地方服务下市场营销专业调研思维与能力的培养——以苏区精神和客家硬颈精神调研为例

徐初佐，李 崧

(龙岩学院 a.中央苏区研究院, b.经济与管理学院，福建 龙岩 364012)

地方服务下市场营销专业调研思维与能力的培养
——以苏区精神和客家硬颈精神调研为例

徐初佐a，李 崧b

(龙岩学院 a.中央苏区研究院, b.经济与管理学院，福建 龙岩 364012)

闽粤赣边区是原中央苏区精神发源地，也是客家祖地，客家硬颈精神某种意义上催生了苏区精神。龙岩学院市场营销专业调研思维与能力的培养要接地气，了解龙岩及周边地区社会环境，分析特色资源，以地方服务为导向，以各种形式参与苏区精神和客家硬颈精神相融合的挖掘和创新工作上，促进市场营销专业人才应用性培养，同时促进红色文化和客家文化发展。

地方服务； 市场营销专业； 调研； 龙岩学院

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒认为市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。”[1]6目标市场的选择与定位，是建立在切实可行的市场调研基础上，调研能力是市场营销专业最基本的能力。市场营销专业的人才培养目标要求学生具有现代市场营销观点，掌握市场调研能力，拥有认识市场、市场细分、选择市场能力，善于沟通和策划、销售产品，有能力与顾客建立和维系良好关系等，毕业后从事市场调研、市场开发、营销策划、广告策划、推销服务等工作。龙岩学院地处闽西龙岩，是著名的原中央苏区重要组成部分，苏区精神的重要发源地，红色文化资源非常丰富，拥有古田会议旧址、才溪调查会址、新泉整训馆旧址、福建省苏维埃政府旧址、红四军司令部、政治部旧址等；周边的赣州是以瑞金为核心的原中央苏区政府所在地；梅州是世界客都。同时龙岩是客家祖地，丰富多彩的客家文化闻名于世，客家硬颈精神某种意义上催生苏区精神。龙岩学院市场营销专业人才的培养应接地气，创新思维，大量增加实践调研环节，教师应将课程教学与地方服务对接，有针对性地设计教学和实践环节。以地方服务为导向，尤其以客家文化和红色文化为载体，以项目专题形式，透过市场调研、数据分析、报告撰写、策划方案来提升综合素质，促进应用型人才培养。

一、地方服务下市场营销专业人才培养应然与实然分析

市场营销专业的培养目标和专业性质，以及专业就业方向，凸显其调研思维和能力的重要性。市场营销专业系统知识越来越完善，前沿知识不断涌现，各校都高度重视系统知识和前沿知识的教育。加大实践训练，拓展学生市场营销模拟和实习机会，提升学生理论与实践相结合的学以致用能力。形成了大抵相同的培养体系和教学内容，人才培养达成应然共识，但培养出来的营销专业人才基本大同小异，学生们掌握的内容千篇一律。

在呼吁高校转型、专业改革浪潮中，各类型高校纷纷谋求转变，根据本身综合能力和服务辐射范围，形成实然发展定位。综合型、研究型大学继续在学科、课程研究中突出知识的系统性和前沿性；地方性、应用型的地方本科高校则谋求服务地方、彰显特色、致力应用。龙岩学院作为“立足龙岩、服务海西、彰显特色、致力应用”的地方本科高校，推动和建设应用型本科大学而不懈努力。从全国各专业就业实况来看，市场营销专业在全国高校设置专业中排行较前。市场营销专业人才属于通用型人才，就业在各个行业的市场调研、策划活动、推销活动、公共关系等岗位，市场需求非常广泛，但中高端人才缺乏，人才特色不明显。专业知识体系是广泛而深刻的，专业人才是朝复合型和专业型发展。龙岩学院市场营销专业学生普遍不善于研究型、学术型方向培养，历年升学读研的学生非常少，基本上是直接就业，迫切需要探索适合学生就业能力培养的定位、途径。市场调研是一项综合性的人才培养途径，涉及问卷设计、访问技巧、交流沟通、市场分析、策划报告、服务精神等领域培养工作。龙岩学院应以服务地方为导向，充分结合龙岩及周边地区的红色文化和客家文化挖掘和分析、应用趋势，让学生明白综合素质的提升要“从群众中来，到群众中去”“读万卷书，行万里路，阅人无数”的道理，调动市场营销专业学生广泛参与和推广苏区精神和客家硬颈精神相融合的挖掘和创新工作上，提升学生了解市场行情、接触人员、分析市场、市场定位、策划方案的能力，促进人才应用性培养，同时守护好、传承好、运用好红色文化和客家文化。

二、苏区精神和客家硬颈精神

习近平同志在 “纪念中央革命根据地创建暨中华苏维埃共和国成立80周年座谈会”上明确提出：“我们要始终大力弘扬苏区精神，推动创先争优，不断开创各项工作新局面。在革命根据地的创建和发展中，在建立红色政权、探索革命道路的实践中，无数革命先辈用鲜血和生命铸就了以坚定信念、求真务实、一心为民、清正廉洁、艰苦奋斗、争创一流、无私奉献等为主要内涵的苏区精神。这一精神既蕴涵了中国共产党人革命精神的共性，又显示了苏区时期的特色和个性，是中国共产党人政治本色和精神特质的集中体现，是中华民族精神新的升华，也是我们今天正在建设的社会主义核心价值体系的重要来源。”[2]第一次明确概括“苏区精神”的内涵、重要价值及其重大现实意义。苏区精神从学术研讨层面上升为政治指导和思想指导和应用层面。苏区精神的发源地闽粤赣边区，是中央苏区所在地，是“客家大本营”。毛泽东同志在第二次苏维埃代表大会上提出：“至于中央苏区，这里是苏维埃政府的所在地，是全国苏维埃运动的大本营。”[3]297中央苏区红色根据地界几乎是与客家区域重合,在革命根据地建设和中华苏维埃共和国建立史上、长征路上、抗日战争、解放战争和社会主义建设道路上，拥有硬颈精神的客家人坚定地选择与中国共产党在一起，对中央苏区和中国革命胜利做出极其重大的贡献。“‘硬颈精神’也被称作‘客家精神’，体现客家人不屈不挠、坚持卓毅的特质”[4]，体现了客家人的刚强弘毅、信念坚定、吃苦耐劳、开拓进取、爱国爱乡、注重武术等精神特质。客家硬颈精神某种意义上催生了苏区精神。“对历史文化特别是先人传承下来的价值理念和道德规范，要坚持古为今用、推陈出新，有鉴别地加以对待，有扬弃地予以继承，努力用中华民族创造的一切精神财富来以文化人、以文育人。”[5]164在当代，梳理客家硬颈精神，探讨其与中国共产党重要思想形成的高度关联性具有重大价值，同时借助中央苏区生死关头的艰难奋斗历程的回顾，对整个社会起着重要思想洗礼，以及分析新形势下如何发挥苏区精神和客家硬颈精神，推动客家地区克服地处山区劣势，坚定信念，艰苦奋斗，继续在新常态下发展更加引人注目的成就。龙岩学院市场营销专业等师生拥有近距离的这些资源优势，可在此领域积极参与，做出贡献。

三、市场营销专业调研思维与能力的培养——以苏区精神和客家硬颈精神调研为例

闽粤赣边区拥有丰富的客家文化和红色文化，身处此地的龙岩学院市场营销专业人才调研思维与能力的培养，可以通过广泛参与和推广苏区精神和客家硬颈精神相融合的挖掘和创新工作上实现，形成完整的“教学思维转变——人才培养方案修订——课程教学渗透——特色专业实践——毕业论文选题——开辟第二课堂”模式。

(一)教与学思维观念的转变

思维观念创新是人才培养首要解决的问题。龙岩学院市场营销专业师生要树立专业素质需要理论与实践相结合培养观念，特别要以地方服务为导向，主动融入地方服务而检验教学和学习成果，达到“教师和学生的价值共创。”[6]204

1.教师思维转变：从授课主体转为引导者

教师的教学理念是决定教学效果的灵魂，决定对教师自身素养的要求，决定教师授课具体的思想体系和知识安排，决定所采用的教学方式、方法。在地方服务理念下，教师思维要转变，由授课主体转为引导者。教师其研究和实践要以服务地方为出发点，提升教师服务地方的综合素质，以身作则为学生们参与地方服务作榜样示范。龙岩学院秉承“立足龙岩、服务海西、彰显特色、致力应用”定位，鼓励教师积极发挥专业所长服务地方和以地方服务需求为出发点挖掘自身专业潜力相结合，从而全面提升教师服务地方的能力。作为市场营销专业教师借助本校红色文化和客家文化研究基地，以及国家省市、产学研等科研平台和实践平台，积极申请有关红色文化和客家文化市场需求、社会需求的资源挖掘工作和调研、策划、创意开发、营销产品等课题，积极参加产学研合作，推动教学和研究成果转化，努力成为优秀的“双师型”教师，同时鼓励和带动学生参与教师各类科研课题。教师作为引导者，鼓励学生以红色文化和客家文化为研究对象，申请大学生创新创业训练计划项目、挑战杯项目、校团委或学工处或研究基地供给的项目，同时指导学生积极借助跳蚤市场、大学生创业孵化基地、电子商务等实践平台参与销售产品，提升学生研究性学习和实践能力。让学生充分理解结合地方服务开展市场调研、社会调查、营销地方特色产品的重要性、必要性和实用性。

2.学生思维转换：从理论学习转为注重实践

传统教育模式影响，学生被动接受知识，导致学习分化严重。故要大力转变学生学习思维，从受教者转为参与者、主动者，从理论学习转为注重实践，要我学转为我要学、我想学、我会学。传统教学以教师传授知识为主，学生从中接受系统性的理论知识，没有理论知识支撑，则难以有所作为，学生们要博览群书，积累知识。但作为90后、00后的学生思维活跃，自主性较强，个性突出，注重兴趣，是拥有丰富创造力的主体，而非被动接受知识的容器。因此要根据因材施教原则，运用职业生涯规划和人才测评技术，鼓励学生了解自我、认识自我、把握自我。首先，让市场营销专业学生养成符合自我的创新思维意识及创新能力，学习台湾文创思维与经验，如台湾桐花祭活动及衍生创意产品、油纸伞等经验；其次，要接地气，围绕苏区精神和客家硬颈精神资源，提高学生学以致用的积极性，自由组成团队，自由阅读，自由确定调研内容、调研提纲,自主撰写报告及汇演，在此基础上围绕文化资源的传统性、地方性、创意性、实用性与现代科技进行全面整合，提出市场需求分析及策划方案书，如苏区精神创意产品开发、客家文化产业与文化创意方向策划等。第三，要抓住每一次课堂实践教学和第二课堂的客家文化、红色文化为主题的调研机会，借力借智借资参与各类调研。

(二)人才培养方案和课程教学改革：向地方服务靠拢

通过完备的培养方案和课程教学来完成实用人才的培育。龙岩学院市场营销专业人才培养要向地方服务靠拢，为苏区精神和客家硬颈精神的传统和现代相结合的创新发展服务，从而修订培养方案和促进课程教学改革。

1.修订人才培养方案

龙岩学院市场营销专业育人用人定位要强调服务地方，提升调研能力、分析能力，凸现红色文化和客家文化实践培养特色。根据龙岩及周边地区的苏区精神和客家硬颈精神文化资源，确立模块化教学，如红色文化资源挖掘和产品创意模块、客家文化挖掘和产品创意模块、客家文化和红色文化融合创意模块。提高实践学分比重，分限定学分和非限定学分，设置弹性更大的非限定学分，认定学生自由地方服务调研的学分和参与课题的学分。注重用苏区精神和客家硬颈精神来提升学生的道德素质，用客家名人高尚情操来勉励学生，如龙岩胡文虎、邓子恢、张鼎承、杨成武、刘亚楼等，赣州文天祥、赖传珠、肖华、陈奇涵等，梅州叶剑英、邓仲元、张民达、姚雨平、丘逢甲等,让学生们清楚社会用人标准是“有德有才，破格重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制录用；无德无才，坚决不用”，人要成才需要有“吃得苦中苦，方为人上人”的准备。苏区精神与客家硬颈精神教育融入到专业实践、毕业论文之中。

2.课程教学改革

教师在授课过程中，采用“引导式、启发式、探讨式”的教学方法，以地方案例库为主，尽量结合自身对苏区精神和客家硬颈精神的研究思路及成果，以亲身案例引导学生关注身边资源的利用；设计苏区精神和客家硬颈精神的调研方向、调研提纲，运用头脑风暴法和专题讨论法，引导学生设计自己期待参与调研的具体方向，如客家区域红色经典作品、苏区精神中的客家文化、客家元素的红色旅游纪念品开发、苏区革命中客家人民俗活动变迁等；根据调研报告，梳理客家文化和红色文化产品信息，引导学生讨论，策划方案，如富有客家元素的红色纪念品营销方案、客家区域与其他区域红色纪念品同异分析等；通过调研实践汇报，展示学生调研历程、调研收获、调研心得，检验学生理论与实践相结合的程度及不足；推荐优秀的调研报告、策划报告参加各类竞赛或推荐给相关政府部门、企业，获取各类形式认同与支持，如客家将军园建设策划、中央苏区领袖馆策划、海内外客家人硬颈拼博展策划，原中央苏区政策解读与推广策划、客家文化和红色文化影视基地和体验馆的构想等，实现“‘知本’与‘资本’的有效结合”[7]230等，积极推进市场营销专业课程教学在做中教，做中学，学中悟，学中验。

(三)特色专业实践：以苏区精神和客家硬颈精神为专题的项目调研

课程实训或毕业实习，结合各门课程知识点和实训要求，鼓励学生以龙岩及周边地区有关苏区精神和客家硬颈精神为专题的项目调研、撰写报告、策划方案，如苏区精神对营销管理的启示；客家硬颈精神与中国梦调研；客家人与中国革命活动调研；龙岩客家文化产业现状调研；客家家规家训对市场营销专业伦理素质教育的启示；客家文化旅游创意礼品(陶瓷类、服饰类)的市场调研、市场开发与推广；基于体验经济的客家土楼旅游创意研究；基于SWOT分析下的龙岩红色旅游分析；龙岩红色旅游礼品调研；“新古田会议”对龙岩红色旅游的影响调研；龙岩苏区精神与客家精神融合调研等专题。接地气的项目实践，有更强的学以致用针对性，学生亲身参与设计、运作实践项目，受益匪浅；以龙岩及周边区域为调研地，调动学校及师生的社会资源，容易节省经费，同时为地方发展提供建议。

(四)毕业论文选题融合苏区精神和客家硬颈精神

毕业论文是全面衡量学生四年所学所获的评价手段，应该避免单一学术分析这一种表现方式，应该增加调查报告、营销策划、促销方案、广告策划等多种创新表现形式。鼓励学生论文主题紧密结合苏区精神和客家硬颈精神调研及客家文化、红色文化旅游产品设计、开发及营运分析。既是对大学期间调研的一种延续，也是突出龙岩学院市场营销专业学生应用型的特色培养。

(五)开辟第二课堂：展示学生调研实力和成果

积极开辟和探索第二课堂，把课堂教学和课外社会活动相结合，不断更新和完善实践教学渠道、方式，不断获取各类项目专题和资金扶持，为学生调研思维与能力的培养提供更多舞台，为展示学生调研实力和成果提供更多平台，不断提高学生参与调研的成就感、积极性、创新性。龙岩学院市场营销专业的第二课堂平台，有政学合作平台，2008年成立国家统计局龙岩调查队龙岩学院经济与管理学院学生分队，选拔经管类专业参与调查队的项目专题调研；暑期调研平台，每年校团委、学工处及院系都会开展“龙岩学院大学生社会实践”活动，根据地方文化特色设置调研课题，由师生申请，并开展主题调研，撰写调研报告；国家级、省级、校级挑战杯、大学生创新创业项目，积极鼓励学生提交有关苏区精神和客家硬颈精神调研及旅游分析项目；学校课程实践、毕业实习经费，修订人才培养计划不断增加实践学分，相应划拨经费；充分发挥社团作用，自筹经费，如大学生跳蚤市场学会、SP学会等社团的市场调研与分析、项目策划活动；引入调研竞赛项目，如全国市场营销大赛、市场调查大赛、广告大赛、大学生创新创业大赛等，通过比赛展示学生调研成果；教师课题平台，鼓励教师积极申请红色文化和客家文化类课题，并引入学生参与课题的调研、撰文等工作；校企合作平台，开展多层次的校企合作创新模式，拓展专业实训基地，鼓励学生参与企业的调研、营销、策划等活动平台。充分挖掘各类社会资源，最终形成由政府、行业、学校、企业各方面参与的全方位校企合作模式，更大范围内开辟第二课堂，为学生调研能力的培养提供更多平台和机会。

四、结论

只有充分调动学生参与地方调研，才会让学生更加了解市场，把握市场营销专业人才素质培养的关键。龙岩学院市场营销专业调研思维与能力的培养，务必紧接地气，以地方服务为导向，充分利用苏区精神和客家硬颈精神调研特色资源平台，不断完善培养模式和运行机制。

[1][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].卢泰宏译.北京:中国人民大学出版社，2009.

[2]习近平.在纪念中央革命根据地创建暨中华苏维埃共和国成立80周年座谈会上的讲话[R].人民日报(03版),2011-11-05.

[3]毛泽东.在第二次苏维埃代表大会上的报告[A],中央革命根据地史料选编(下)[M].南昌:江西人民出版社,1983.

[4]两岸生活小词典[R].人民日报(海外版)(第09版),2013-05-10.

[5]习近平.培育和弘扬社会主义核心价值观[A],习近平谈治国理政[M].北京:外文出版社,2014．

[6]邱爱梅.价值共创理念在市场营销专业教学中的运用[J].教育教学论坛,2016，(13).

[7]潘彤.基于粤商文化的广东市场营销专业文化建设[J].经济师,2016，(2).

责任编辑：郑诗锋

Training of Survey Thinking and Ability of Marketing Major in the Local Service — Take the Survey of the Soviet Area Spirit and the Hakka Undaunted Spirit for Example

XU Chu-zuo, LI Song

(Longyan University, Longyan Fujian 364012, China)

The border area among Fujian, Guangdong and Jiangxi was the cradle of the Central Soviet Area Spirit, also is the native place of Hakkas. To some extent, the Hakka undaunted spirit gave birth to the Soviet Area spirit. The training of survey thinking and ability of marketing major of Longyan University need to be practical to know the social environment of Longyan and its surrounding areas, analyze distinguishing resources and aim at local service, tap and innovate the fusion of Central Soviet Area Spirit and Hakka undaunted spirit to promote the cultivation of marketing talent and the development of red culture and Hakka culture.

local service; marketing major; survey; Longyan University

2016-07-22

龙岩学院中央苏区研究院2015年规划课题(LS2015016)；龙岩学院第三批教改项目(2014JY25)

徐初佐(1982-)，男，福建永定人，讲师，硕士，研究方向为社区治理、客家文化。 李 崧(1972-)，女，福建龙岩人，讲师，硕士，研究方向为市场调研。

G42

A

1674-344X(2016)10-0099-05