乡村旅游微信营销推广研究①——以湖北省万秀村为例

武汉商学院 童索凡

乡村旅游微信营销推广研究①——以湖北省万秀村为例

武汉商学院 童索凡

随着移动互联网的迅速发展，微信凭借强大的社交功能、信息发布的便捷性、沟通及时、成本低等优势，成为了旅游行业当前最受关注的营销工具。本文以湖北省万秀村为例，探讨了乡村旅游微信营销的优势，提出了有针对性的营销推广策略。

乡村旅游 微信营销 万秀村

1　乡村旅游营销现状分析

据国家旅游局的初步统计，中国乡村旅游的年接待游客人数已经达三亿人次，旅游收入超过400亿元，占全国出游总量的近三分之一，城市居民在节假日期间选择乡村地区出游的比例占70%以上，乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。

近年来，乡村旅游在促进农业产业多样化、农村经济增长、农民就业等方面发挥的作用有目共睹。因此越来越多的乡村在当地政府引导下，将开发乡村旅游作为解决“三农”问题的重要途径。这就使乡村旅游目的地之间、乡村旅游经营者之间的竞争越来越激烈。乡村旅游目的地开发经营者意识到营销的重要性，也采取了多种营销手段，如人员推销、媒体推广、与中间商合作等方式，但大部分营销方式都还停留在传统模式，甚至很多乡村旅游推广还是靠游客口头传播。部分乡村旅游目的地也开始应用互联网技术对产品进行营销推广，但还处于较低的水平。

2　乡村旅游营销存在的问题

2.1品牌意识淡薄，旅游形象模糊

乡村旅游蓬勃的发展态势使得旅游目的地之间的竞争日趋激烈，要想在众多的竞争者中脱颖而出，就需要有自己独立鲜明的旅游品牌。乡村旅游目的地品牌建设是突出特色、创造吸引力、可持续发展不可或缺的重要因素。然而，很多乡村旅游地在开发前期缺乏对自身资源特色的挖掘，照搬他人经验，往往导致“水土不服”。在品牌认知度不高，产品雷同现象严重的情况下极易失去市场的认可，无法形成游客情感上的共鸣，成为失败的案例。

2.2营销主体不明，缺乏有效管理

我国各地乡村旅游开发时间长短不一，开发、经营、管理的主体各不相同，有的以当地政府主导，有的以投资企业为主，但目前大多还是农民自主经营。农民的自我销售意识不强，大部分主要依赖关系户和政府进行宣传，而政府、企业和农民之间往往由于各自需求、认识存在差异，对营销方式、营销内容和营销目标无法达成一致，难以形成统一的预定和销售系统。还有部分乡村地区在旅游开发过程中缺乏全域旅游的意识，与当地或周边大城市的景区、旅行社联系不够密切，没有形成整体营销。

2.3营销理念落后，营销方式单一

乡村旅游经营者落后的营销理念已经跟不上当前互联网社会发展的步伐。对消费者需求缺乏深入了解，一味地推销自己的产品而忽略与消费者关系的维持，更没有通过与消费者互动来进一步改进产品及服务从而达到口碑营销目的的意识。乡村旅游经营者普遍规模较小，没有专门负责营销的团队，也没有整体营销活动的策划，绝大多数乡村旅游经营者采取发传单、名片及口头传播等传统形式进行营销。

2.4缺乏市场细分，营销目标不准

乡村旅游在空间布局上主要分布于都市郊区、远离客源的景区，满足了城市居民回归自然和体验传统生活的心理需求。在这总体需求背景下，不同游客的个性化要求不同，多数地区的乡村旅游缺乏市场意识，为了降低成本忽略进一步的市场细分，采用单一模式进行市场营销，导致宣传效果不佳，不能有的放矢地进行产品推广。不同地域、不同习惯的消费人群对乡村旅游产品需求不同，所以乡村旅游营销面对的是多样化的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行营销推广。

3　乡村旅游微信营销优势分析

乡村旅游目的地与旅游者之间有效的信息沟通是乡村旅游营销的难点。如何凸显信息交流的互动性？如何确保传播信息的及时准确？如何找到并正确选择旅游产品的受众和潜在消费者？微信的出现给我们提供了一个区别于传统模式的营销平台，其优势主要体现在以下方面。

3.1传播迅速，定位精准

微信作为免费的网络社交软件，不存在距离的限制，人与人之间的沟通交互变得十分便捷。微信用户与周围同样注册的“朋友”联系紧密，在微信朋友圈中，可以随时随地更新自己的状态，通过朋友圈，可以很容易掌握他人的动态、个人爱好、消费习惯及购买能力等信息，并能对其进行精准定位，进行准确的信息传送。微信用户也可以关注自己感兴趣的公众号，主动了解所需的信息，商家通过公众号与用户互动，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

3.2用户众多，潜力巨大

当前，微信已覆盖90%以上的智能手机，超过类似手机短信和电子邮件的主流信息接收工具，其广泛性和普及性成为营销的基础。截止到2016年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，微信支付用户则达到了4亿左右。微信用户平均年龄26岁，86.2%的用户在18～36岁之间，这恰好是消费的主力人群。在微信群里，每个人都有着既有的关系网，消费潜力巨大。同时由于微信中的朋友都是与用户关系较亲密的人，用户对其发布信息的接受度高于其他不熟知的信息来源。此外，由于公众账号都是用户主动订阅，信息也是主动获取，所以更容易被用户所接受。

3.3互动良好，方便快捷

微信是随着智能手机的发展而被广泛使用的，具有很强的互动性和及时性。旅游微信营销使游客可以随时掌握景区、酒店、交通、天气等旅游信息，是一种快捷的信息化体验。在旅游之前，关注一个想去的旅游景点公众号，它可以为游客提供门票预约、消费导引、远程导游、及时推送等多种服务。游客也可通过该公众号的互动功能发布自己的个性化需要，提供商会及时回复，为其提供个性化的旅游定制服务。旅游行程结束后，游客还可以将意见、投诉等信息反馈到旅游企业和旅游管理部门。

4　乡村旅游微信营销推广策略——以湖北省万秀村为例

4.1万秀村乡村旅游开发现状

万秀村是湖北省鄂州市梁子湖区涂家垴镇的下属村镇，几年前万秀村还是一个不知名的偏远小村，地理位置偏远，但是自然环境优美。经过近几年的新农村改造，万秀村获得了“十大荆楚最美乡村”称号，在自然景观、生态环保、绿化覆盖等方面获得了社会各界的好评和赞誉。

万秀村在推进新农村建设的同时，充分利用自身良好的生态优势，借势发展乡村旅游，不断加强基础设施建设，知名度和美誉度显著提升，2011年荣获湖北省“省级生态村”称号，2012年获“省级宜居村庄”称号，2014年万秀村成功举办乡村旅游节，吸引了大批市民前去参观体验。2014年～2016年连续三年举办了梁子湖（万秀）山地车公开赛，其影响力和知名度不断增强。如今，万秀村已经成为市民欣赏田园湿地风光，品尝农家美味的旅游休闲之地。

4.2万秀村乡村旅游微信营销推广策略

4.2.1建立微信公众号，提高品牌认知度

要将万秀村乡村旅游推广出去，首先要树立独特的旅游形象，打造认知度高的旅游品牌。万秀村已经成功举办了三次山地车公开赛，这就是一个很好的宣传点，以“宜居万秀村”为名注册微信公众号，树立“休闲万秀，燃情单车”的旅游形象进行传播推广。公众号分三个板块：“初识万秀”、“魅力万秀”、“互动专区”，“初识万秀”主要介绍万秀村的基本情况、地理位置、交通环境等；“魅力万秀”主要是请专业摄影人士拍摄高质量的照片，涵盖万秀村的风光、风俗、人物、特产等，制作成图文并茂的软文、PPT或者视频进行宣传，把万秀村最美丽、最自然、最淳朴的一面展示给游客；“互动专区”以相关新闻发布、活动介绍、预约服务和咨询留言为主要内容，关注游客的消费需求和游玩体验，并能及时反馈。

4.2.2专人维护公众号，明确微信营销主体

我国乡村旅游开发普遍具有规模小、门槛低、开发散等特点，所以除了知名度高、开发规模大的乡村旅游目的地之外，大部分乡村旅游地区不可能投入大量的人力、资金成本进行营销，而微信营销则可以大大降低营销成本，非常契合农村地区旅游经营者的述求。

万秀村乡村旅游开发还处于品牌树立期，营销准确性的要求远大于广泛性，因此要集中人力物力进行精准营销。万秀村村委应当指派专人学习微信营销相关知识，组建专门团队，负责“宜居万秀村”公众号的信息更新、维护以及与游客的线上互动交流。而当地居民也可以在实际接待过程中加游客微信，与游客建立线上联系，通过朋友圈的个人旅游经历的分享达到旅游营销的目的。

4.2.3寻找意见领袖，传递有效信息

意见领袖是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时有一定舆论导向作用的“活跃分子”，他对大众做出决策的影响要远大于大众传播的影响，因为他们相对专业、客观，因而使其他民众信服。当今信息交流由线下转战到线上，网络上意见领袖的影响力也越来越大。所以万秀村要重视与乡村旅游方面较专业的意见领袖之间的良性互动，可以不定期地邀请意见领袖们到当地进行参观考察、休闲体验，特别是有一些新的产品或活动推出时，认真听取他们的意见。也可以将当地乡村旅游的新变化或者活动网络推送给意见领袖，让其给予关注并传播推广。

微信营销可以一对一，也可以一对多，万秀村乡村旅游可以利用其公众号向外发布营销信息。由于微信推送的字数有限，因此如何高效地发布营销信息是关键。首先，站在消费者角度找到营销内容的吸引点，比如赠送有价值有特色的服务或产品；其次，营销信息要简洁明了，便于传播；最后，利用病毒式营销引起众多媒体和网站的转载，从而使营销信息传播更广。

4.2.4线上线下联动，整合营销方式

在进行线上微信营销时，万秀村要找准自身特色，突出湿地生态、休闲宜居的风格，信息宣传内容与实际乡村风格特征协调统一；要深入挖掘万秀村的文化特色和内涵，提高服务品质和游客满意度；重视对游客信息的收集与整理以及游客投诉的处理；有选择地发布更能吸引其目标客户群感兴趣的信息，维系老客户，创造新客户。

仅靠线上营销的力量是单薄的，必须线上线下进行配合才能达到良好的宣传效果。在线上进行宣传的同时，线下要做好对应的实体活动配合线上的宣传，做好实体的保障工作，让消费者切实感受到微信营销的便利与优势，从而钟情于微信旅游。比如，万秀村在举办一年一度的山地车公开赛时，线下制定好完整的赛事规则，做好充分接待准备，然后整合广播、报纸等传统媒体与微信、微博、论坛等网络新兴媒体，形成立体式营销。

［1］ 高静，童索凡.乡村旅游开发与社会主义新农村建设的对接与互动研究［J］.开发研究，2014（10）.

［2］ 杜茜.微信营销模式探究［J］.企业导报，2014（09）.

［3］ 王小兰.复杂社会网络结构条件下微信营销在乡村旅游营销中的应用研究［J］.旅游经济，2014（09）.

［4］ 刘麦，吴郭泉.我国乡村旅游市场营销模式研究［J］.经贸论坛，2011（02）.

F592.7

A

2096-0298（2016）09（b）-003-02

①2015年国家旅游局“万名旅游英才计划”项目（WMY C20153189）。