全的心理学上的认知效应。认知者通过一个人的某一特征进而推断出其他方面的特质。这种片面的错误认知决定了晕轮效应具有遮掩性、表面性、弥散性的特点。

2.1遮蔽性

“晕轮效应”以事物的个别特征推断事物的总体特征。这就是“爱屋及乌”的体现。正所谓：“一叶障目，不见泰山。”只注重事物的单独特征往往会忽视了事物其他方面的特质。例如初恋男女在谈恋爱呢的过程中的“一见钟情”就是晕轮效应遮蔽性的体现。因为对象身上所具备的某一特质符合自己的要求从而忽视了其他的如性格、思想等方面的缺点。同样的，我们会经常因为对一个人印象不好而忽视了他身上所具有的优点。

2.2表面性

人们通过晕轮效应去感知事物往往都只能认识事物的表面状况而不能深入了解其本质。这种认识只是停留在事物的表面感性认知上［2］。处于认知的初级阶段。外在特征具有一定的局限性和迷惑性导致人们对事物的认知出现偏差。例如明星的绯闻事件和吸毒事件，一旦明星出现绯闻，人们都会大惊失色。这都是晕轮效应引起的结果。因为明星的私生活和银幕上表现出来的并不完全一致，人们对其印象仅仅停留在表面，没有深入去了解。

2.3弥散性

晕轮效应的弥散性指的是人的思维就如同月亮的光芒一样，以中心向四周弥散，扩展和渲染。当人的情感意识和情绪收到影响时就会将自己的这种情绪扩展、发散并移入到对其他事物的认知上。例如当一个人在旅行的时候，如果心情好，便会感觉周围的景色秀丽；如果心情不好，即使周围绿意盎然、万紫千红，也会感觉黯淡无光。

3　市场营销中“晕轮效应”的影响

晕轮效应作为一种心理学的表现形式广泛存在于人们的日常活动、人际交往和工作学习当中。目前，晕轮效应越来越多地被应用在市场营销和企业的管理上，它对企业和商家的影响主要包括积极影响和消极影响两方面。

3.1市场营销中“晕轮效应”的积极影响

市场营销的过程中，利用晕轮效应可以优化配置市场的有利资源，增强企业的品牌影响力和创造力，同时可以提升企业的经济发展水平和品牌形象，增强顾客对产品的认可，提高企业的品牌知名度［3］。除此之外，通过晕轮效应可以有效的增强企业的市场竞争力，通过广告宣传、名人效应等措施可以提高消费者对商品的满意程度，同时为企业的发展带来前所未有的改变。晕轮效应的合理化运用给商家和企业带来了经济利益和社会利益的双丰收。例如日本的三菱公司生产的汽车的销售量就是因为成龙大哥在电影里的广泛宣传所引起的名人效应带动的。因为大家对成龙的熟悉和喜爱，且由于成龙在每部电影里都选择三菱公司的小轿车进行电影表演，所以，大家才会对三菱汽车熟知并了解。因此，企业和商家可以在晕轮效应的指导下，改变营销的手段和策略、积极投入商品的附属品、创建新产品以丰富产品种类等来刺激销售，利用晕轮效应的正面影响提升企业的内在品位和外在形象。

3.2市场营销中“晕轮效应”的消极影响

晕轮效应具有两面性，既可以为企业商家带来积极影响，同样不可避免地会为企业带来消极作用。其消极影响首先体现在它对于人的判断的失误。由于晕轮效应注重的是对事物单一的认知程度，这样会导致在评价一个人的思想道德水平、性格特征以及为人处事方面出现偏差。这种以点带面的思维认知意识会主观判断一个人的品质优劣和性格特征。这是很不科学的思维判断方式，这种晕轮效应带来的消极作用会使我们对他人的判断失误。一个企业对员工的道德品质判断失误，对合作伙伴的信任和能力判断错误往往会引起不可估量的严重后果，这将导致企业的人才损失于品牌影响力的缺失。在目前激烈的竞争环境下，想要打造一个过硬的品牌需要倾注相当多的心血和精力。这些品牌的铸就来之不易。然而随随便便一个负面新闻就能使一个企业的名誉扫地，多年辛苦努力付之东流。目前很多公司愿意花重资聘请明星代言广告。这样会给企业带来积极影响。但是如果代言的明星人品、形象和思想道德出现问题则会对企业带来严重的负面影响。这种影响是持续的、长久的甚至会给企业带来毁灭性的打击。

4　市场营销中“晕轮效应”的应用

4.1市场营销中名人广告效应的应用

通过观察，我们不难发现。那些拍广告、拍商业宣传片的几乎都以歌星和明星为主。这就是晕轮效应中的名人效应。因为从众心理的驱使，人们更愿意相信名人代言的广告商品，这些商品有了大明星的代言会更容易得到大家的认同和喜爱。有些人就是冲着自己的偶像才去选购这些商品。一件以前不被大众熟知的东西只要被明星代言过，那么它的传播速度和影响力也会快速上升。通过明星广告代言可以迅速让大家了解熟知某种商品。因此，广告宣传中的名人效应在市场营销的发展应用中起着重要的作用［4］。目前明星代言广告的现象已经相当普遍。这些明星光环可以提升企业的品牌形象并对企业带来巨大的收益，增加消费者对企业的信任程度、对商品的购买欲望。因此企业为了更好地发展可以聘请明星代言，提高企业在同行业中的竞争能力。

4.2晕轮效应中“品牌形象”在市场营销中的应用

品牌形象是晕轮效应的一个重要方面，一个好的品牌形象可以为企业带来稳定持续的发展。品牌形象是企业的文化名片，是企业赖以生存发展的重要因素之一。当企业在市场上占有了一席之地，被市场和群众完全认可了之后，它的品牌形象才会得以完善健全。例如北京的“全聚德”烤鸭品牌和“同仁堂”等老字号品牌形象已经深入人心，被全国人民所熟知。这些成功的商家和企业正是由于建立起良好的品牌形象才会得到老百姓的喜欢。如果企业和商家为了贪占蝇头小利而弄虚作假，欺骗消费者，那么它的发展和前景肯定是失败的。例如著名的三鹿奶粉事件就是因为企业贪占便宜、只顾利润而不顾消费者的身体健康而造成品牌形象丑化。这种失败是彻底的、无法挽回的，因此企业为了持续稳步发展就必须树立良好的企业形象，不能弄虚作假，不能欺骗消费者。否则它的发展必然是不长久的。企业在进行市场营销的过程中切记要打造属于自己的品牌文化形象，切不可为了一己私利毁了辛辛苦苦积攒起来的企业品牌形象。

4.3晕轮效应中“包装效果”在市场营销中的应用

在市场营销过程中，商品的包装效果对产品的销售有着至关重要的作用。设计独到的商品包装效果可以大幅度地提高消费者对商品的喜爱程度和购买欲望。这些设计新颖、包装独特的商品融艺术性与知识趣味为一体，不仅带给人们美好的视觉享受，更重要的是体现出文化氛围。例如月饼的包装不仅要美观大方，另外还要体现中秋节的节日文化氛围。月饼是走亲访友时携带的重要物品，对此人们更愿意花高价购买那些包装精巧、色彩靓丽的礼盒月饼而不是挑选一大堆的散装月饼。这些包装精美的月饼不仅仅满足视觉上的满足，更是面子上的要求。包装效果的晕轮效应在市场营销的过程中起着关键性的作用［5］。为此企业和商家应该不遗余力地在商品的包装效果上下功夫，只有这样才能迎合消费者的购买需求，满足消费者的购买欲望。

5　结语

市场营销是营销人员根据市场前景和发展趋势而开展的一系列经营、销售活动。随着时代的进步与发展，市场营销已经全面发展并进入到人们的日常生活当中。晕轮效应在市场营销的发展中发挥着十分重要的作用。掌握正确、合理的营销手段和晕轮效应原理对于提高市场营销的效果很有帮助。晕轮效应运用得当可以提升品牌形象，并对市场营销产生强有力的推动作用。但是如果运用不当就会对企业带来严重的负面效应。因此商家和企业应该充分发挥出晕轮效应的优势特点，避免晕轮效应的不利因素带来的负面影响。在保证产品质量的同时通过高效、合理的营销手段加强品牌影响力，增加消费者对企业的认可、对商品的认可。促进企业品牌文化发展和市场竞争力，促进企业的持续发展。

［1］ 刘畅.小议市场营销中“晕轮效应”的影响和应用［J］.现代营销（下旬刊），2016（03）.

［2］ 刘永忠，黄丽，艾显兰，王欣晨，阮凌娟.“晕轮效应”在市场营销中的影响及应用［J］.中国集体经济，2015（27）.

［3］ 刘华.晕轮效应与品牌营销关系分析［J］.河南工业大学学报（社会科学版），2013（03）.

［4］ 张帆，刘浩.市场营销中的晕轮效应分析［J］.商业研究，2004 （20）.

［5］ 李振粉.“晕轮效应”对品牌拓展的意义［J］.东南传播，2012 （06）.

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2096-0298（2016）07（a）-009-02