国内中小型生鲜电商企业所面临的困境及对策分析

钱洪鑫

【摘 要】随着经济及网络技术的发展，网络购物占社会消费品零售总额的比重越来越大，但是国内生鲜电商却面临着无法盈利的窘境，究其原因主要因为生鲜电商一直面临着企业内修基本功薄弱，客户需求多样化，成本居高不下等困境，针对这些困境，本文认为生鲜电商应在企业定位，客户体验性，产品标准化，推广及促销策略等方面加以完善。

【关键词】生鲜电商；成本；标准化

随着网络技术的成熟，互联网的飞速发展以及移动终端的普及，中国的网络购物交易规模在近年来也呈现出了爆炸式增长。2015年中国网络购物交易规模将接近4万亿，其中阿里双十一24小时销售额就达到了912亿元，网络购物占社会消费品零售总额的比重将达到13.5%。然而，网络购物的火爆却掩盖不了网络生鲜交易所面临的冷遇。目前中国全社会生鲜产品零售总额约2.5万亿元，而线上的交易额仅为1%，且大部分的生鲜电商都面临着无法盈利的窘境。本文将根据对部分生鲜电商创业者的走访及调查，针对中小型生鲜电商企业归纳出其所面临的主要困难，并提出几点相应的解决对策。

1生鲜食品电商所面临的主要困难

1.1企业内修基本功薄弱

一是企业自身信息化基础薄弱。中国传统农业依靠人工管理，对于IT应用程度比较低，这使得生鲜电商很难建立完备的信息平台。

二是企业品牌意识淡漠。企业不注重企业自身及农产品的品牌建设，导致产品的附加价值低，盈利能力较弱。即使有些企业有品牌，但是不擅于打造并维护更好品牌形象，不会利用企业品牌传播来增强企业自身竞争力。

三是企业限于传统思维，对电商了解比较局限。农业企业对电子商务接触较少，更加无法去了解如何利用互联网，通过电子商务来开展有效的网络经营，也不清晰作为电子商务以后必将成为一种新兴业态的发展趋势，从而错失企业发展机会。

1.2无法与客户建立直达订单的关系

农业企业在电子商务认知上的薄弱，更缺乏在电子商务上的实际经验，表现在从品牌策划、市场细分、客群定位、整合营销等各方面能力，均不知道如何实现差异化和价值化，无法被客户直接识别并产生记忆，从而不能与终端客户形成有效的直接订单关系。

1.3客户需求多样化，偶然性、无序性变化长期存在

一是供应和需求很难匹配，易出现积压货缺货。作为农产品，是非标准产品，客户根据各人的喜好、环境等各方面影响，口味不断在变化，因此作为传统的农业企业很难把握终端客户的需求，从而生产的产品往往不能主动去迎合客户的需求，导致客户的需求不能满足，而已经有的产品又无法有效销售，形成积压或缺货情况。

二是高损耗，导致企业利润被大量虚耗。作为农产品，保质期一般很短，如果不能在产品的有效期内能够很快将产品销售出去，随着时间的增加，产品的损耗会直线上升，即使通过一些保鲜手段进行临时处理，在产品的品质和质量上也会有所下降。

三是品质和售价无法和谐。消费者不愿意为高质产品付价，而低价又觉得品质不好，因为没有进行有效的品牌策划和传播，在消费者心目中没有形成强烈的品牌和品质认知，所以企业难以获得品牌和包装溢价，往往企业花费大力气，进行产品高质量控制，但是最终销售的农产品优质却无法优价。

1.4成本居高不下，利润较低

一是人力成本较高。生鲜电商一般需要专门的采购、包装、配送人员，因此相比其他的零售电商需要的人力明显更多，加之现如今人口工资越来越高，导致生鲜电商人力成本居高不下。因此生鲜电商较之其他电商的盈利能力明显较低。

二是物流成本高，配送困难。因为生鲜食品不同于一般的消费品，农产品的新鲜程度和品质状况已成为消费者关注的重点。那么如何把新鲜的菜品送到客户的手中是能否占领市场的致胜法宝。但是冷链物流环节繁杂、投资成本高，而一般的物流企业又达不到配送生鲜食品的标准，因此生鲜电商在实际运营中，一直存在是将配送环节外包还是自身负责配送的两难困境。同时，高额的物流成本也是制约生鲜电商盈利的主要因素之一。

1.5其它困难

一是客户体验性差，购买欲望较低。人们在购买生鲜食品时更加注重商品的色泽、手感、气味等特性，而在生鲜电商选购商品时一般只能提供产品的图片或视频，即使部分生鲜电商可以设立一些客户体验店，但由于生鲜食品的本身特性，决定了顾客拿到手上的实物往往跟样品有较大的差距，使得大部分的生鲜电商面临着客户体验性差的问题，客户的购买欲望较低。

二是运营资本有限。对于针对单个城市中小型生鲜电商企业，其资金一般都来源于个人筹措，且很难获取投资和贷款，这就导致了其资金财力极其有限，很难建立完善的运营链，从而增加了运营成本。

2针对生鲜食品电商面临的种种困境，提出以下建议及对策

2.1生鲜电商企业定位应准确

我认为生鲜电商应将企业定位为为中高端市场提供新鲜、安全、健康的食品；实现客户购买便捷；建立系列标准化产品，符合多年龄段多身体状况营养需求。

一方面培育新的客户体验模式，建立生态体验基地；另一方面加强与物业公司合作，形成宣传效应；另外，提倡会员制，采用积分制，提升客户粘性。

2.2增加客户的体验性

可与生鲜食品供应商共同开发生态体验园，生态体验园以季度为单位做出体验计划并公布于鲜乐美电商平台，并采取顾客报名，会员邀请等方式开展多种形式的生态体验，例如亲自采摘、观光、农家乐等方式使消费者身临其境的感受鲜乐美相关的产品对于有机、安全、健康等特点的诉求。使客户对新鲜安全食品有更多共识，拓展营销渠道，培养客户，提高市场占有率。

2.3完成产品标准化设置，积极引导市场消费

一是品牌质量标准化。全程标准化处理，保证产品质量的一致性。对生产基地、作物栽培、作物肥料使用等借助物联网，全程监管、监控把关保证产品的优质、新鲜、安全。

二是产品配样标准化，降低成本。产品配样的标准化是生鲜电商培育市场，增大销量从而最终达到降低成本手段。可以在生鲜电商平台，推出菜单板块，聘请专业营养师进行指导配菜，对每道菜定量搭配，统一包装，并在包装上粘贴鲜美标识、烹饪方法、食材产地及营养成分等相关信息。

2.4同物流公司及社区物业公司合作，降低成本

一般的生鲜电商在物流业务方面的经验以及能力的缺失，且人力成本高，将物流业务更多的交予一些成熟的物流公司，即物流业务外包，同时与社区物业公司合作，用低成本解决最后一公里问题，使客户购物真正实现便捷的同时，使社区营销成为可能，带来更多市场机遇，并降低成本。

2.5推广及促销策略的合理运用

针对单个城市的中小型生鲜电商第一要务是使市民了解并下载电商APP客户端。除了传统的推广方式外，可利用搜索引擎，将电商的APP植入到相关应用软件的链接下载；后期可开展VIP活动，注册网站就可以成为会员，购买金额达到一定数量后自动升级会员等级，达到规定的等级，可免费参加线下生态体验活动，累积积分可以返现金券；达到等级后，可以参加打折活动等。

2.6资金筹措

企业的发展离不开充足资金的支持，一方面由于生鲜电商一般符合政府的惠农政策及菜篮子工程，则可通过与政府沟通获取相关财政资金支持以及贴息贷款；另一方面通过品牌推介，扩大影响获取风险投资或私募股权投资的支持。

3结束语

国内生鲜电商的确面临种种困难，获得成功的企业也少之又少，但并不是说明生鲜电商并不能成功。随着国内经济的发展，物流等配套行业的进一步完善，创业者对生鲜电商推广及运营策略的熟练掌握，国内生鲜电商行业潜在的、巨大的市场必将被发掘出来，中国也可能出现像美国的FreshDirect一样的成功的生鲜电商企业。